הלקח מאדידס: לקחת דף חלק - ולחשוב כיצד להבקיע כמה שיותר שערים

ערכי הליבה של אדידס נשארו זהים מאז הקמתה, אבל החברה עדיין השתנתה. במקום "לבעוט את הפחית במורד הרחוב", תחשבו באופן יצירתי על מה שיכול לקדם אתכם בשנים הקרובות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דה ליכט, הערב באמסטרדם. אייאקס עולה ליתרון מהיר

ענקית ההלבשה אדידס היא יצרנית בגדי הספורט השנייה בגודלה בעולם, אחרי נייקי. היריבות הבלתי נגמרת בין שתי החברות היא חלק מהדלק שמניע את המותגים. לעתים קרובות אנחנו שמים את הפוקוס שלנו על מספר אחד, במטרה ללמוד ממנו, אבל חשוב גם ללמוד מהמקום השני – שכן הוא מתאמץ מאוד על מנת להדביק את הפער מהמקום הראשון.

לעשות עסקים עם אחים

יש אגדה לפיה אדידס קיבלה את השם שלה כקיצור למשפט All Day I Dream About Soccer - אבל זה לא באמת נכון. אדולף דסלר ייסד את החברה בעיר הרצוגנאוראך שבגרמניה. הוא החל לייצר נעליים במטבח של אמו ובשלב מסוים הצטרף אליו אחיו רודולף. ב-1936 אדולף נסע לברלין במטרה לשכנע את האצן ג'סי אוונס לרוץ בנעליים שהוא מייצר. הזכייה של אוונס בארבע מדליות זהב הציתו עניין בנעליים האלה.

במהלך מלחמת העולם השנייה האחים פירקו את השותפות ביניהם בגלל ריב גדול. אדולף הקים באופן רשמי את אדידס, ורודולף הקים את רודה, שבהמשך שונה שמה לפומה. המטה של שתי החברות עדיין ממוקם בהרצוגנאורך, והעיר ושתי קבוצות הכדורגל שלה מתחלקות בין המותגים. הריב בין האחים, אגב, נמשך עד יום מותם.

חמש שנים קדימה

אדידס השיקה במארס אסטרטגיה חדשה תחת השם OWN THE GAME. מטרת האסטרטגיה היא לחזק את האמינות של המותג, ליצור חווית לקוח ייחודית ולהרחיב את הפעילות של החברה בתחום הקיימות. בנוסף, היא נועדה להגדיל משמעותית את המכירות והרווחיות, ואת נתח השוק של החברה עד 2025. על פי החברה, התחומים כדורגל, ריצה, אימון, Outdoor ולייף סטייל צפויים לתרום ליותר מ-95% מהעלייה במכירות של החברה.

במקביל, מכיוון שליצירת מערכת יחסים ישירה עם הלקוחות יש חשיבות גוברת והולכת בעידן הנוכחי, אדידס מתכוונת לשנות את מודל הפעילות שלה – כך שהיא היא תפנה לצרכנים בצורה ישירה יותר. על פי הערכת החברה, ערוצי המכירות הישירים שלה (DTC) צפויים להוות כמחצית מסך המכירות נטו של החברה עד 2025. במקביל, עסקי המסחר האלקטרוני של החברה צפויים להכפיל את עצמם ל-9-8 מיליארד יורו.

מבחינת שווקים, החברה תתמקד בסין, אירופה, המזרח התיכון ואפריקה ובצפון אמריקה. השווקים האסטרטגיים הללו צפויים להוות כ-90% מהגידול במכירות של החברה עד 2025. החברה שואבת ביטחון מהצלחת האסטרטגיה הקודמת שלה, Creating the New, וגם מתחזיות צמיחה מבטיחות לתעשיית מוצרי הספורט כולה.

גלגל התנופה של אסטרטגיית OWN THE GAME

בדומה לחברות כגון סטארבקס, גם אדידס בחרה כי במסגרת האסטרטגיה שלה בשנים הקרובות היא תשים את הלקוח במרכז. בעקבות כך, באדידס ישימו דגש על הערכים אמינות, חוויה וקיימות. הצרכנים כיום מצפים לקבל מותג וחווית קנייה שמתאימה להעדפות שלהם, הן במרחב הדיגיטלי והן במרחב הפיזי.

במקביל, החברה תמשיך להשקיע במסחר אלקטרוני ובהרחבת תוכנית הנאמנות שלה. אדידס שואפת ב-2025 לשלש את מספר החברים במועדון החברים שלה, מ-150 מיליון ל-500 מיליון. בנוסף, החנויות של אדידס יעברו דיגיטציה משמעותית. המיקוד בהגדלת הדיגיטציה יורחב גם לשותפים של החברה על מנת להבטיח חוויה אחידה עבור הצרכן.

במשך יותר משני עשורים קיימות היתה חלק בלתי נפרד מהפילוסופיה של אדידס. אג'נדה לפיה באמצעות ספורט יש לחברה את הכוח לשנות חיים. אדידס מתכננת בשנים הבאות להרחיב את מחויבותה לקיימות. כבר היום, שישה מתוך עשרה פריטי אדידס עשויים מחומרים ברי קיימא. עד 2025, תשעה מתוך עשרה חומרים יהיו כאלו, ככל שהחברה תתרחב ותחדש את מערכת שלוש הלולאות שלה: לולאה ממוחזרת (מוצרים שעשויים מחומרים ממוחזרים), לולאה מעגלית (שימוש חוזר במוצר שהתכלה) או לולאה מחודשת (מוצר שמוכן מרכיבים טבעיים).

אדידס חוקרת חומרים שניתנים למיחזור או מתכלים לחלוטין ומכוונת להשתמש רק בפוליאסטר ממוחזר בכל מוצר החל ב-2024 . בנוסף, התקשורת והשיווק של מוצרים העשויים מחומרים ברי קיימא יוגברו. אדידס מתחייבת לצמצם את הטביעה של פחמן דו חמצני במוצרים שלה ב-15% עד 2025.

השקעה מאסיבית בחדשנות דיגיטלית

החברה מתכננת להשקיע יותר ממיליארד יורו בדיגיטל עד 2025. תהליכי הליבה בכל שרשרת הערך יועברו דיגיטציה: מתהליך היצירה עם יכולות עיצוב תלת ממד, דרך רכישת המוצרים ועד מכירתם ללקוחות. ב-2025 הרוב המכריע של המכירות של אדידס צפוי להיווצר על ידי מוצרים שנוצרו ונמכרו באופן דיגיטלי. רק ב-2021 תעסיק אדידס יותר מ-1,000 מומחים לטכנולוגיה ודיגיטל. דוגמה לחידושים כאלה היא Futurecraft, נעל ריצה שמבוססת על נתוני ספורטאים שתושק ב-2022.

חידושים נוספים כוללים פלטפורמות טכנולוגיות חדשות עם מנגנון שמאפשר מתן משוב על מוצרים באפליקציית אדידס, וחנויות ייעודיות בהרי האלפים בשם Terrex Mountain Lofts. בתוך כך, אדידס תשיק לראשונה את Ultraboost DNA Loop בכמויות גדולות יותר. ברגע שאי אפשר להשתמש בנעל זאת, ניתן לגרוס אותה ולהשתמש בה שוב.

נאמנות קריאטיבית

אדידס השיקה לפני כשנתיים וחצי את CREATORS CLUB - שמאז קוצר מחמאות רבות. רק החודש המועדון זכה לתואר Best in class בדו"ח הנאמנות ל-2021 של חברת Bond. המועדון הצליח לייצר קהילה מעצימה סביב המותג, והוא מייצר עם הצרכנים תקשורת פרסונלית ואקסקלוסיבית. התוכנית מייצרת תוכן בנושאי ספורט ולייף סטייל, גישה מוקדמת למוצרים, הצעות ומוצרים בלעדיים, הזמנות לאירועים מיוחדים - והכל באמצעות האפליקציות של אדידס.

במסגרת המועדון יתקיים שבוע דיגיטלי ייחודי שבו ימכרו בבלעדיות מהדורה מוגבלת של למעלה מ-70 זוגות נעליים, כולל את קולקציית הנינג'ה x אדידס והמהדורה האחרונה של Ultra4D - וישיקו בראשונה את Ultra Boost DNA LOOP. בהתאם להשקה, 1,500 מחברי המועדון הוזמנו לקחת חלק בבדיקת הבטא של הנעל לפני יציאתה לשוק.

החברה השתנתה מאוד מאז שהוקמה על ידי דסלר לפני למעלה מ-70 שנה, אך ערכי הליבה נשארו זהים לזה של דסלר: תהיו יצירתיים, עצמאיים ולא פחות חשוב, תקחו אחריות על מעשיכם. בשונה מאדידס, מרבית החברות עדיין "בועטות בפחית במורד הרחוב" (מתקשות לקבל החלטות קשות). אולי הן חושבות שהבעיות שהן מתמודדות איתן יעלמו או שיש להן דברים דחופים יותר לטפל בהן. הן טועות, ולכן משלמות על כך מחיר.

עוד מעט נגמרת השנה האזרחית וכולם עומלים על התוכניות ל-2022. במקום לקחת את אותה תוכנית מהשנה שעברה, ולחשוב מה לזרוק לתוכה, ההמלצה שלי היא לקחת דף חלק ולשרטט את גלגל התנופה שלכם לחמש שנים הקרובות - כזה שיעזור לכם להבקיע כמה שיותר שערים.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker