מערכת יחסים עם הצרכן היא הכרחית בשביל זכות קיום

בשנים האחרונות הקמעונאים מפתחים מותגים פרטיים, משתמשים בדאטה ומערכות היחסים שלהם עם הצרכנים הסופיים והיצרנים נמצאים בשליטתם. המודל הזה נקרא מכירה ישירה לצרכן (D2C), והוא נהפך ליותר ויותר מקובל

יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קניות באינטרנט
קניות באינטרנטצילום: Getty Images IL

כבר שנים שמערכת היחסים של יצרני מוצרי צריכה עם הקמעונאים לא ממש נמצאת בשליטתם של הראשונים. פעם, קמעונאי לא היה יכול להרשות לעצמו שלא לשים על המדף ברשת מותג X או מותג Y, אך בשנים האחרונות חל שינוי. הקמעונאים מפתחים מותגים פרטיים, משתמשים בדאטה ומערכות היחסים שלהם עם הצרכנים הסופיים והיצרנים נמצאים בשליטתם. המודל הזה נקרא מכירה ישירה לצרכן (D2C), והוא נהפך ליותר ויותר מקובל - על פי מחקר של Statista בארה"ב, 25% מהנשאלים טוענים כי הם ירכשו בערוצי D2C לפחות 20% מהרכישות שלהם.

היצרנים, מצדם, מצוידים בתירוצים של למה לא להתעסק עם מכירה ישירה לצרכן הסופי. בין היתר הם טוענים שהעלויות הלוגיסטיות גבוהות, זה לא משתלם, אנשים לא מפצלים סלי קנייה ועוד. בכלל, מאוד קל לנו כבני אדם למצוא תירוצים ללמה לא להשתנות. אבל יש גם דוגמאות הפוכות: בסוף 2019, נייקי הודיעה כי היא מפסיקה את השותפות עם אמזון, כדי להתרכז יותר בערוץ המכירה הישירה שלה לצרכן הסופי. נראה כי נייקי הבינה כי היא צריכה לקחת את מערכת היחסים שלה עם הצרכנים לידיים שלה. 

מותגי ה-D2C המובילים

כיום, יש כבר מגוון חברות שהוקמו על בסיס מודל D2C, והן מגלגלות מחזורים של מיליונים. ברשימת 14 מותגי ה-D2C  המובילים שערך CB Insight, נמצאים מותגים ממגוון תחומים, כמו המזרונים של Casper; המשקפיים של Warby Parker; מוצרי התזונה של Soylant; החזיות של Thirdlove ועוד.

שיטת D2C לעתים גם מאופיינת בשירות מנויים על מגוון שירותים ומוצרים, למשל סכיני הגילוח של Dollar Shave Company האגדית, שעשתה בית ספר לג'ילט הגדולה והחזקה, או Bark Box, מנוי עבור חטיפים וצעצועים לכלבים. מי היה מאמין שגשר לשיניים גם הוא יימכר ישירות לצרכן באמצעות אתר אינטרנט, כפי שנעשה ב-Smile Direct Club, אחת מחברות ה-D2C המצליחות בארה"ב.  

אם חברות מסתכלות על המתחרים המסורתיים שלהם, הגיע הזמן שהן גם יתחילו לצפות לתחרות מצד מותגי D2C, שיכולים לקום בכל רגע. 

שלט של המותג קספרצילום: CARLO ALLEGRI/רויטרס

יתרונות המודל

היתרון הראשון והמשמעותי הוא יתרון הדאטה. בכל פעם שאני נדרשת לנתח נתוני מותג כזה או אחר, המותגים שיכולים לייצר תובנות טובות יותר מהדאטה שלהם הם המותגים שבאים במגע ישיר עם הצרכן הסופי שלהן, וכמובן שהעדיפות היא שתהיה גם דאטה של מכירות לצרכנים, ולא רק דאטה התנהגותית.

מותגים שהם הבעלים של הדאטה של הצרכנים שלהם יכולים לבצע ניתוחים קריטיים, כמו Life Time Value, המחשב את אורך החיים של כל צרכן וסגמנטציות המחלקות את הצרכנים לטובים ביותר ולפחות. כל זה מתוקף העובדה שהבעלות על הדאטה היא של החברה.

יתרון נוסף הוא ניהול מערכת היחסים מול הצרכן מההתחלה ועד הסוף, ללא גורמים נוספים מתווכים בדרך. מערכת היחסים הזו מאפשרת שליטה בחוויית הלקוח ומאפשרת לייצר פרסונליזציה של השירות או המוצר. אם אני קונה מסך טלוויזיה, ומגיעה חברה להתקין לי אותו ונותנת לי שירות בינוני, זה מקרין על כל המותג.

מותג החרדל Maille משווק באמצעות קמעונאים, אבל את סדרת הפרמיום הוא מוכר באמצעות אתר ה-D2C שלהם לפודיז אמיתיים. משמע, הרלוונטיות של ערוץ D2C היא לא רק עבור מותגים שזהו ערוץ השיווק הראשון והעיקרי שלהם. כל חברה יצרנית, ולבטח חברות מוצרי צריכה, חייבת למצוא את הסיבה שלה להקים ערוץ אונליין ישיר עבור הצרכן הסופי שלהן.

משבר הקורונה מוכיח כי זה כבר לא בגדר מותרות אלא בגדר הכרח. החברות היצרניות צריכות לפצח את מערכת היחסים שלהן עם הצרכן הסופי, אחרת לא תהיה להן בעתיד זכות קיום. ואם כבר מערכת יחסים, אז מה יותר נכון במערכת יחסים מאשר להפתיע ולחדש? מודל D2C מאפשר להשיק מוצר בצורה מהירה יותר וגם לקהל מדויק יותר מאשר דרך הקמעונאים. תחשבו, לדוגמה, על לערוך פיילוט של מוצר חדש שלכם רק לסגמנט ייעודי של הקהל שלכם, לטובת קבלת פידבק. 

הוראות ההפעלה 

אז אחרי שכבר הבנו שכל יצרן או יבואן צריך ערוץ D2C, כמה דברים שכדאי לעשות בשביל לצאת לדרך: קודם כל, מי קהל היעד ומה הצעת הערך הרלוונטית שאנחנו מציעים לו. כדאי לחשוב על הצעה ייחודית שלא קיימת עדיין בשוק ומבדלת אותנו מהמתחרים - מה הרעיון שיש לנו ואין אותו (עדיין) לאחרים. תמיד כדאי להתחיל בקטן, וזה אומר למצוא את המוצר והשירות שנראים הכי מתאימים, ולהתפתח משם תוך כדי תנועה ובעיקר תוך כדי למידה וניתוח הדאטה.

כדאי לייצר תקשורות בעלות ערך ופרסונליות מול הצרכנים וללמוד מההתנהגות שלהם איך להמשיך. ניתוח של מסעות הלקוח ילמדו אתכם הרבה על מה כדאי להמשיך לעשות, מה צריך לתקן ומה צריך להפסיק לגמרי. 

ומחשבה אחרונה בנושא: המלה סבלנות היא מלה שאנחנו הישראלים פחות מכירים. בדיוק השבוע ניהלתי שיחה עם לקוח שאמר שהוא רוצה להקים ערוץ D2C, ולאחר חצי שנה להרוויח 300 אלף שקל בחודש. זו לא הדרך לחשוב על ערוץ המכירה הישירה.

אל תטעו, כמובן שיש להכין תוכנית עסקית כבר ביום הראשון, ולראות שהמודל מייצר הכנסות שעולות על ההוצאות ומייצרות רווח ראוי, אך יש להבין כי זו ריצה למרחקים ארוכים, ושלקשר ישיר עם הצרכן הסופי שלך אין שום תחליף בעולם וכנראה שגם לא יהיה. אל תעשו מהלך של חצי הריון או פלסטר, תחליטו שאתם משקיעים ושאתם רציניים והכי חשוב, שאתם באמת מבינים למה אתם עושים את זה.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker