לקנות מטוס כמו שקונים עגבנייה: כך תשפרו את חוויית הלקוח - ותצמצמו עלויות

מסחר אלקטרוני B2B הוא מכירה ושיווק אונליין של מוצרים מעסק אחד לאחר. בארה"ב לבדה, מכירות הסחר האלקטרוני B2B צפויות להגיע ל-1,884 מיליארד דולר עד 2021

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קניות באינטרנט
קניות באינטרנט

פיתוח מערכת יחסים עם לקוחות מסוג B2B (עסק לעסק) זה די דומה לכל מערכת יחסים אחרת בעולם: אתה צריך להיות נחמד, להביא ערך ולשמור על קשר. נשמע פשוט, אבל זה לא תמיד הסיפור. חברות רבות אינן ממוקדות מספיק על בנייה וטיפוח קשרים חזקים עם לקוחות ה-B2B ושותפיהן, ובכך הן מגבילות את צמיחת העסק שלהן ומשאירות כסף על השולחן. לאחרים. 

המעבר לדיגיטל כבר מזמן הגיע לעולם ה-B2B, ויש לו את הכוח לשנות לחלוטין את האופן שבו הלקוחות מתקשרים עם מותגים ומנהלים את עסקיהם. טרנספורמציה דיגיטלית B2B כוללת שימוש בפתרונות דיגיטליים לייעול תהליכים ולשיפור חוויית הלקוח. בעוד טרנספורמציות דיגיטליות קודמות של B2B התמקדו יותר בשיפור היעילות, הטרנספורמציות הנוכחיות עברו לשיפור חוויית הלקוח. טרנספורמציות דיגיטליות B2B בהרבה מקרים בוחרות להתאים את הארגון למכירה ישירות ללקוח, באמצעות ערוצי מסחר אלקטרוני.

מסחר אלקטרוני B2B הוא מכירה ושיווק אונליין של מוצרים מעסק אחד למשנהו. ובהשוואה לתעשיית המסחר האלקטרוני B2C (עסק לצרכן), סחר אלקטרוני B2B צפוי להיות גדול פי שניים עד סוף 2020. בארה"ב לבדה, מכירות הסחר האלקטרוני B2B צפויות להגיע ל-1,884 מיליארד דולר עד 2021. יש כאן הזדמנות ענקית שאסור לפספס אותה. 

שירות עצמי

מסחר אלקטרוני B2B ו-B2C עשוי להיראות זהה, אך הם די שונים. זאת משום שללקוחות עסקיים יש צורכי רכישה וניהול קשר שונים לעומת צרכנים. חלק מההבדלים הניכרים הם קנייה באימפולסיביות לעומת קנייה באופן רציונלי; קבלת החלטות יחידה לעומת מקבלי החלטות מרובים; קשרי לקוחות לטווח קצר לעומת קשרי לקוחות לטווח ארוך; קביעת מחירים קבועים לעומת מחירים מגוונים; תשלום לפני מסירה לעומת תשלום לאחר מסירה; ומשלוחים המתמקדים במהירות לעומת משלוחים המתמקדים בנקודת זמן ובלוח זמנים אמין.

לקוחות B2B צריכים להיות מסוגלים לבצע מגוון פעילויות בעצמם במקום לפנות לספק בכל נושא. בין אם מדובר בסטטוס של הזמנה, תיעוד טכני או חשבוניות. פורטל B2B פשוט יכול להקל על הגישה למידע זה ללקוחות ולחסוך זמן עבור נציג מכירות, כך שיוכל להתמקד בפעילויות בעלות ערך מוסף. 

בניית פורטל לקוחות היא נקודת התחלה טובה לחנך את הלקוחות להשתמש בפלטפורמות דיגיטליות כשהם מתקשרים עם הספק. זה מאפשר לעסקי B2B להציע נוחות ומידיות לקשר מבלי להסיר בהכרח את המגע האנושי בעת התמודדות עם הזמנות, משא ומתן וכו'. ככל שלקוחות יהיו יותר מודעים לטכנולוגיה, עסקי B2B יכולים לפתח את הפונקציונליות של הפורטל שלהם כדי להציע שירותים נוספים ברשת (הדרכה, הצעות מחיר ועוד) ובסופו של דבר להציע ללקוחות להזמין באתר.

מיצובישי אלקטריק, יצרנית גלובלית של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, הקימה כמה פלטפורמות ושירותים דיגיטליים, ביניהם פורטל אונליין בשם ME, שבו מתקינים ושותפים יכולים לנהל את חשבונותיהם, לגשת למידע על המוצר ולתיעוד טכני לפי הצורך. הם פיתחו גם אפשרות למתקינים לרשום מוצרים תוך כדי התקנתם.

איש מכירות יקר, אל דאגה, לא באנו להחליף אותך (עדיין)

ניתן ליישם מסחר אלקטרוני B2B כהרחבה של פונקציות ה-CRM. בנוסף למידע על לקוחות, המסחר האלקטרוני B2B יספק למכירות ממשק שבו יוכלו להשתמש בשם הלקוחות, או שלקוחות יוכלו להשתמש ישירות. המסחר האלקטרוני ב-B2B יכול לשמש ככלי להקל על פעולות ועסקות עם לקוחות. הקשר עם נציגי המכירות יכלול תמיכה בנושא עסקות גדולות, משא ומתן על מחירים, שירותים, הצעת רעיונות חדשים ועוד, אך לתהליך הרכישה ניתן לייצר אוטומציה באמצעות המסחר האלקטרוני.

יש גם יצרנים הבונים פלטפורמת סחר מקוון מותאמת לענף שלהם, ונותנים אותה כשירות (White Label) עבור המפיצים שלהם, שעד אז לא היה להם ערוץ מכירה דיגיטלית. 

קוקה קולה, לדוגמה, עובדת בעולם במסחר אלקטרוני B2B כדי לתמוך בביקוש, ליצור לידים ולהפחית עלויות הרכשת לקוח. החברה העריכה כי עלות הרכשת לקוח על ידי נציג מכירות נע בין 50 ל-80 דולר, לעומת 3 דולרים מהמסחר האלקטרוני שלהם. 

משקאות קוקה קולה
משקאות קוקה קולהצילום: Jeff Chiu / AP

Marketplace למתקדמים

גישת ה-Marketplace לרוב רלוונטית יותר לחברות שכבר עשו כברת דרך בעולמות הדיגיטל, או שיש להן שאיפה לשבש את המודל הנוכחי (שזה תמיד רעיון טוב). ניתן לזהות כמה סוגי מודלים בנושא:  

One stop shop: השלם את ההצעה הקיימת עם מוצרים ושירותים חדשים. זה מאפשר לחברות להציע ללקוחותיהן מקום אחד ובו הכל. מתן הצעה רחבה יותר ובכל זאת, ממזערת מלאי ולוגיסטיקה.

MRO Aftermarket: יצרן או סיטונאי של מוצרים גדולים ומורכבים (דוגמת מטוסים) הנשענים על כמה שותפים ומתווכים כדי להציע מוצרים ושירותים לאחר הרכישה (חלפים, תחזוקה וכו'). הקמת Marketplace במקרה כזה מסייע לחברות לספק ללקוחותיהן מבט מלא על זמינות חלפים המוחזקים על ידי השותפים שלהן. 

פלטפורמת מפיץ: יצרן שמוכר באופן ישיר ברשת על ידי Marketplace המעלה את המפיצים שלו על הפלטפורמה. זה עוזר ליצרן להחזיר לעצמו את השליטה בערוצים, לבנות קשר ישיר עם הלקוחות ולהגדיר מחדש את מיקומו בשרשרת הערך. אסטרטגיה מסוג זה רלוונטית במיוחד עבור חברות עם מותג חזק, ובמקום שבו הצרכנים (לקוחות הקצה) מחפשים את המותג ולא את המפיץ. 

אמנם לכל פרויקט B2B שכזה יש את האופי האישי שלו, אך העקרונות די זהים: צריך למצוא פתרונות דיגיטליים לייעול תהליכים פנימיים וחיצוניים ולשפר את חוויית הלקוח. אחד הדברים היותר חשובים הוא לספק חוויה של B2C ללקוח ה-B2B, כלומר, בעיקר לשפר ולפשט את מסע הלקוח. שיהיה קל לקנות רכבת כמו שקל לקנות עגבנייה. 

לסיכום, מכירה אונליין B2B ו-Self Service הם העתיד של חוויית הלקוחות ב-B2B. חברות שלא מצטרפות לשינוי מסתכנות בכך שיישארו מאחור. הלקוחות רוצים פתרונות דיגיטליים פשוטים, והם יעברו לחברות המספקות חוויות כאלו. 

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום