לא רק מוסכים וביטוח: האם תעשיית הרכב תצליח להציע לרוכשים חוויית רכישה?

כשסוקרים את ענף הרכב, מתייחסים בעיקר לשלב הבסיס, שכולל את מכירת הרכב עצמו ושירותים כמו טיפול וביטוח רכב ■ אולם הענף פונה לפיתוח של שירותים משלימים, כמו שירות משלוחים שניתן להזמין לרכב, ומעלה שאלות בנוגע לתפישה שלנו של מהי ניידות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מכונית חשמלית של טסלה
מכונית חשמלית של טסלהצילום: Justin Pritchard/אי־פי

"אם הייתי שואל את הלקוחות שלי מה הם רוצים, הם היו אומרים: 'סוס מהיר יותר'". כך אמר הנרי פורד, מייסד חברת הרכב האמריקאית פורד. למזלנו, מאז חלה התקדמות בנושא. כעת יש לשאול מה שוק הרכב מציע לנו בעידן הנוכחי? מה צופן לנו העתיד בנושא ניידות? והאם ענף הרכב מחכה שהלקוחות יגידו מה הם רוצים או שהוא כבר הבין לבד לקראת איזה עתיד הוא צועד?

לענף יש חדשות טובות - וחדשות רעות. הרעות הן, כמובן, שמגפת הקורונה הובילה לסגירה זמנית של חנויות, התרחקות חברתית וחששות כלכליים. לא רק האנשים עצמם הושפעו מכך, אלא גם תעשיות שלמות - ובהן תעשיית הרכב. על פי דיווח במארס של CNBC, מכירות הרכב עשויות לרדת בזמן הקרוב בכ-20%.

הנרי פורד על כלי הרכב הראשון שלו, 1896. מנע התפתחות של אפשרויות תחבורה אחרות
הנרי פורד על כלי הרכב הראשון שלו, ב-1896צילום: ASSOCIATED PRESS

החדשות הטובות הן שצרות כאלה עשויות להתניע את מכירת המכוניות באונליין ולהשפיע על שירותים שקשורים למסחר אלקטרוני. במשך תקופה ארוכה מנסות חברות טכנולוגייה לשבש את שוק המכוניות המשומשות המסורתי באותה דרך שעשתה Airbnb לתעשיית האירוח ו-Uber לענף התחבורה. למרות זאת, פעם אחר פעם הניסיונות כשלו, בשל חוסר האמון של הצרכנים במוצר והצורך שלהם לבדוק, לגעת ולנסוע במכוניות לפני שרכשו אותן.

אנשים עשו כבר את "קפיצת האמונה" הזאת בכל הקשור למוצרי צריכה כמו בגדים, מכשירים ואוכל. נראה כי הגיעה השעה לעשות זאת גם כשמדובר במוצרים גדולים ויקרים יחסית - כמו רכבים.

מי צריך סוכנות?

המודל המסורתי של הפרסום היה להביא את הלקוחות אליך (PUSH). כיום, המודל התהפך. המיקוד כעת הוא למצוא את הלקוח היכן שהוא נמצא (PULL) - בבית, בעבודה ובכל מקום שבו הוא משתמש בטלפון הנייד או במחשב. בעידן הנוכחי נוצרה הזדמנות לייצר קשר פרסונלי ועקבי יותר עם הלקוח הפוטנציאלי, כדי ללוות את שלבי העסקה עד הבשלתה.

אילון מאסק
אילון מאסקצילום: JOE SKIPPER/רויטרס

כאשר לקוחות מקבלים את החלטות הרכישה שלהם, הם מחפשים חוויה קלה וחיובית יותר מתמיד. זה תקף גם לקניות רכב. אילון מאסק, מנכ"ל טסלה, הבין שניתן למכור רכבים באונליין עוד לפני שייצר אותם. בשנה שעברה הוא הכריז על מעבר למכירה ישירה בלבד וסגירת אולמות התצוגה כדי להוזיל את העלויות של החברה.

מאסק התעלם בעשור האחרון ממרבית הכללים והנורמות שהיו מקובלים בענף הרכב. באפריל, קרוב ל-4 מיליון צופים ראו בפלטפורמה של TaoBao הדגמה של הפיצ'רים של טסלה - בהם נגן מוזיקה ומערכת מיזוג אוויר - וראו את חלל המטען של מוכנית סדאן מדגם S. הצופים התבקשו להזמין נסיעת מבחן דרך האתר, תוך הבטחה שנציג המכירות יחזור אליהם תוך 48 שעות. ביוני, שווי השוק של טסלה כבר עקף את זה של טויוטה.

שוק המכוניות המשומשות באונליין מתפוצץ

כשחושבים על חוויות רכישה מהנות, רכישת מכונית משומשת, ככל הנראה, לא תהיה בין הראשונות שיעלו. המעבר לרכישה באונליין יכול לשפר את החוויה הזו בצורה משמעותית.

ברחבי העולם קיימות 1,051 חברות איקומרס לממכר רכבים משומשים, הנה שתי דוגמאות מובילות:

קראוונה (Caravana), קמעונית מקוונת לרכב משומש ועסקי טכנולוגיה, מציעה פתרון חדשני למסחר אלקטרוני. חוויית הקנייה המקוונת שלהם מבוססת לחלוטין על צילום של 360 מעלות, שמאפשר לראות את פנים וחוץ הרכב, עם "שכבות-על" שמדגישות 'נקודות חמות', כמו כל הלהט או הפגמים שכדאי לרוכש להיות מודע אליהם. כשתתבצע הרכישה, החברה תעביר את המכונית לרוכש, או אפילו תסבסד את הטיסה שלו לאחת מ-18 מכונות המכירה האוטומטיות שלה בערים כמו שרלוט וקנזס סיטי כדי לאסוף את הרכב.

קראוונה סייעה בהגדרת המסחר האלקטרוני לרכב באופן דומה לאופן שבו אמזון הגדירה את המסחר האלקטרוני באופן כללי. כדי שהחברה תצליח, רוכשי רכב רבים יותר חייבים להרגיש בנוח לרכוש מכוניות משומשות ללא נסיעת מבחן או אפילו לא לראות אותן באופן אישי.

ורום (Vroom) מוכרת מכוניות משומשות ומשופצות ישירות לצרכנים דרך אתר האינטרנט והאפליקציה שלה. החברה אוספת מכוניות ממוכרים ומוסרת לקונים באמצעות מה שהיא מתארת כ"מודל רכישת מוכר פרטי", שבנוי על ממשק משתמש המותאם לנייד. היא מציעה גם מוצרי מימון, אחריות, ביטוח, אחריות של 90 יום וכן נסיעת מבחן של שבעה ימים על כל מכוניותיה.

להתמקד בשירות וחוויה

באחרונה השיקה אמזון את Amazon Key, אפליקציה שמאפשרת לנעול ולפתוח את דלת הכניסה מהטלפון שלך, שירות שמאפשר ללקוחות לקבל משלוחי חבילות ישירות לתוך הבית או למכונית. בימים כתיקונם, הרכב שלנו חונה בחניית העבודה ובעוד מגוון מקומות, ובזמן הזה שליח יכול להגיע ולהשאיר שם את החבילה. בימים אלה, בעקבות המגפה, אמזון השהתה את השירות לעת עתה, והם מגיעים רק לחניון ולא לרכב עצמו.

יצרני ויבואני הרכב צריכים להתייחס אל הרכבים שהן מייצרים לא רק כמוצר, אלא גם כשירות, ולשאוף לספק לצרכנים חוויה. יש עולם שלם של שירותים משלימים שיכולים לספק להם בידול משמעותי מול המתחרים. מסע הלקוח אינו מסתיים בשלב הרכישה, והחברות צריכות להמשיך ולתת ערך גם בשלב השימוש, שהוא הרבה מעבר לתיקונים ובדיקות במרכזי שירות.

תם עידן הבעלות על חפצים?

לפני מספר שבועות קלטנו מנהלת פרויקטים חדשה. ביומה הראשון, שאלתי אותה איך היא הגיע למשרד והיא הצביעה על קסדה ורודה. אחרי דקת שיחה הבנתי שאין אופנוע בחנייה, וגם לא אופניים. העובדת מגיעה בכל בוקר לעבודה על קורקינט ממונע. האם ב-2020 אנחנו עדיין צריכים להיות הבעלים של כל מיני חפצים, כמו כלי רכב, או שיש דרך אחרת טובה יותר?

ככל שהשנים חולפות נוצרת הבנה שהדורות הצעירים לא מעוניינים להיות הבעלים של הרבה רכוש, והם מחבקים מודלים של השכרה לטובת שימוש. חברות כמו Lyft, Uber, Bla Bla Car, Drivy ועוד ממציאות מחדש את הדרך שבה אנו מתניידים ממקום למקום.

לסיכום, כשסוקרים את ענף הרכב, ניתן לחלק את המגמות לשלושה שלבים: הראשון הוא שלב הבסיס, שכולל את מכירת הרכב עצמו ושירותים כמו טיפול וביטוח רכב; השני הוא שירותים משלימים, כמו שירות משלוחים שניתן להזמין לרכב; השלב השלישי הוא התפישה שלנו של מהי ניידות.

חברת הייעוץ eMarketer צופה שהוצאות המסחר האלקטרוני על רכב, כולל חלקי חילוף, יגיעו ל-81.64 מיליארד דולר עד 2022. זה עדיין פחות ממחצית מהסכומים שאנשים יוציאו על הלבשה או טכנולוגיה, אבל זה לגמרי מסמן את הכיוון של הספינה. לפי אינדיקציות אלה, ייתכן שהזמן למעבר למסחר אלקטרוני בתעשיית הרכב כבר ממש כאן מעבר לפינה.

תגיות:

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker