התקלה בפייסבוק העלתה שאלה חשובה בנוגע לפלטפורמות דיגיטליות

62.5% מכלל ההוצאות המקוונות בעולם ב-2020 התרחשו באמצעות Marketplaces, עלייה של 29% לעומת 2019. המשמעות היא שחברות צריכות לבנות את האסטרטגיה שלהן בצורה שונה מבעבר

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מנכ"ל וממייסדי פייסבוק, מארק צוקרברג. נאלצנו להסתדר ערב שלם בלי פלפטפורמות הסושיאל שלה צילום: Mark Lennihan/אי־פי

כולם דיברו על השבוע על קריסת פייסבוק, ועל איך נאלצנו להסתדר ערב שלם בלי פלטפורמות הסושיאל שלה. נאלצנו, רחמנא ליצלן, לדבר אחד עם השני או לקרוא ספר. בעיני, התקלה של פייסבוק מעלה לדיון את נושא הערוצים והנכסים הדיגיטליים שלנו. כמה אנחנו, בתור עסק, משתמשים בערוצי הפצה שהם אינם שלנו - וכמה אנחנו משקיעים בפיתוח נכסי דיגיטל מניבים. במילים אחרות: כמה אנחנו תלויים באחרים.

 62.5% מכלל ההוצאות המקוונות העולמיות ב-2020 התרחשו באמצעות מרקטפלייס (Marketplace), עלייה של 29% לעומת 2019 - כך על פי The 2021 Online Marketplaces. במקביל, 50 המרקטפלייסס המובילים בארה"ב הגדילו את מכירותיהם ב-40% ב-2020, לעומת 2019, ל-2.68 טריליון דולר - כך על פי Digital Commerce.

פלטפורמת מרקטפלייס נותנת גישה למגוון מותגים ולא מייצגת מותג יחיד. הפלטפורמה יכולה לייצג קטגוריית מוצרים ספציפית כגון הלבשה או לייצג תחום רחב יותר של מוצרים, כמו מוצרי יוקרה. ככל שעולם המרקטפלייס מתפתח, נותרות בו גם נישות מדויקות יותר.

המוכרים שמשתמשים בפלטפורמה משלמים עמלה בכדי לקבל גישה ללקוחות שלה, ולקבל את ההזדמנות למכור להם את מרכולתם. חלק מהפלטפורמות מאפשרות גם מתן שירותים נוספים, החל בשירות לקוחות ועד אחסון, שיווק ואנליזה. מידת המעורבות של הפלטפורמה במותגים שנמכרים באמצעותה משתנה ממארקט-פלייס אחד לשני.  

לשים את כל הביצים בסל אחד

כדי להישאר תחרותיים, מותגים צריכים לעשות שימוש בדאטה שלהם בשביל לתקשר עם הלקוחות באופן ישיר. המשמעות היא שחברות חייבות לפתח אסטרטגיית מרקטפלייס כחלק מהאסטרטגיה הרחבה יותר שלהן.

כמו בחיים, לא כדאי לשים את כל הביצים בסל אחד. לראיה, ההתרסקות של ענקית הצעצועים Toys R Us ב-2017. אחד הניתוחים הטובים יותר של ההתרסקות היה של היזם ואושיית האינטרנט גארי ויינרצ'וק. בסרטון שפירסם הוא נתן שתי סיבות לכך שהחברה פשטה את הרגל. הסיבה הראשונה היא העובדה שהחברה ביצעה את מכירות האונליין שלה באמצעות אמזון, והסיבה השנייה היא חוסר החדשנות שלה.

בשנים האחרונות אנחנו שומעים על יותר ויותר חברות שמחזקות את מכירת האונליין הישירה שלהן (D2C) - ובהן נייקי ואדידס, שמבינות שקשר ישיר עם הלקוח הוא הכרחי. עם זאת, לא ניתן להתעלם מכך שיש יתרונות רבים גם למכירה ותקשורת בערוצים נוספים. לכן המסקנה המתבקשת היא שיש לשלב בין הכלים.

צ'ק ליסט למרקטפלייס

זה לא משנה אם אתה מנהל מרקטפלייס קטן או גדול, יש כמה מאפיינים שחייבים להיות למרקטפלייס שלך. הוא צריך למשל להכיל בתוכו מגוון מוכרים ומגוון קונים, לדוגמה B2C (מכירה של עסק ללקוח) או C2C (מכירה של לקוחות ללקוחות). בנוסף, עליך להחליט אם לאפשר למרקטפלייס שלך להיות פתוח לכולם או ללקוחות ספציפיים, ואם התפעול שלו יהיה חלק מפלטפורמה או בנפרד.

העולם שמעבר לאמזון

אמזון הסירה את כל המכשולים שעמדו בפני מוכרים שרצו למכור באמצעותה את המוצרים שלהם, ומרקטפלייסס נוספים הצטרפו אליה לאחר מכן. בעוד שחברות הענק כמו אמזון מובילות את צמיחת המרקטפלייסס, נכנסו לתחום שחקנים חדשים כמו איטליסט, The Yes ו-Farfetch - שזוכים גם הם להצלחה.

מטה אמזון בסיאטלצילום: Elaine Thompson / אי־פי

ב-2020 ההכנסות של Farfetch עלו ב-62% ל-1.7 מיליארד דולר, לאחר שבפלטפורמה מכרו סחורות למיליוני צרכני יוקרה ברחבי העולם. בשלושת החודשים הראשונים של 2021 היא רשמה רווח נקי של 517 מיליון דולר, בזכות עלייה של 46% בהכנסות.

ב-2021 נכנסו מרקטפלייסס נוספים לנוף הדיגיטלי כדי לרכב על הפופולריות הגדלה במהירות של קניות באונליין – מגמה שצברה תאוצה בתקופת הקורונה. צריך אבל לקחת בחשבון שלא כל המרקטפלייסס פונים לצרכן הסופי. Bulletin הוא דוגמה לכך. מדובר במרקטפלייס B2B שמחבר קמעונאים עם סיטונאים, בכדי לעזור לגשר על הפער בין הביקוש להיצע.

Bulletin מחבר למעלה מ-16 אלף קמעונאים עם יותר מ-1,700 מותגים סיטונאים. הייעוד של Bulletin הוא לסייע לקמעונאים להשיג מוצרים סיטונאים באיכות גבוהה - ולטפח שיתופי פעולה עם השותפים הנכונים.

תבנה את זה - והם (אולי) יבואו

יש מקרים שבהם כדאי לשקול בניית מרקטפלייס משלנו - ולהזמין אחרים לעלות על העגלה. לפני כן עלינו לשאול את עצמנו אם יש לנו את הנתונים המתאימים לפיתוח מרקטפלייס שימגנט אליו מוכרים ולקוחות. בנוסף, בשביל לפתוח מרקטפלייס משלנו עלינו להיות עם בסיס לקוחות רחב, באונליין ובאופליין, או בעלי התמחות בענף שבו הם נמצאים. במקרה כזה, עדיף להקים Vertical marketplaces שמתמקצע בתחום ייעודי.    

Forever 21 בדקה השנה אסטרטגיה שכוללת מכירת מוצרים של מותגים אחרים באתר המסחר האלקטרוני שלה. במקביל, הקמעונאית הענקית וולמארט מוכרת מותגים בעזרת שיתופי פעולה עם צד שלישי במטרה להתחרות ב-endless digital aisles של אמזון (המדף האינטרנטי של אמזון). וולמארט התחברה בשנה שעברה עם Shopify, פלטפורמת מסחר שכוללת יותר ממיליון עסקים, כדי לפתוח את Walmart Marketplace.

עם זאת, בניית מרקטפלייס מצליח אינה משימה פשוטה. תחשבו עד כמה היה ל- Airbnb קשה לשכנע אנשים מרחבי העולם לישון בבתי מגורים פרטיים. להמציא רעיון ולהפעיל אתר אינטרנט זאת רק ההתחלה. צריך לשכנע ספקים למכור את המלאי שלהם בפלטפורמה שלך, לפני שאתה משיג קונים, ולמשוך קונים כאשר עדיין אין לך מלאים. מרקטפלייס יכול להצליח תוך זמן קצר, אבל רובם דורשים השקעה מאסיבית וסבלנות.

אחת הטעויות הנפוצות ביותר שיזמים עושים היא לבזבז יותר מדי זמן ואת רוב התקציב שלהם על פיתוח הפלטפורמה, במקום לעלות עם M.V.P (גרסה ראשונית של המוצר) ולהשיק את הפלטפורמה בהקדם. אין ספק שמרקטפלייסס הם חלק משמעותי מהעתיד והווה של האיקומרס, ואנשים ימשיכו לקנות באונליין רק יותר ויותר בעתיד. המשמעות היא שדרכי הקניות ישודרגו ויעודכנו במטרה להפוך את  המסחר לנוח יותר. על עסקים להבין שהאסטרטגיה הרחבה שלהם היא סוג של פאזל, והלקוחות הם אלו שיעזרו להרכיב או לפרק אותו.

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker