כך שינתה אמזון פריים את העולם הצרכני והשאירה לאיביי אבק

תוכנית אמזון פריים הושקה בפברואר 2005, והיתה הראשונה מסוגה: תמורת תשלום מראש של 79 דולר בשנה, הלקוחות זכו במשלוחים ללא הגבלה, שהגיעו בתוך יומיים ממועד הזמנתם. באותו רגע מכונן, אמזון הרימה, בבת אחת, את הרף לנוחיות הקניות אונליין

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שקיות של אמזון פריים
חבילות שנשלחו באמצעות שירות אמזון פרייםצילום: John Minchillo/אי־פי
יעל קנדר
יעל קנדר

150 מיליון איש. 150 מיליון איש שיש להם מנוי של אמזון פריים. אם אמזון פריים היתה מדינה, אוכלוסייתה היתה גדולה יותר מרוסיה.

היום כששואלים מהו סיפור הנאמנות הטוב ביותר בעולם, התשובה די ברורה לכולם: אמזון פריים. אבל הסיפור של אמזון פריים הוא סיפור שהתחיל לפני 15 שנה. אמזון דאז היתה שווה 18 מיליארד דולר, ולעומתה, איביי היתה בשווי של 33 מיליארד דולר ונראה היה כי דרכה ליהפך לחנות העתיד סלולה.

כעת נריץ את הזמן 15 שנה קדימה. אמזון שווה יותר מ-900 מיליארד דולר, לעומת 33 מיליארד דולר בלבד של איביי, ואמזון פריים היא אולי הסיבה הגדולה ביותר לכך.

אנשי שיווק רבים אומרים כבר שנים שהצרכנים כבר לא נאמנים כמעט לאף מותג. אבל הנאמנות אף פעם לא תמות, היא פשוט תשנה את צורתה ותלבש בגדים חדשים. מי שיישאר דג זהב שלא זוכר את לקוחותיו ולא עובד בלהפוך אותם לנאמנים, ימות בעצמו.

לא כל ההתחלות קלות

תוכנית אמזון פריים הושקה בפברואר 2005, והיתה הראשונה מסוגה: תמורת תשלום מראש של 79 דולר בשנה, הלקוחות זכו במשלוחים ללא הגבלה, שהגיעו בתוך יומיים ממועד הזמנתם. באותה תקופה, אמזון גבתה מלקוחותיה 9.48 דולר עבור משלוח, כלומר עבור מי שהזמין יותר מתשע הזמנות בשנה, התוכנית החזירה את ההשקעה.

באותו רגע מכונן, אמזון הרימה, בבת אחת, את הרף לנוחיות הקניות אונליין, והמהלך הזה שינה לנצח את סוגי המוצרים שקונים היו מוכנים לקנות אונליין. צריך מתנה של הרגע האחרון או שאתם נמצאים לקראת סיום חבילת חיתולים? אמזון היתה כעת אלטרנטיבה למידיות של החנויות הפיזיות.

מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוס
מנכ"ל אמזון, ג'ף בזוסצילום: AP

אבל הרעיון הזה של ג'ף בזוס הגיע עם סיכונים, והוא עורר התנגדויות פנימיות. חלק מהמנהלים התמרמרו, כי הפרויקטים שלהם נדחקו הצידה בגלל תוכנית הפריים הסודית; אחרים חששו שהלקוחות המובילים של אמזון יתעללו בתוכנית ויביאו לפשיטת רגל של החברה בשל עלויות המשלוח הגדולות; בנוסף, היו חששות רבים מאיך הפריים הולך לשנות את החברה. אם היה לי שקל על כל פעם שחברה שעבדתי בה או ליוויתי אותה התנגדה להכיל שינוי, הייתי היום אשה עשירה מאוד.

ולמרות הקושי, האינסטינקט של בזוס היה מוצדק: חברי אמזון פריים מוציאים יותר וקונים בתדירות גבוהה יותר מאשר לקוחות אחרים. הסיפור של הפריים הוא סיפור שהוא גדול יותר מהמנוי עצמו. זהו סיפור על איך נוצר החידוש הקמעוני הגדול ביותר בעידן הלקוח, חרף הקולות השקולים שהציעו שהוא עשוי להיות הרסני. זה גם סיפור של איך רעיון פשוט - משלוח מהיר - היה חזק מספיק בכדי לשנות את פסיכולוגיית הצרכנים לנצח.

צ'רלי וורד, סמנכ"ל הטכנולוגיה של אמזון, דיבר על שירות משלוחים בסגנון "אכול כפי יכולתך", ובזוס היה זה שהוסיף לרעיון את קיצור זמן הגעת המשלוח, מתוך ההבנה שהלקוחות היו רוצים שיגיעו אליהם מהר יותר.

לא לשקוט על השמרים

במכתב לבעלי המניות ב-2018, כתב בזוס שהלקוחות הם "divinely discontent", ושהציפיות שלהם לעולם לא סטטיות אלא תמיד במגמת עלייה, ולכן אמזון ממשיכה להוסיף ערך לפריים. ואמזון פריים אכן לא הפסיקה להתפתח מאז 2005. ב-2011 השיקה את אמזון וידאו, לאחר מכן את אמזון מיוזיק, אמזון Prime Day וב-2019, אמזון הכריזה על כך שזמן המשלוחים יקוצר ליום אחד בלבד.

אמזון פריים דיי
אמזון פריים דייצילום: צילום מסך מאתר אמזון

לאמזון יש גם פיצ'רים פחות מוכרים, כמו Amazon Pantry ו-Amazon Subscribe & save, המיועדים למוצרי מזווה שיש בהם הזמנה חוזרת ואוטומטית. אמזון פריים לא מפסיקה להתנסות בשירותים חדשים ייעודיים (סטודנטים, משפחה ועוד), ואני באמת מאמינה שאין סמנכ"ל שיווק שיכול להרשות לעצמו שלא להכיר את כל תתי וסוגי התוכניות המוצעות. 

אמזון פריים שינתה את הדרך שבה ארה"ב קונה. ברגע שהצרכנים שילמו את דמי החברות השנתיים שלהם, הם רוצים להפיק ערך רב ככל האפשר מהתוכנית. כך, אמזון פריים נהפכת לתחנה הראשונה המוגדרת כברירת מחדל בכל  תהליך קנייה - וזו הסיבה שיותר ממחצית מכל חיפושי המוצרים מתחילים באמזון. על פי נתוני מחקר של חברת Consumer Intelligence Research Partners, חברי פריים מוציאים באמזון בממוצע 1,300 דולר בשנה - כפול מלקוחות אחרים. 

לפני כמה שנים אף הותבע המונח Primericans, והאמת היא שניתן גם לשים את האצבע על המועד שבו תוכנית הפריים השתלטה על ארה"ב - הפריים דיי הראשון ב-2015, יום המבצעים המיוחד לחברים. לא רק שהיום הזה היה מוצלח יותר מהבלאק פריידיי, הוא גם היווה מנוף מטורף לגיוס מאות אלפי לקוחות חדשים.  

כמה רחוק תלכו בשביל הלקוחות שלכם?

בשנה האחרונה אמזון פריים הוציאה פיצ'רים נוספים, כמו Amazon prime personal shopper, המאפשר ללקוחות פריים למלא סקר העדפות, סטייליסט יתאים להם את הבגדים ממגוון מותגים, הם בתורם יבחרו מה יישלח אליהם ויוכלו להחזיר ללא עלות.

אמזון פריים וידאו
אמזון פריים וידאו

פיצ'ר נוסף הוא מהדורת היום הראשון, שנועדה ל-early adopters, שאוהבים להתנסות ראשונים בחדשנות. הפיצ'ר מאפשר להם הזדמנות לתת משוב על המוצרים החדשים ועוד.

גם שירות הלקוחות של הפריים הוא ללא תחרות - עד לרמה שצרכן יכול בקלות לעשות לשירות ניצול לרעה, כי הפריים מחויב לעבוד בנאמנות ללקוח בכל מחיר, וכשאני אומרת בכל מחיר, אני מתכוונת לכל מחיר. לדוגמה, Prime Now מאפשר החזרת והחלפת מוצרים מכל סיבה שהיא, אפילו אם פשוט החלטתם שאתם לא צריכים את המוצר. אתם יכולים לקבל החזר כספי וגם להשאיר את המוצר עצמו אצלכם.

בזוס מסתכל על אמזון כעסק שמשחק לטווח הארוך ולא מחפש ניצחונות מהירים. מבין כל ההימורים ארוכי הטווח של אמזון, נראה כי פריים הוא זה שהכי השתלם. פריים חורטת את עצמה בתולדות החברות התאגידיות כאחד הרעיונות העסקיים הטובים והאמיצים בהיסטוריה.

לא כולם נולדו שווים

אם היה אפשר לבקש שתיקחו אתכם משפט אחד, אז הייתי מבקשת שזה יהיה שלא כל הלקוחות שלכם שווים, ומי ששווה יותר צריך להרגיש שאתם מעריכים ומוקירים אותו. בזוס הגה והתעקש על פריים כי הוא הבין שהמטרה היא לתגמל ולהשקיע בלקוחות הטובים ביותר. כפי שתיאר זאת בדבריו: "אנחנו רוצים שהערך של פריים יהיה כה גבוה, שזה יהיה חוסר אחריות לא להיות חבר בו".

את הטקסט הזה אני מקדישה לכל המנכ"לים וסמנכ"לי השיווק שלא מעיזים להשקיע לפחות 40% מתקציב השיווק שלהם בנאמנות לקוח. מערכת יחסים היא מערכת יחסים, ואם גרמתי לכם לחשוב לדקה באיזה לקוחות כדאי לכם להשקיע את המשאבים שלכם, אז עשיתי את שלי להיום.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתריסחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker