כך יוצרים חווית לקוח כמו במקום המאושר ביותר בכדור הארץ

פו הדב אמר: “Sometimes, the smallest things take up the most room in your heart”. זאת המנטרה של דיסני. ענקית הבידור לא משאירה דבר ליד המקרה, והיא פועלת מול הלקוחות שלה לאחר מחשבה רבה

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
מיקי מאוס ב"פנטזיה"
מיקי מאוס ב"פנטזיה"

התוצאות הכספיות של חברת דיסני שפורסמו השבוע, חשפו עד כמה הקורונה פגעה בענקית הבידור. החברה רשמה הפסד של 1.4 מיליארד דולר, והרווחים שלה צנחו ביותר ממחצית. למרות זאת, ניכר כי שירות הסטרימינג דיסני פלוס, שמונה למעלה מ-50 מיליון משתמשים ברחבי העולם, יכול לגדול במקרה שבו אנשים יישארו בבית בגלל משבר הקורונה - ודיסני יכולה לעלות חזרה על הסוס.

לפני כשנה חשבתי לטוס לכנס חווית לקוח בחו"ל. לא הצלחתי למצוא כנס שמצא חן בעיני, אז החלטתי לכתוב לאנשי חווית הלקוח הטובים בעולם ולשאול מהו הכנס הטוב ביותר בתחום. תשובתם היתה חד משמעית - The Disney Institute Summit. כשחושבים על זה מדובר בתשובה הגיונית. אם אתה רוצה ללמוד ממישהו על ריצוי לקוחות, תעשה את זה ממי שעושה הכל בשביל לרצות את הלקוחות שלו.

דיסני היא בית ספר לחווית לקוח, לא רק עבור התעשייה שלה. השאלה היא מה הפך אותה למי שייצרה את "המקום המאושר ביותר על כדור הארץ". הינה כמה חוקים שכל חברה יכולה ליישם.

הפרטים הקטנים שעושים את ההבדל

פו הדב אמר את המשפט הבא: Sometimes, the smallest things take up" the most room in your heart”. דיסני פועלת על בסיס המנטרה הזו. תשומת לב לפרטים הקטנים היא זו שיוצרת את הקסם בחוויית הלקוח של דיסני. הפוקוס על ראייה, שמיעה, ריח, מישוש וטעם הוא חלק מנוסחת הקסם של החברה. השאיפה היא להציע חוויות שעולות על הציפיות של הלקוחות.

השחקנים של דיסני דואגים לרגעי קסם קטנים שיכולים להוסיף לחוויה שבה הלקוח מרגיש מיוחד. דוגמה לכך היא סיכת "I’m Celebrating". אורח בפארק של דיסני יכול לענוד אותה ולספר לצוות מה הוא חגג. כך נוצרת אינטראקציה אישית בין הלקוח לעובדים. בנוסף, אורחים יכולים לתזמן הסעות כדי למזער את זמני ההמתנה בפארקים וליצור יום מותאם אישית. הפרסונליזציה היא מפתח למשוך לקוחות לטווח הארוך. ניתן ליישם אותה בחברה שלכם על ידי מחשבה על דרכים להתחבר רגשית ללקוחות.

האושר מתחיל מבפנים

חווית לקוח תמיד מתחילה בעובד. ביום הראשון להכשרת העובדים של דיסני מלמדים אותם כי מטרתם היא ליצור אושר. ברוס ג'ונס, מנהל בכיר במכון דיסני, אמר כי "כאשר צוות השחקנים שלנו יודע שהמטרה העיקרית שלו היא ליצור אושר, הוא מוסמך ליצור את מה שאנחנו מגדירים 'רגעים קסומים'. כל עובד מקבל החלטות בנוגע לאינטראקציה עם האורחים, שבמרכזה המפתח הוא יצירת אושר. בתוך כך, המנהלים עוזרים לעובדים להבין כיצד הם משתלבים בארגון ומספקים להם את הביטחון לעשות את ההבדל עבור הלקוחות.

אורלנדו פארק דיסני 2019
פארק של דיסניצילום: John Raoux / AP

לעובדי דיסני יש שלושה תפקידים: לבצע את המשימות שבגללן הם התקבלו לעבודה, לדאוג לאורחים ולשמור על הפארק נקי.

איך מייצרים קסם דיגיטלי?

לדיסני יש מתכון דיגיטלי. החלק הראשון כולל יכולות דיגיטליות חזקות ותרבות אנליטית. המנכ"ל של דיסני, בוב צ'אפק, טוען כי חברות צריכות להתייחס לטכנולוגיה כחבר. סטיב ג'ובס, ממייסדי חברת אפל, היה בדירקטוריון של דיסני כי בחברה הבינו את הערך שבטכנולוגיה. לענקית הבידור יש ארבעה מנופים דיגיטליים מרכזיים: שיפור חווית הלקוח באמצעות אנליזה, התייעלות תפעולית באמצעות דאטה, פרסונליזציה באמצעות מוצרים ואינטראקטיביות.

My Magic+ היא סוויטה טכנולוגית שהוטמעה באתרי הנופש של וולט דיסני - ומספקת שירותים לאורחי אתר הנופש. היוזמה כוללת אתר אינטרנט, אפליקציית מובייל וצמיד, המאפשרים למבקרים להתאים אישית את החוויה שלהם בפארקים של דיסני. האפליקציה My Disney experience עוזרת לנהל את הביקור בפארק והיא מותאמת אישית עבור האורחים. הכרטיסים, ההזמנות והתמונות נמצאים באפליקציה, יחד עם לוח זמנים, כדי לוודא שהלקוח לא יפספס את האטרקציות הגדולות ביותר. באתר Fast pass+ ניתן לבצע הזמנות מראש וצמיד ה-Magic band מאפשר לפתוח את החדר במלון ומספק חוויית לקוח פרסונלית.

גם עכשיו, כשהפארקים סגורים בגלל הקורונה, בחברה מנצלים את האפליקציה שלהם על מנת לשמור על הרוח של דיסני ולהנגיש מגוון של תכנים כגון מתכונים, טריוויה ומשחקים.

פידבק, פידבק ופידבק

דיסני מבינה את לקוחותיה בצורה טובה מאוד מכיוון שהיא מקבלת משובים. צוות הסקרים של דיסני נמצא בפארקים ומקבל משוב מלקוחות. הסקרים עוזרים לחברה לקבל בין השאר מידע דמוגרפי ומידע בנוגע לטכנולוגיות שבהן האורח משתמש באופן קבוע. החברה אף מאפשרת לספק משוב באפליקציה שלה ואורחים יכול לשלוח במייל הצעות לשירות לקוחות. החוכמה היא ללמוד מהמשובים דברים שניתן ליישם אותם.

 בוב צ'אפק, המנכ"ל החדש של דיסני
בוב צ'אפק, המנכ"ל החדש של דיסניצילום: בלומברג

דיסני לא משאירה דבר ליד המקרה. הקסם שלה מיוצר לאחר מחשבה רבה והשקעה. תחשבו רגע על החברות שאתם מעריכים מאוד. מדוע אתם מעריכים אותן? מה ניתן ללמוד מהחברות האלה וליישם בחברה שלי? במקרה של דיסני מדובר בשיטה המהווה בסיס לאופן שבו היא פועלת.

יעל קנדר

יעל קנדר | |Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker