פרויקטי דיגיטל נוסח קורונה - המגמות שיישארו איתנו גם ב-2022

כיום, מותגים מבינים שבשביל להיות משמעותיים בחיי הלקוחות, הם צריכים לפתור להם נקודות כאב משמעותיות ■ שירות עצמי, מיקסום ההיצע של החברות - ועוד כמה מגמות בולטות שילוו אותנו הלאה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
הזדמנות להסתכל על השנה האחרונה - וללמוד כדי ליישםקרדיט: בלומברג

2021 עוד שנייה נגמרת, וכדאי להעיף מבט לאחור ולבחון אילו פרויקטי דיגיטל מעניינים נעשו השנה. זה זמן טוב להתבונן על הנעשה בעבר, ולהסיק באילו שבילים כדאי לצעוד ב-2022.

הקורונה יצרה הזדמנות לחברות לנסות דברים חדשים. היו הרבה ניסויים, התחלות, ומשהו זז גם אצל הלקוחות שהיו מוכנים לצאת מאזור הנוחות. לצמיחה יש שלושה שלבים: זריעה, גידול ופירות, וכיום אנחנו עדים לפירות הדיגיטליים שהניבה המגיפה. השנה, חברות הפנימו שעליהן להסתכל מהחוץ אל הפנים, מהלקוחות אל החברה. נוצר סטנדרט חדש, והרף של הציפייה לא מפסיק לעלות. הלקוחות נמצאים בתנועה מתמדת ותהליכים משבשים יצרו הזדמנות לחשיבה מחדש. 

כשמסתכלים על כלל הפרויקטים שיושמו במגוון ענפים ותעשיות, ניתן לזהות כמה מגמות שהתפתחו במהלך השנה, ואין ספק שימשיכו איתנו גם קדימה.

למתוח את היכולת לקצוות

העולם כבר כמה שנים מתקדם ממוצר לשירות - ומשם לחוויה. מותגים מבינים שבשביל להיות משמעותיים בחיי הלקוחות שלהם, הם צריכים לפתור להם נקודות כאב משמעותיות. גם הפעולה ההפוכה מתרחשת: חברות שנותנות שירות ועוברות גם לייצר מוצרים, לטובת הרחבת ההיצע שלהן. מותגים צריכים לחשוב לרוחב, ולא רק לעומק.

אופני כושר של פלוטון. החברה מפתחת משחק וידאו ראשון באפליקציה שלהצילום: בלומברג

חברת הכושר פלוטון, לדוגמה, מפתחת משחק וידאו ראשון באפליקציה שלה שנועד לשלב בין משחק לכושר. המשחק נועד להציע למשתמשים אפשרויות נוספות לכושר מודרך בלי שימוש במדריכים. החברה בוחרת להתרחב לעולם הגיימינג, אף שזה לא משהו שהיה בהצעת הערך המקורית שלה - כי היא מבינה שעליה לחשוב על דרכים לגוון ולחדש ללקוחותיה.

כחלק מהחשיבה לרוחב, מותגים לא מפחדים לשתף פעולה עם מכפילי כוח. הם עושים חיבורים יצירתיים ומפתיעים של חברות, שבאמצעותם הם מגדילים את הצעת הערך, ומשתמשים בנכסים הקיימים כדי להציע מוצרים או שירותים נוספים. כל מה שמייצר הזדמנות לגעת בלקוח בנקודה נוספת, מתבקש. הרחבת האקו־סיסטם מתבצעת באמצעות מותגים נוספים, ולעתים אפילו מתחרים. הכל חוקי והכל פתוח.

כמו כן, מותגים עומלים על חיבור העולם הפיזי לעולם הדיגיטלי האינסופי. חזון ה-Metaverse אינו שייך רק לפייסבוק, והוא מייצר ערבוב של העולם הפיזי עם זה הווירטואלי. המגמה היא להגביר את העיסוק ביקום הווירטואלי בתלת־מימד שבו  נעבוד, נבלה, נעשה קניות ונטייל. זהו יקום אינסופי, וכך גם ההזדמנויות בו. נייקי, משל, נערכת לתהליך כזה והגישה בקשות לסימנים מסחריים שמצהירים על כוונותיה לייצר ולמכור ביגוד ונעלי ספורט וירטואליים.

רוצה שירות טוב? תשרת את עצמך

2020 אילצה אפילו את הלקוחות המסתייגים ביותר להסתמך על דיגיטל בביצוע פעולות ויצירת אינטראקציות עם חברות, קמעונאים וגופים ממשלתיים.

שירות עצמי הוא למעשה כל מה שאדם יכול לעשות לבד מול ממשק, ללא מעורבות אנושית. אנשים חשים סיפוק כשהם מצליחים לפתור את הבעיות שלהם בכוחות עצמם, אך רק כאשר זה נעשה בנוחות ובמהירות. ככל שהאינטראקציות פשוטות ומדויקות יותר, כך חוויית הלקוח לא תפגע - ואף תהיה טובה יותר מזו שיספק שירות אנושי.

פתרונות שירות עצמי מאפשרים לאנשים לצרוך שירותים, לבצע רכישות ולקבל מענה לשאלות ללא תלות בשעות פתיחה, עומס פניות או מיקום גיאוגרפי. חברות שמתקדמות לממשקים ופתרונות בשירות עצמי מצמצמות את עלויות התפעול ומשתחררות מהתלות בכוח־אדם, אך גם מייצרות לעצמן הזדמנויות לאיסוף נתונים מהלקוחות וליצירת חוויות לקוח ייחודיות ומדויקות.

החנות של סטארבקס ואמזון במנהטן. ללא נותני שירותצילום: MIKE SEGAR/רויטרס

דוגמה לכך היא סטארבקס, שפתחה בית קפה ללא קופאים במנהטן - באמצעות הטכנולוגיה של אמזון. הזמנת המשקאות תיעשה מראש באפליקציה, והאיסוף ייעשה בדלפק. התשלום לא מתבצע בקופה אלא באמצעות טכנולוגיית Just Walk Out של אמזון, בעזרת כף היד, קוד מאפליקציית אמזון או כרטיס האשראי. מאזניים, מצלמות וחיישני מדף מסכמים את סך הקנייה - ומחייבים את הלקוחות בדרך החוצה.

איקומרס מגיע בכל הצורות והטעמים

כיום לכולם כבר יש פלטפורמות מכירה באונליין. קנייה באונליין כבר מזמן אינה שואפת להיות בבואה של החוויה הפיזית - היא צומחת מדי יום למחוזות חדשים בתהליך אבולוציוני מואץ, ומתפצלת למודלים חדשים ולפתרונות מותאמים אישית לכל מותג. חברות מפתחות כמה ערוצי מכירה אונליין שפועלים במקביל, פונים ללקוחות שונים ועונים על מטרות שונות.

Chewy, שמספקת ציוד לבעלי חיים ומחזיקה במלאי אונליין של יותר מ-70 אלף מוצרים של יותר מ-2,500 מותגים, השיקה שירות ופלטפורמת מסחר אלקטרוני עבור וטרינרים. הפלטפורמה החדשה, המכונה Practice Hub, מאפשרת לווטרינרים לקבוע מחירים, לייצר מרשמים וגם להרוויח כסף כאשר לקוחות מבצעים הזמנה במרפאה או רוכשים מהם בזמן קניות ב-Chewy.com.

ארגזים של Chewy. מציעה מוצרים של יותר מ-2,500 חברותצילום: בלומברג

בינה מלאכותית ולמידת מכונה מאפשרות לאסוף כמות עצומה של נתונים, לחצוב מהם תובנות ולספק חוויות קניות מותאמות אישית לכל לקוח. "לולאות" של משוב והתאמה דינמית להתנהגות הצרכנים - המשתנה ללא הרף - משפרות את החוויה באופן תדיר ומהיר.

חלק מהמאמץ של חברות מתמקד כיום בחיבור ערוצי החוויה־מכירה. המדיה החברתית מוטמעת בפעילות היומיומית שלנו, ורבים מאיתנו מתחילים את מסע הקנייה בערוץ, מכשיר או מרחב אחד - וממשיכים לערוץ, מכשיר או מרחב אחר.

האתגר כיום הוא לא בפיתוח ערוץ אונליין, אלא במציאת ערוץ האונליין שנותן ערך ללקוחות - ומצד שני, מניב לחברה.

עידן הנאמנות הרב־ממדית

השנה האחרונה התאפיינה בתחייה מחודשת של תוכניות הנאמנות. חברות בוחרות להשקיע בנאמנות כי הן מבינות שזה מאפשר להן לעבוד בתוך גבולות הדאטה של עצמן, מול הלקוחות הקיימים, ולא מצריך מרדף אחרי אלה שעדיין לא קיימים.

מחקרים מראים שלקוחות עם מעורבות רגשית גבוהה יוציאו יותר על מותגים שהם נאמנים להם. זה לא אומר שאנשים הפסיקו לחפש תגמול טרנזקציונלי כמו נקודות או הנחות, אך נראה שעידן חדש של נאמנות רב־מימדית יותר התחיל.

מדובר על היכרות עם לקוחות ברמה הרגשית. לא רק בשמות, במיילים ובמספרי טלפון, אלא להכיר את ההעדפות, הערכים, השאיפות והחלומות שלהם. הלקוח רוצה להרגיש שהוא אדם פרטי, ושהמותג מתאים לערכים האישיים שלו.

טרנד נוסף שראינו השנה בתום הנאמנות הוא יצירת בריתות אסטרטגיות בין חברות מקטגוריות שונות, שמסייעות לתוכניות הנאמנות להעשיר את הצעת הערך שלהן ולהוכיח את הנוסחה הפשוטה: 1+1=3.

אין ענף שלא נכנס לתחום הנאמנות, וזה כבר מזמן לא נחלתם של הקמעונאים בלבד. זה לא משנה אם מדובר בחברת ביטוח, יצרנית רכבים או חברת מוצרי צריכה – כולן חייבות מנגנון שישמור על קשר עם הלקוחות.

BMW פיתחה השנה את תוכנית BMW Points, שמאפשרת טעינה חינם בתמורה לנהיגה חשמלית. נהגים יכולים לצבור 2 נקודות עבור כל מייל שנסעו, ו-4 נקודות עבור כל מייל שנסעו בצורה חשמלית באזור ייעודי לרכב חשמלי (eDrive). בנוסף, התוכנית מעניקה בונוסים ותגמולים נוספים על הטענה.

מנוע חשמלי של BMW. השיקה תוכנית שמאפשרת טעינה חינםצילום: בלומברג

יש מגמות נוספות ופרויקטי דיגיטל רבים שנולדו השנה ברחבי העולם, אבל מה שחשוב באמת זה ללמוד - בשביל שיהיה אפשר ליישם. כל כך הרבה השראה נמצאת סביבנו, וכל מה שצריך זה רק לפקוח את העיניים ולקפוץ למים. כמו שאמר הסופר ואיש השיווק סת גודין, ישנן הרבה סיבות ללמה לא לעשות, אבל אם נהיה בהלך רוח של "מציל בבריכה" אז פתאום כל הסיבות האלה יעלמו. נקפוץ למי הפרויקט הדיגיטלי הבא, ונתקדם תוך כדי תנועה.

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker