אנושיות בעולם הדיגיטלי: אל תשכחו את הלקוח במרוץ החימוש אחר הטכנולוגיה הבאה

מותגים רבים השקיעו כסף רב בטכנולוגיות כמו צ'אט בוטים, תשלומים דיגיטליים וכלי ניתוח נתונים, והכל בשם הגשת השירות ללקוחותיהם בצורה טובה יותר. אך לא תמיד יותר טכנולוגיה זה מה שיעזור ללקוחות, שמרגישים שקצת שכחו אותם בצד הדרך

יעל קנדר
יעל קנדר
רובוט משרת אנשים ביפן
רובוט משרת אנשים ביפןצילום: בלומברג

"אני לא רוצה צ'ט, אני רוצה לדבר עם בנאדם עם דופק!" כשאנאלי, בעונה האחרונה של צומת מילר, רוצה לקבל שירות אנושי מהבנק ומבקשת שיגידו לה האם נכנס לה כסף לחשבון, הבנק מתעקש להסביר לה איך היא יכולה לקבל את השירות בשירות עצמי באתר או באפליקציה. מיותר לציין שזה לא נגמר טוב. כשכולם עוברים לE- business-, עולה השאלה איפה עובר הגבול ואיך עושים את זה טוב.

מחקר של Forrester בנושא חוויית הלקוח מראה שלקוחות שמרגישים מוערכים ומכובדים, יהיו גם יותר נאמנים. בעולם הדיגיטלי, לקוח מרגיש מוערך כשהמותג זוכר את שמו, העדפותיו והיסטוריית הרכישה שלו, ולא מבזבז את זמנו על ידי מתן מידע לא רלוונטי, הזנה כפולה של נתונים וכו'.

הטמעת הרכיב האנושי פירושה התמקדות במערכות יחסים ארוכות טווח ובשותפויות אמיתיות עם הלקוחות. כדי ליהפך לשותפים, חברות יצטרכו לשנות את החשיבה שלהן, ולהחליף את יעדי המכירה המיידיים של העבר באינטראקציות פרואקטיביות שתואמות את היעדים שיש ללקוחות.

כמה מחשבות על איך אפשר לייצר חוויית לקוח הומנית בעולם דיגיטלי:

דעו מה אני רוצה לפני שאני יודעת

רוב האנשים לא רוצים להסביר מה הם מחפשים. זו הסיבה שהחברות המצליחות ביותר הן אלו שיכולות לבצע באופן יזום שינויים במוצרים או בשירותים, או לספק המלצות למוצרים חדשים לפני שהלקוחות יבקשו אותם.

דוגמה לכך היא Amazon Anticipatory Shipping. אמזון רשמה פטנט המאפשר לשלוח מוצרים לפני שהמשתמשים אפילו רכשו אותם. לכולנו ברור שהסרט Minority Report כבר כאן, ובאמצעות Predictive data analysis ניתן לחזות מה הלקוחות שלכם ירצו בעתיד.

היכולת להשתמש בנתוני לקוחות כדי לחזות את צורכי הלקוח (ולהגיב באופן מושכל כתוצאה מכך) היא זו שתפריד בין חברות מצליחות מאלו שאין להן עתיד כלל. בדומה לאמזון, מינוף נתוני לקוחות יכול לעזור לחברה להיות חכמה יותר וליהפך לחלק משמעותי מחיי הלקוחות שלה. אומרים שאין לקוחות טיפשים, אבל יש חברות לא חכמות, שלא מנצלות נכון את הדאטה שיש להן.

מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס
מנכ"ל אמזון ג'ף בזוסצילום: Mike Blake / REUTERS

שיעור בחמשת החושים

לקוחות הם אנשים, וחוויית הלקוח היא רק חלק מהחוויה האנושית של האדם, המתרחשת באמצעות חמשת החושים. חושים אלה שולטים ברגשות שלנו ומניעים את קבלת ההחלטות שלנו, כולל ההחלטות שאנחנו מקבלים עם הארנקים שלנו.

מספר גדל והולך של משווקים מתחילים להבין כי חוש הריח שלנו יכול להשפיע באופן משמעותי על התנהגות הקניות שלנו. נייקי מצאה כי הוספת ריחות לחנויות מגדילה את כוונת הלקוחות לרכוש בשיעור של עד 80%. באופן דומה, סינגפור איירליינס מענגת את הלקוחות בכך שהיא מחליפה אוויר בקתות בניחוח נעים. מחקרים שנערכו על ידי ScentAir, חברת שיווק ריחות, מצאו כי 82% מהצרכנים יתעכבו זמן רב יותר במרחב שהיה מבושם לטובה. ריחות טובים יכולים להוביל לתשואה טובה למותגים.

דייל ודליית בפתח מטוס של סינגפור איירליינס
דייל ודליית בפתח מטוס של סינגפור איירליינסצילום: Sorbis / Shutterstock.com

סטארבאקס נהפכה עם השנים ליותר מסתם עוד מקום לשתות קפה - והיא מספקת את חוויית הטעם, המראה, המגע, הריח והצליל שלכם. מהרגע שאתם עוברים בדלת, אתם יכולים לצפות להריח את ניחוח הקפה, לבחור מאותם טעמים איקוניים ולשמוע סגנון מוזיקלי עקבי המתנגן ברקע. אפרופו חוש השמיעה, לסטארבאקס שיתוף פעולה עם ספוטיפיי, שבו ניתן להוריד את הפלייליסט המושמע באפליקציה של שתי החברות.

סטארבאקס בגרמניה
סטארבאקס בגרמניהצילום: Bloomberg

ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות

אף אחד לא רוצה שיגידו לו איך לבזבז את הכסף שלו (בעיקר, לא אילה, בת הזוג שלי). זו הסיבה שרוב האנשים נוטים להתעלם מפרסום מסורתי ולהתעצבן מטלמרקטינג. צרכנים צעירים יותר נזהרים במיוחד משיטות מכירה מסורתיות, ומעוניינים לחפש חוות דעת בלתי משוחדות לפני שהם מבצעים רכישה. הם רוצים לדעת שהם עושים את הבחירה הטובה ביותר בכסף שלהם - ושיש להם הרבה אפשרויות.

כששוקלים לקנות משהו או בוחרים ספק נותן שירות, מרבית הצרכנים פונים ללקוחות של המותג ברשתות החברתיות כדי לשמוע על החוויה. מותגים מחשבים כעת את ציוני סקרי שביעות הרצון (NPS) בכדי לאמוד את נאמנותם של לקוחותיהם ונכונותם להמליץ על המוצרים והשירותים שלהם, ומשתמשים בהם כמדדי ההצלחה (KPI) לתוכניות השיווק וחוויות הלקוחות שלהם.

הרצון לאפשרויות משתרע מעבר לגישה למגוון מוצרים ושירותים. צרכנים מודרניים רוצים גמישות בכמה שהם משלמים, ולא רק על מה הם משלמים. Waitrose, רשת מכולות בבריטניה, ניצלה את הרצון הזה באמצעות תוכנית "בחרו הצעה משלכם", המאפשרת לצרכנים לבחור את המוצרים שעליהם הם מקבלים מבצעים. התגובה לתוכנית היתה חיובית להפליא, והמכולת ממשיכה להרחיב אותה.

דוגמה נוספת היא אפליקציה של ליווייס, שמחוברת לשירות בתוך החנויות, ומאפשרת התאמה אישית של פריטי הלבשה. הלקוח יכול להרכיב לעצמו את הפריט כפי שהוא אוהב ממגוון אפשרויות והמלצות של המעצבים. בכלל, נושאה-In-store technology ואיך הטכנולוגיות הללו יכולות לייצר חוויה דיגיטלית, אך אנושית, הוא נושא שיש להקדיש לו פוסט משל עצמו.

תחשבו מסננת

כדי להניע מעורבות אמוציונלית של הלקוחות, הארגון צריך לאזן בין טכנולוגיות CX וחיבור אנושי המותאם אישית. כל זה צריך להיות תחת מה שאני קוראת "מסננת". המסננת היא למעשה כוכב הצפון של החברה, שעוזר לחשוב האם טכנולוגיה מסוימת משרתת את ההבטחה שאנחנו רוצים להעניק ללקוחות, או שהיא סתם עוד טרנד.

דומינו'ס פיצה היא דוגמה מעולה לחברה שמצאה את הפוקוס שלה ופועלת בכל הדרכים בכדי לספק את ההבטחה הזו ללקוחותיה. דומינו'ס ערכו שיפור במערכת ההזמנות והינדסו מחדש את האפליקציה, כדי לאפשר ללקוחות לעקוב אחר הזמנה מהרגע שהיא בוצעה עד לשלב המסירה. למרות שזה נשמע כמו שדרוגי תהליכים וטכנולוגיה, מה שעומד מאחוריהם הוא "תן שירות יוצא דופן, כל הזמן", שזו אחת ההבטחות שמבטיחה דומינו'ס ללקוחותיה.

סניף של דומינוס
סניף של דומינוסצילום: Bloomberg

לסיכום, מותגים רבים השקיעו רבות בטכנולוגיות כמו צ'אט בוטים, תשלומים דיגיטליים וכלי ניתוח נתונים, והכל בשם ההבנה והגשת השירות ללקוחותיהם בצורה טובה יותר. אך בעיצומו של מרוץ החימוש הטכנולוגי הזה, לקוחות רבים חשים שקצת שכחו אותם.

ככל שהזמן עובר, חברות מתחילות להבין שטרנספורמציה דיגיטלית אינה שווה לחוויית הלקוח. בעוד הטכנולוגיה יכולה להגדיל את יכולתו של המותג להבין לקוחות, תובנות אנושיות צריכות בסופו של דבר להנחות את אסטרטגית ה-CX.

ללא ספק התאפשרו חוויות לקוחות טובות יותר על ידי הטכנולוגיה, אך מותגים חייבים לזכור שיותר טכנולוגיה לא תמיד אומר לקוחות מאושרים יותר. יש להתמקד קודם בבני אדם ואחר כך בטכנולוגיה. אחרת, טכנולוגיה תהיה כל מה שיש לכם.

יעל קנדר

יעל קנדר | |Digital Coffee Time

קנדר מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות.

שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחווית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט, ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker