מה פייסבוק ואמזון צריכות ללמוד מהביג מק של מקדונלד'ס

בניית אמון מול לקוחות היא דבר חיוני. על אף שרוב האנשים מסכימים שזה נכון, לא תמיד החברות עושים את מה שצריך כדי לבנות אמון. 3 דוגמאות מלמדות על בניית אמון - ואיך הוא יכול להרים או להרוס מותג

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ארוחת ביג מק במקדונלד'סקרדיט: AP
יעל קנדר

בטוב וברע, בעושר ובעוני, בבריאות ובחולי, בשמחה ובעצב, לאהוב ולהוקיר ולהיות נאמן. כולנו מכירים את שבועת הנישואים הזו. כשאנשים מבטיחים הבטחות שכאלו לבני זוגם בתחילת הדרך, זה נראה רומנטי והגיוני. כשחושבים על מערכות יחסים, הבסיס הכי משמעותי הוא אמון. אין הבדל בין אמון במערכת יחסים אישית לבין אמון במערכת יחסים עם חברות. נאמנות היא כבר מזמן לא (רק) תוכנית או אפליקציה. 

בניית אמון מול לקוחות היא דבר חיוני. על אף שרוב האנשים מסכימים שזה נכון, לא תמיד החברות עושות את מה שצריך כדי לבנות אמון. ככלל, אנו מאמינים שחברות תמיד מנסות להוציא מאתנו משהו, ולכן אנחנו קודם כל בעמדת מגננה. כשמציעים לנו עסקה שנראית טובה, אנחנו קודם כל מנסים להבין מה הטריק. הדרך היחידה לבנות אמון עם הלקוחות היא לעשות דברים בצורה מסוימת, כלומר אסטרטגיה מכוונת הבונה אמינות ומקלה על הלקוח לסמוך עלינו.

כשהצרכנים קונים ממותגים, הם סומכים עליהם. סקר אחד הראה ש-81%  מהצרכנים אמרו שהם צריכים לסמוך על המותג כדי לקנות ממנו (אדלמן, 2019). שיעור הצרכנים שהרגישו כך היה דומה בשווקים גלובליים שונים, בגילים שונים, וגם בקבוצות הכנסה שונות. לכן, זה בטוח לומר שכאשר מותגים בונים אמון, הצרכנים מתגמלים אותם על כך, וזה יכול להיות בצורה של בניית מערכות יחסים ארוכות טווח איתם והיצמדות לאותו מותג. 3 דוגמאות מלמדות על בניית אמון - ואיך הוא יכול להרים או להרוס מותג.

הקשר בין אינסטגרם לילדים ושקיפות

פייסבוק הודיעה השבוע כי היא הפסיקה את הפיתוח של שירות אינסטגרם ילדים שיתאים לילדים בגיל 13 ומטה, מכיוון שהרשת החברתית מתמודדת עם שאלות רבות בנוגע להשפעת האפליקציה על בריאות הנפש של הצעירים. הנסיגה האמורה קדמה השבוע לשימוע בקונגרס על מחקר פנימי שערכה פייסבוק ודווח בוול סטריט ג'ורנל, שהראתה כי החברה מודעת להשפעות המזיקות על בריאות הנפש שיש לאינסטגרם על נערות מתבגרות. הגילויים פתחו במשבר יחסי ציבור של חברת עמק הסיליקון והובילו לסבב קריאות חדש לרגולציה חדשה.

פייסבוק אמרה שהיא עדיין רוצה לבנות מוצר אינסטגרם המיועד לילדים שיהיה לו "ניסיון מתאים יותר לגיל", אך דוחה את התוכניות לנוכח הביקורת. "זה ייתן לנו זמן לעבוד עם הורים, מומחים, קובעי מדיניות ורגולטורים, להקשיב לדאגותיהם ולהדגים את ערכו וחשיבותו של פרויקט זה עבור בני נוער צעירים יותר באינטרנט", כתב אדם מוסרי, מנהל פעילות אינסטגרם.

צילום: צילום מסך

מאז ש-BuzzFeed פירסמה השנה את החדשות שלפיהן פייסבוק עובדת על האפליקציה, החברה עמדה בפני בדיקות וביקורת חריפה. קובעי מדיניות, רגולטורים, קבוצות בטיחות ילדים וקבוצות זכויות צרכנים טענו כי היא מחברת ילדים לאפליקציה בגיל צעיר מדי שלא מאפשר להגן עליהם מפני בעיות בשירות, בריונות, שיימינג וסכנות נוספות. 

אי אפשר להתעלם מהאנלוגיה להתמכרויות מסוגים שונים, שבהן ככל שמתחילים בגיל צעיר יותר, כך יותר קל להתמכר ולהפוך למשתמש לכל החיים. השאלה היא כמה פייסבוק לוקחת אחריות בצעדיה, וכמה היא עובדת בפעולות שימנעו התרחשויות קשות עקב שימוש בפלטפורמה אותה היא יצרה. 

בני נוער משתמשים בטלפון סלולריצילום: AFP

במקרים מסוימים, לנהוג בשקיפות אומר לתת את החדשות הרעות מראש. הסתרת חדשות רעות רק תעכב את גילוי הלקוחות, וזה יוביל לתחושות שאינן תורמות לאמון. לכן, אם חברה טועה, כדאי להודות בכך ולפתור את הבעיה במהירות האפשרית. חברות פותחות חשבון בנק רגשי עם לקוחותיהם, וכאשר הן עושות טעות, הן מבטלות משיכה. עם זאת, אם חשבון הבנק הרגשי נמצא במצב טוב עם הלקוחות, השגיאה שנעשית לא תהרוס את מערכת היחסים. 

נראה שבמקרה של פייסבוק, הם תפסו את עצמם בזמן ולפני ההשקה החליטו לעצור וללמוד. עם זאת, ברומטר האמון של הלקוחות בפייסבוק כבר מדשדש תקופה ארוכה, ולעתים, נראה שיהיה קשה שלא לומר בלתי אפשרי, להציל אותו.

אמזון אסטרו מתנחל בבית

אמזון משיקה בימים אלו את הרובוט הביתי החמוד העונה לשם אמזון אסטרו. הרובוט יכול למפות את תוכנית הרצפה שלכם, הוא יכול לעקוב אחר פקודות קוליות, ולהביא את כל היתרונות של אלקסה לחבר זריז שיוכל לעקוב אחריכם על גלגלים. במהלך הצגתו, אמזון הציגה את אסטרו כרובוט נלווה שיכול לבלות עם קשישים, לערוך להם מסיבת ריקודים ולעזור להם להישאר בקשר קבוע עם בני משפחה וחברים באמצעות שיחות וידאו. הודות לחזון של אסטרו, ניתן גם להשתמש ברובוט כדי לבדוק מה קורה בבית בזמן שלא נמצאים. הרובוט יכול לבדוק אם הכלב הרס את הספה.

סרטון ההשקה של אמזון אסטרו

אמזון אמרה כי אסטרו תכבד גם את פרטיות הלקוחות. הבוט משלב את תכונות הפרטיות הסטנדרטיות של אלקסה, והבעלים יוכלו לציין אזורי נסיעה אסורים לאסטרו, ויוכל לנצל את תכונת 'אל תפריע' כדי למזער כמה אסטרו זז בשעות מסוימות ביום.

אחד מהכללים החשובים בנושא אמון מול לקוחות (ובכלל), זה לעשות את מה שאתם אומרים שתעשו. משמע, הבטחות יש לקיים. זה קל להגיד אבל לא תמיד כל כך פשוט לביצוע. ברור לכולנו שלאמזון יש אג'נדה עם כל העוזרים האישיים שהיא משיקה חדשות לבקרים, ולכן ישנה חשיבות מוגברת להצהרות שלה בנושא שמירה על פרטיות המשתמשים. 

אסטרו, הרובוט החדש של אמזוןצילום: אי-פי

אותו הביג מק בכל העולם

אחת הדרכים לבניית אמון היא עקביות. מרבית המותגים הבינלאומיים מבינים ומיישמים זאת. כמה פעמים קרה לכם שטסתם למדינה אחרת, ואיכשהו מצאתם את עצמכם אוכלים במקדונלד'ס? הסיבה לכך היא שיש ציפייה סבירה למה שתקבלו והיא מתממשת. אין הפתעות.

ישנם קיצורי דרך בחשיבה שלנו שעוזרים לנו לקבל החלטות, ואמון עוזר לתדלק אותם. השגה עקבית של הציפיות שלנו היא חיונית. לכן, אנו מחפשים אותות שנוכל לסמוך על מותג שיספק. האותות הללו גם מצביעים אם נוכל לסמוך על החברה לדברים חשובים יותר בהמשך.

סיכום

אנשים לא בוטחים בחברה או במוצר רק בגלל שהם קיימים. אותנטיות, שקיפות, קיום הבטחות ועקביות הם ארבעה מהיסודות המרכיבים אמון במערכות יחסים. ככל שחברות יאמצו אותם מהר יותר, כך ייטב לכולנו. העולם מתקדם לעבר יותר ויותר פלטפורמות דיגיטליות שיעזרו לנו בניהול חיינו. תפקיד החברות כיום הוא לשמור על האיזון בין טובתן לבין טובת הלקוחות אותם הן משרתות. בניית אמון בסופו של יום משפיעה על השורה התחתונה של עסקים. 

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker