מלאך ושטן: העסק שלכם יכול לקום וליפול על דבר אחד קטן

אפקט ההילה הוא תופעה חברתית-פסיכולוגית המתועדת מזה שנים רבות, וגורמת לאנשים להיות מוטים בדעתם על ידי העברת רגשותיהם לגבי תכונה אחת של משהו לתכונות אחרות, שאינן קשורות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שטן יוצא ממחשב

פגישה עם לקוח בתחום הקניות המקוונות השבוע גרמה לי לחשוב. הוא טען שבעיניו, זה לא משנה אם האתר שלו יפה. כמובן, שיופי זה דבר די סובייקטיבי, אבל זה לא מסתכם בכך. ישנו ביטוי האומר: “What is beautiful is good”. אמירה זו נובעת מתוך אמונה כי האטרקטיביות באה יחד עם תכונות טובות אחרות. בביטוי הזה, האטרקטיביות היא אפקט הילה. 

ברור שהמשפט הזה לא תמיד נכון, הרי מה שיפה לא קשור בהכרח למה שטוב. אבל עדיין, גם אם לא תמיד במודע, אנחנו שופטים את הספר על סמך העטיפה.

מה זה בכלל אפקט ההילה?

המונח "אפקט הילה" נטבע ב-1920 על ידי אדוארד ל. תורנדייק, פסיכולוג אמריקאי. במחקר שערך בקרב קצינים, מצא כי הנראות החיצונית היא המשפיעה ביותר על קביעת ההתרשמות הכללית שלנו לגבי אופיו של אדם אחר. 

אפקט ההילה הוא תופעה חברתית-פסיכולוגית המתועדת מזה שנים רבות, וגורמת לאנשים להיות מוטים בדעתם על ידי העברת רגשותיהם לגבי תכונה אחת של משהו לתכונות אחרות, שאינן קשורות. לדוגמה, אנו תופשים אנשים בעלי מראה טוב כאינטליגנטים יותר ומצליחים יותר. קיים אפילו מחקר אחד שהוכיח כי נאשמים אטרקטיביים יותר קיבלו עונשים פחותים מאשר נאשמים פחות אטרקטיביים על אותה עבירה. 

תחשבו שנכנסתם לאתר או אפליקציה ומצאתם שגיאת כתיב, או שהאתר לא נטען מספיק מהר. החוויה הזו משליכה על כל השאר. אנחנו מסיקים כי אם המותג לא שם לב לשגיאות באתר שלו, אז הוא בטוח לא מקצועי וזה לא בטוח להזמין ממנו. למרות שרציונלית אין קשר לכל ההיסקים שערכנו, עדיין ככה אנו נוהגים לשפוט אתרים - וגם אנשים.

לבנה אחת שבורה יכולה להרוס את כל הבניין

גם אם זה יפה, זה עדיין חייב לעבוד כמו שצריך. ליצור מה שנקרא אתר שהוא "eye-candy", זה למעשה חצי הריון, כי אם הוא לא עובד כמו שצריך אז לא עשיתם כלום. מספיק שתהיה תקלה אחת באתר שיכולה לצבוע את שאר האתר והמותג באור שלילי. לעתים, לקוחות יכולים להיכנס לאתר ולהיתקל במנוע חיפוש לא תקין, או שההרשמה לאתר מסורבלת, ודבר אחד כזה יגרום להם לצאת ממנו ולא לשוב לעולם.  

אפקט ההילה פועל באמצעות קיצור דרך לכל השלבים ומאפשר לאנשים להעריך את שיקול דעתם הכללי על סמך התרשמותם מתכונה אחת. הרעיון הוא למצוא את צווארי הבקבוק שמתסכלים את הלקוחות, את המקומות שבהם הם נאבקים לבצע משימה ולתקן אותם עוד לפני שהם מגיעים.  

תמיד כדאי ללכת על הסוס הכי טוב שלך

קיימת נטייה תמיד לרצות להציג כמה שיותר פריטים, מבצעים והצעות. הגדלת כמות הפריטים או כמות ההטבות אינה מגדילה את תפישת הערך של הלקוח. במקום זאת, כדאי לחשוב מהי הצעת הערך היחידה, התועלת או האיכות שיכולים לנצח את המלחמה.

אני קוראת לזה "תופעת הסליידר". כמעט ואין אתר שתיכנסו אליו ולא תמצאו בכניסה סליידר עם מינימום שלושה פריימים עם מסרים מתחלפים, ועל זה נאמר המשפט: גם וגם זה כלום וכלום. הרעיון הוא לפתות אנשים בעזרת הטוב ביותר שלכם, וזה כבר ייצר את אותו אפקט הילה על כל השאר. 

דוגמה לכך היא אפל, שבשנה שבה הושק האייפד, כל תקציבי השיווק של החברה הופנו אליו, והוא ייצר את אפקט ההילה על שאר המוצרים. כתוצאה מכך, מכירות המחשבים גדלו ב-27% לעומת השנה שקדמה לה.

אייפד של אפל
אייפד של אפלצילום: Bloomberg

האפקט משפיע על תעשיות שלמות

כשרעיון או מוצר ממריא בענף מסוים, אפקט ההילה שנוצר יכול להועיל לכל החברות בענף. לדוגמה, ב-2015, לכבוד יום השנה העשרים של אמזון, קיימה אמזון לראשונה את Amazon Prime Day. האירוע כלל מספר רב של מכירות ומבצעים הזמינים באופן בלעדי למנויי אמזון פריים. מאז, אמזון מקיימת את ה-Prime Day בכל שנה, והיום הזה מייצר אפקט הילה על כל התעשייה, עם הזדמנויות גם למוכרים וקמעונאים מתחרים.

מחקר שנעשה על ידי eMarketer מציין שעל אף שאמזון הציגה ביצועים חזקים ב-Prime Day, גם קמעונאים רבים אחרים, כמו וולמארט, הציגו צמיחה דו-ספרתית.

חבילות של אמזון
חבילות של אמזוןצילום: Lynne Sladky/אי־פי

תמיד כדאי לזכור כי אפקט ההילה פועל לשני הכיוונים - לשלילה ולחיוב. אם אתם אוהבים היבט אחד של משהו, תהיה לכם נטייה חיובית לכל מה שקשור לזה. ואם אתם לא אוהבים היבט מסוים, תהיה לכם נטייה שלילית לכל מה שקשור אליו. אפקט הילה שלילי נקרא לעתים בקיצוניות יתר "אפקט השטן".

אפקט ההילה משפיע על שיקול דעתם של הצרכנים בנכסים דיגיטליים ועל קבלת ההחלטות שלנו מבחינה אסטרטגית. עבודה טובה עם חשיבה קדימה ולאורך זמן תייצר אפקט חיובי וחיזוק מערכת היחסים עם הצרכנים, שתאפשר גם סלחנות מצד הלקוחות בהמשך במקרי כשל, ומצד שני, מספיק חוסר תשומת לב שהתרחשה במפגש הראשון, שתגרום ללקוחות לא לבוא יותר לעולם.  

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker