האם אתם מנצלים לרעה את הלקוחות שלכם?

חברות שהפלטפורמה הדיגיטלית שלהן מנצלת את ההטיות ההתנהגותיות של לקוחות, מסתכנות בפגיעה באמון ■ אם תוצאות החיפוש אצלכם מעלות מוצרים יקרים או הקשיתם על החלפת מוצר וזיכוי — השתמשתם לרעה בפלטפורמה הדיגיטלית שלכם, והלקוח שנשאר עם טעם מר בפה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מריונטהקרדיט: Cecilia Fabiano/אי־פי
יעל קנדר

השבוע כולנו חגגנו את שופינג איי אל (ShoppingIL). זו השנה השמינית שאירוע האיקומרס הישראלי מתקיים, ונראה כי משנה לשנה הוא רק משתבח. 2,720 חנויות השתתפו באירוע ולא ניתן להתעלם מהתאוצה שהחגיגה תפסה השנה. כמה דקות לפני שהלכתי לישון טירגטה אותי חנות רהיטים, שבכיסא מהקולקציה החדשה שלה התעניינתי בעבר. נכנסתי לאתר בסקפטיות ולהפתעתי ראיתי שהכיסא נמצא בהנחה של 40%. בעין אחת פקוחה, חיש מהר ביצעתי את הרכישה. משהו לא היה ברור מספיק בתהליך הצ'ק־אאוט לגבי המשלוח, ורק לאחר שהזנתי את הפרטים, גיליתי שחויבתי ב-200 שקלים עלות משלוח על פריט שנמצא כ-15 דקות נסיעה מהבית שלי.

בבוקר שאחרי, התקשרתי לשירות הלקוחות כדי לבקש לבצע איסוף עצמי ולבטל את עלות המשלוח. התשובה שקיבלתי היתה שלא ניתן לבצע איסוף עצמי של המוצרים הללו משום מה, ושכל מי שרוכש באתר מחויב בתשלום עלות המשלוח הגבוהה. אני קונה קבועה ברשת הריהוט הזו, והטעם שנשאר לי בפה היה מעט מר. זה לא שלא קיבלתי הנחה אטרקטיבית מאוד, אבל הדרך שבה התנהל התהליך והאופציות הדלות בנושא המשלוח יצרו אצלי תחושה קצת מרומה.

כאשר חברות מנצלות לקוחות, הן מסתכנות בפגיעה באמון בכל האקו סיסטם הדיגיטלי שלהן, ובכלל. אחת הצורות הנפוצות של ניצול מתרחשת כאשר הפלטפורמות הדיגיטליות מיועדות לנצל את ההטיות ההתנהגותיות של הלקוחות. מחקרים בשנים האחרונות איתרו מגוון הטיות התנהגותיות שיטתיות, כמו הנטייה להבחין רק במידע הבולט ביותר, להיות מושפע משינויים קטנים במסגרות הבחירות, להישאר עם ברירת המחדל שהחברה קבעה, גם אם ישנה אפשרות טובה יותר, וגם ויתור על הוזלת־יתר בעתיד לטובת הטבה פחותה אך מיידית.

חברות עומדות בפני בחירה אתית ואסטרטגית, כשהן משרתות צרכנים עם הטיות התנהגותיות. הן יכולות לנסות "להפיל" את הלקוחות שלהם במלכודות; הן יכולות להביא בחשבון את ההטיות של הלקוחות, תוך ניסיון לפעול לטובתם. ניצול  ההטיות התנהגותיות יגרום, כפי הנראה, לרווח בטווח הקצר, אך התחשבות אתית בלקוחות תייצר מערכת יחסים ורווח גדול יותר בטווח הארוך.

קניות מקוונות. מערכת יחסים בין הפלטפורמה הדיגיטלית לבין ההטיות של הצרכןצילום: Getty Images IL

לקוחות בהפרעת קשב מתמדת

צרכנים אינם יכולים לתת את מלוא תשומת הלב שלהם לכל פיסת מידע על כל מוצר ושירות שהם קונים. לכן, הם מגיבים בצורה החזקה ביותר על המידע הבולט יותר. לקוחות, לעתים, אינם מתחשבים בכל המרכיבים האסטרטגיים של החלטותיהם, מה שמוביל לטעויות ולנזק כלכלי. לעתים קרובות פלטפורמות מבצעות מניפולציות על תשומת הלב של הצרכנים, החל מהסדר שבו מוצגות תוצאות החיפוש, ועד למיקום התוכן הממומן מעל התוכן האורגני.

לדוגמה, StubHub, אתר למכירת כרטיסים לאירועים, מוסיף עמלות על כרטיסים, מה שמקשה על הלקוחות לחשב ולהשוות את העלויות הכוללות שלהן הם מצפים. האתר בחן בעבר מדיניות שקיפות "ללא עמלות הפתעה בקופה" אך גילה שביצועי המכירות שלו יורדים, ולכן חזר לשיטה של הוספת העמלות. גוגל משתמשת בחלק גדול מדף החיפוש הראשי שלה כדי למשוך תשומת לב למודעות בתשלום ולתוכן שלה, ודחקה את תוצאות החיפוש האורגניות שעשויות להיות הכי שימושיות ללקוחות.

למה לא כדאי לקנות אקסבוקס לילד שלכם ליום הולדת שמונה

גם אני נשברתי בשנה שעברה, ולאחר לחצים ותחנונים, הסכמתי לרכוש לבני אקסבוקס ליום הולדתו. מהרגע שהמכשיר נכנס לביתנו, הוא ה-Gateway האולטימטיבי שלו לכל דבר אחר שהוא תיכנן או צריך לעשות. מחקרים מעריכים שכמעט שליש מצריכת המדיה החברתית מונעת מהתמכרות. באופן רחב יותר, התמכרות דיגיטלית עשויה להוביל אנשים להישאר באינטרנט זמן רב יותר ממה שהם רצו מלכתחילה.

מודלים עסקיים רבים והדרכים שבהן חברות משתמשות באלגוריתמים ואנליטיקה, עלולים לעבוד ביצירת ההתמכרות. חברות מודדות את מעורבות המשתמשים כמדד מוביל להצלחה. מבחינת הפלטפורמה הדיגיטלית כל האמצעים כשרים בכדי לגרום לי להעדיף צפייה בנטפליקס על פני השלמת שבע שנות השינה שאני זקוקה להן, לטובת בריאותי.  

אקס-בוקס 360, מיקרוסופט. ברגע שנכנעתי וקניתי לבני, הוא הפך לשער שלו לכל פעילות

זכרו שהכל יחסי בחיים

כשמציעים לנו שלוש אפשרויות, הסבירות הגבוה היא שנבחר באפשרות האמצעית. לא בזולה ביותר וגם לא ביקרה ביותר, אלא במשהו שהוא בין לבין, שיגרום לנו להרגיש נוח יותר. האופן שבו מוצגות בחירות, ונקודות ההתייחסות שמסופקות בהתאם, יכולים להשפיע מאוד על האופן שבו צרכנים בוחרים. תמחור מטעה הוא רק צורה אחת של מיסגור שיכולה להיות נצלנית.

קחו בחשבון את האזהרות שמוצגות  ללקוחות כדי לגרום להם לרכוש ביטוח, לדוגמא: "קנה עכשיו לפני שיהיה מאוחר מדי" או "כך וכך אנשים כבר רכשו את המוצר ובחרו להגן על עצמם". מסרים שכאלו נועדו למנף תובנות מכלכלה התנהגותית כדי לדחוף לקוחות לבצע רכישה, לעתים תוך התייחסות מועטה לשאלה אם הרכישה בסופו של דבר טובה ללקוח.

דוגמה מוכרת מספרו של דן אריאלי מתארת מגזין המציע שלושה מנויים — אחד עבור התוכן הדיגיטלי שלו תמורת 59 דולר, אחד עבור המנוי המודפס שלו עבור 125 דולר ואחד עבור התוכן המודפס והדיגיטלי שלו עבור 125 דולר. למה שמישהו יקנה רק את המנוי בהדפסה, כאשר הוא יכול לקבל מודפס ודיגיטלי באותו מחיר? הוא לא יעשה זאת, וזו בדיוק הנקודה. האפשרות האמצעית קיימת רק כדי לגרום לאופציה המודפסת והדיגיטלית של 125 דולר להיראות כמו העסקה הטובה ביותר — הידועה כאפקט פיתוי.

דן אריאלי. להציע מנוי בשלוש אפשרויות

אף פעם אל תהיה ברירת מחדל

אחת הדוגמאות הבולטות ביותר לשימוש בהטיה של ברירת מחדל, הינה טפסים עם אופציית "Opt-out". למרות שאנשים מעוניינים לחתום על כרטיס תרומת איברים במדינות רבות, חלק ניכר מהם לא מעוניין לעבור תהליך ארוך של חתימה על כרטיס תורם. המדינות שהחלו את מדיניות ה"Opt-out" בטפסים, ראו שיעורים  גבוהים של היענות שהגיעו עד 90%, ואילו המדינות שלא אימצו את הטופס האמור נשארו עם שיעורי היענות נמוכים של 15% מנפיקי כרטיס. אנשים נוטים לבחור באפשרות ברירת המחדל, גם אם זמינות אפשרויות טובות יותר וגם אם לבחירה תהיה השפעה על חייהם.

שאלו את עצמכן שאלות אתיות

נראה כי חוקים ורגולציה בסופו של דבר ייחלצו לעזרת הצרכן אבל השאלה היא האם אם התפקיד הזה לא שייך גם להנהלת החברות? הגבול הדק הזה, שבין מיקסום ערך לקוח לבין הניצול וההטעיה שלו, טעון בחינה מחודשת. האם אתם שקופים מול הלקוחות שלכם בנושא התמחור והתמורה? האם ניתן לבטל את השירות או הרכישה בקלות? האם אתם משתמשים בברירת מחדל בצורה שמיטבה עם הלקוחות או ההיפך? האם אתם מציגים כמה אפשרויות בכדי לגרום ללקוחות להוציא יותר כסף? האם הפלטפורמה והתוכן שאתם מייצרים ממכרים? ואולי השאלה החשובה מכולן, האם אתם רואים את הלקוחות שלכם כשותפים למרתון של החיים או כסטוץ מזדמן בטינדר? 

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker