זה לא הקפה, זה הדיגיטל: סוד ההצלחה של סטארבאקס

סטארבאקס לא רואה עצמה כמקום לממכר קפה ועוד, אלא כמקום שלישי בין העבודה לבית, מקום לשיחה ותחושת קהילה. מההתחלה סטארבאקס התכוונה להיות חברה מסוג אחר - כזאת שלא רק מקדשת קפה וארומה, אלא גם מביאה עמה תחושת חיבור

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
סטארבאקס בגרמניה
סטארבאקס בגרמניהצילום: Bloomberg

הרבה דובר על סוד הקסם של סטארבאקס. הרי כל מי שמבין בקפה, יגיד שהמוצר, איך לומר, יכול להיות טוב יותר. אז מה הופך את סטארבאקס למותג המוצלח והאהוב שהוא? סטארבאקס יודעת איך לגרום ללקוחות שלה להמשיך ולחזור אליה וזה אולי אחד הדברים שהרבה מותגים כושלים בו - שימור לקוחות.

כולנו מבינים את חשיבות הקפה של הבוקר. איך אפשר להתחיל יום עמוס בפגישות ולחצים בלי קפה שיקפיץ לנו את רמת הקפאין בדם ויעיר אותנו לפחות לכמה דקות. ואם חושבים על זה קצת מעבר, אז בקפה של הבוקר יש טקסיות. זה לא סתם עוד הרגל, זה אחד מההרגלים שאנו נותנים לו כבוד. צריך להבין שסטארבאקס לא רואה עצמה כמקום לממכר קפה ועוד, אלא רואה עצמה כמקום שלישי בין העבודה לבית. מקום לשיחה ותחושת קהילה. מההתחלה סטארבאקס התכוונה להיות חברה מסוג אחר. כזאת שלא רק מקדשת קפה וארומה, אלא גם מביאה עמה תחושת חיבור.

סניפי סטארבאקס נמצאים כמעט בכל פינת רחוב. סטארבאקס לא רק מגישה קפה טרי לבסיס הלקוחות המתפתח שלה, היא גם פיתחה אסטרטגיה אפקטיבית לצמיחה ושמירה על בסיס זה. עובדה זו בלבד הופכת אותה לאחת ממניות המסעדות האטרקטיבית ביותר בשוק.

החברה המציאה ב-2017 אסטרטגיה המכונה בשם גלגל תנופה דיגיטלי, המכוונת 5 שנים קדימה, כחלק מהתפתחות החברה לעבודה עם בינה מלאכותית. גלגל תנופה הוא מכשיר שמסוגל לאגור אנרגיה סיבובית, וסטארבאקס טבעה את המונח "גלגל תנופה דיגיטלי" כדי לייצג את המומנטום שהוא משיג כשהאסטרטגיה אפקטיבית ותוך כדי תנופה. 

כוסות קפה חד פעמיות של סטארבקס
כוסות קפה חד פעמיות של סטארבקסצילום: בלומברג

האסטרטגיה מורכבת מארבע מיומנויות דיגיטליות המשולבות לאורכו ולרוחבו של  העסק, ונעשית בהן כל הזמן עבודה לטובת שיפור: תגמול, פרסונליזציה, תשלום והזמנה. בואו נסקור את ארבעת הרגליים הללו:

נאמנות עושים באהבה או שלא עושים בכלל

על פי הדו"ח לרבעון הראשון של 2020, לחברה יש כ-18.9 מיליון חברים פעילים בארה"ב, שסימנו עלייה של 16% משנה לשנה. החברה מומחית ביצירת נאמנות לקוחות. סטארבקס דיווחה ב-2019 כי תוכנית הנאמנות שלה Starbucks Rewards מביאה כ-40% מכלל המכירות בארה"ב.

התוכנית אוספת כמות עצומה של נתונים על ההוצאות וההעדפות של הלקוחות. משמעות הדבר היא שסטארבאקס מסוגלת להתאים אישית את החוויה עבור כל לקוח ולקוח, על סמך העדפותיו והרגלי ההוצאות שלו. בעזרת AI מנתחים את הנתונים, כדי להציע אפשרויות בחירה חדשות של אוכל או שתייה, ואף מרחיקים לכת כדי להתאים אישית את ההמלצות לפי השעה ביום. המערכת מציעה גם הנחות מותאמות אישית והתראות בזמן אמת. 

ב-2019, על פי ה-e Marketer, אפליקציית סטארבאקס כללה 25.2 מיליון משתמשים בארה"ב, המהווים 39.4% ממשתמשי התשלום באמצעות אפליקציה. מערכת התשלום הסלולרי של סטארבאקס יצאה לשוק עוד לפני אפל, והיא מעולם לא נחה על זרי הדפנה בכל מה שקשור לחדשנות בתשלום.

בית קפה של רשת סטארבאקס בהונג קונג
בית קפה של רשת סטארבאקס בהונג קונגצילום: Kin Cheung/אי־פי

תשלום הוא אלמנט נוסף שהולך יד ביד עם תוכנית הנאמנות. לדוגמה, נקודות בתוכנית לא יפוגו כשהן קשורות לכרטיס ששולם מראש או כרטיס אשראי של Starbucks Rewards. הנוחות עבור הלקוח שווה לסטארבאקס תזרים מזומנים.

המטרה כאן היא להפוך את ההזמנה למהירה ונוחה, ככל הניתן. לסטארבאקס יש גם תוכנית בשם Starbucks Delivers, והיא מוציאה אותה לפועל באמצעות שיתוף פעולה עם Uber Eats, שירות שמתרחב לאט ללא מעט שווקים.

אסטרטגיית הנאמנות של סטארבקס במהלך התפרצות הקורונה נקראת סטארבאקס סטארלנד. זה לא סוד שכולנו מסתגלים לנורמלי החדש, כשהקורונה מתפשטת ברחבי העולם, והחיים, כפי שאנו מכירים, הם זמנית בהשהיה.

אפילו אם לקוח היה רוצה ליהנות מכוס הקפה שלו בבית קפה של סטארבקס ברגע זה, הוא לא יכול. החברה סגרה מקומות ישיבה כבר החל ב-15 במארס. עם זאת, היא עוזרת לנאמני סטארבאקס להשיג נקודות ומקפידה על תגמול פעיל: רשת הקפה מתמודדת עם הסגר על ידי השקת מבצע חדש, שבו הלקוחות לוקחים חלק במשחק מציאות רבודה כדי לזכות בכוכבים שלהם, והחלק הכי טוב? אפשר לעשות הכל מהנוחות של הבית.

כל כוכב שלקוח תופס בסטארלנד מזכה אותו בכרטיס הגרלה או בפרס מידי, ואין שום תשלום או דרישות לשחק. ישנה הגבלה לשני משחקים ביום, אך עם זאת, אפשר להרוויח משחקים נוספים על ידי ביצוע רכישה בכרטיס הסטארבאקס או באפליקציה. חלק מהפרסים שניתן לזכות בהם כוללים 15 אלף כוכבים, שתייה חינם לשנה ועוד.

אמנם אנחנו לא יודעים יודעים כמה זמן הקורונה עוד תהיה אתנו, אך דברים קטנים כאלה נותנים לצרכנים אפשרות להמשיך לשמור על קשר שמותאם לסיטואציה, ולזכור את סטארבאקס לטובה, כשנצא בסוף מהסיפור הזה.

לא נראה כי הקורונה תשבש את מסלול הצמיחה לטווח הארוך של סטארבאקס. אמנם חלק מהתחזיות הן עלייה של תרבות ה"להישאר בבית", אך במקביל נראה כי אנשים מתגעגעים לחוות חוויות מחוץ לבית. המניה של סטארבאקס בנאסד"ק הגיעה לשיא שלה ביולי 2019 עם מחיר של 100 דולר למניה, ולאחר צניחה אל מתחת ל-70 דולר בימים אלו, היא מתחילה שוב להראות סימני התאוששות.

ההצלחה של סטארבאקס היא לא בזכות הקפה שלה או כל מוצר אחר שהיא מוכרת, אלא בזכות ההבנה שהחוויה שהיא מעניקה ללקוחות זה הדבר שמבדל אותה. סטארבאקס ממשיכה להמר בגדול על הדיגיטל על ידי שילוב חוויית הלקוח בחנות ובדיגיטל, וזה משתלם. החברה רואה ברעיונות חדשניים דלק לעתיד, ועל כך היא בונה את המורשת שלהם. 

אז איפה אתם משקיעים יותר? במוצרים שאתם מוכרים, או בחוויות וברעיונות דיגיטליים חדשניים?

יעל קנדר

יעל קנדר | |Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker