שוק ה"תקנה עכשיו, תשלם מאוחר יותר" מתפוצץ בדרך לשווי של 100 מיליארד דולר

על פי נתוני בלומברג, תוכניות "תקנה עכשיו, תשלם אחר כך" מהוות 3% מהמסחר האלקטרוני בארה"ב - והיד עוד נטויה. הפגנת גמישות והתאמה לצרכים של הלקוחות הם שם המשחק - ומי שלא ידע להתאים את עצמו, יישאר מחוץ למגרש

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
רכישת Paidy מעמיקה את האחיזה של PayPal במגזר ה-BNPL

תתארו לעצמכם מצב שבו אתם עושים קניות באינטרנט, ועומדים ללחוץ על כפתור התשלום, אבל משהו מושך את עינכם. במקום לקנות את המוצר שרציתם בצורה המיושנת באמצעות כרטיס האשראי שלכם, אתם יכולים לשלם עבורו בצורה אחרת - תוכנית תשלומים.

תוכניות "תקנה עכשיו, תשלם מאוחר יותר" צמחו השנה במהירות, הן באתרי מסחר אלקטרוני והן בחנויות פיזיות בארה"ב. התוכניות, בדרך כלל, מוצעות באמצעות חברות טכנולוגיה פיננסיות של צד שלישי, למשל Affirm, Afterpay ו- Klarna. הלוואות אלה נועדו להיפרע במספר תשלומים קבוע - לרוב ארבעה תשלומים - והן מקושרות לרכישה ספציפית במקום למסגרת אשראי כללית.

הרווח על תוכניות אלה מתקבל בעזרת עמלות מקמעונאים, ולא מריבית שמשלמים הצרכנים. החנויות מוכנות לשלם את העמלות מכיוון שהתוכניות מקלות על לקוחות לומר כן לרכישת פריטים עם תגי מחיר שבאופן רגיל היו נראים גבוהים מדי. זאת למעשה דרך חדשה-ישנה לשכנע את הצרכנים לרכוש מוצרים.

על פי דו"ח של חברת המחקר CB Insights, בארה"ב שילמו ב-2020 בין 20 ל-25 מיליארד דולר באמצעות תשלומים דחויים. על פי נתוני בלומברג, תוכניות תקנה עכשיו, תשלם אחר כך מהוות 3% מהמסחר האלקטרוני בארה"ב. בדו"ח של CB Insights מציינים כי סך העסקות באמצעות תוכניות כאלה ברחבי העולם עשוי לצמוח פי 15-10 עד 2025, ולהסתכם בטריליון דולר.

שוק ה-BNPL העולמי צובר פופולריות

שוק ה-BNPL (תקנה עכשיו, תשלם אחר כך) העולמי רותח בגלל תנופת המכירות באונליין בעקבות הקורונה. על פי חברת הייעוץ העסקי Cornerstone Advisors, אחוז המשתמשים מדור ה-Z ב-BNPL גדל פי שישה - מ-6% ב-2019 ל-36% ב-2021. אחוז המילניאלס שמשתמשים ב-BNPL הכפיל את עצמו יותר – מ-2019 ועד היום - ל-41%. במקביל, אחוז המשתמשים בקרב דור ה-X בשירותים אלה שילש את עצמו בתקופה זאת. על פי הערכות, שווי הרכישה הקמעונאית באמצעות תוכניות BNPL ב-2021 יגיע לכמעט 100 מיליארד דולר - לעומת 24 מיליארד דולר ב-2020, ו-20 מיליארד דולר ב-2019.

חברת PayPal רכשה השבוע את ספק התשלומים Paidy תמורת 2.7 מיליארד דולר. רכישה זאת מעמיקה את האחיזה של PayPal במגזר ה-BNPL. בחודש שעבר רכשה Square, חברת תשלומים בראשות מנכ"ל טוויטר ג'ק דורסי, את קבוצת Afterpay תמורת 29 מיליארד דולר.

במקביל, Affirm, חברת BNPL נוספת בסן פרנסיסקו, הכריזה על שיתוף פעולה עם אמזון, שבמסגרתו מאפשרים לקונים שמוציאים יותר מ-50 דולר לבצע תשלומים חודשיים. דוגמה נוספת להתפתחות של מגזר זה היא ההכרזה האחרונה של אפל כי משתמשי Apple Pay יוכלו לבצע רכישות BNPL ללא ריבית, לבחור כל כרטיס אשראי לביצוע התשלומים ולהימנע מעמלות.

ה-P החמישי של השיווק

תוכניות "תקנה עכשיו, תשלם מאוחר יותר" משנות את חווית הלקוח. אמנם אופציית התשלומים נמצאת איתנו כבר שנים רבות, אבל המקום שלה במסע שהלקוח עובר השתנה. אפשרויות התשלום היו עד כה אופציה בקופה, כלומר בסוף המסע של הלקוח. BNPL, לעומת זאת, משפיעה על בחירת הצרכנים במוצרים ובספקים. כלומר, מוקדם יותר במסע שעובר הלקוח.

פעם היו לומדים על ה-P של שיווק: מוצר, מקום, מחיר וקידום מכירות - שאותם המציא פרופסור פיליפ קוטלר. מאז ועד היום פיתחו על בסיס תאוריה זאת תוספות ועדכונים רבים. מה שבטוח הוא שתמהיל השיווק הוא מכלול של משתנים. השאלה היא על איזה משתנים המותג יכול להשפיע בכדי להגדיל את הסיכוי לקניית המוצרים שלו על ידי הצרכן. התשלומים נהפכו למרכיב חשוב בהצעת המכירה וניתן להתייחס אליהם כ-P החמישי.

קומבינציה של תשלומים שמקדמים נאמנות

כיום, כשמסתכלים על תוכניות נאמנות, צריך להסתכל על תמונה רחבה יותר - שכוללת לא רק הטבות ותגמולים, אלא גם שיטות תשלום. Klarna, ספקית התשלומים העולמית ושירותי הקניות, הודיעה ביולי כי היא משיקה תוכנית נאמנות ללקוחות בשם Vibe. התוכנית, ללא תשלום, הוצגה לשוק האמריקאי ובעתיד היא תורחב לשווקים נוספים. התוכנית היא שלב נוסף במאמצי החברה לפתח את חוויית הקנייה, במטרה לספק נוחות ואף ערך רב יותר ללקוחות שלה. לחברי Vibe יש את החופש לקנות בכל מקום והם נהנים מגישה להטבות ייחודיות ומותאמות, בנוסף להצעות בלעדיות, מבצעים ותגמולים אחרים.

תוכנית Vibe חלה על כל הרכישות שחברי Vibe מבצעים דרך אפליקציית Klarna ביותר מ-200 אלף חנויות קמעונאיות ברחבי העולם. חברי התוכנית מרוויחים Vibe (נקודה) אחת על כל דולר שהם מוציאים, וניתן לפדות את הנקודות לתגמולים כגון כרטיסי מתנה לסטארבקס ואובר.

לחברי Vibe יש גישה לחוויות מכירה וקניות בלעדיות ברשת ובאופליין – והם יכולים להרוויח שכבה נוספת של תגמולים, אם הם כבר חלק מתוכנית נאמנות קיימת. כדי לעודד ולתגמל הרגלי הוצאה אחראיים, חברי התוכנית מקבלים את הנקודות במקרה שבו התשלום שלהם מועבר בזמן.

לקנות מנורה בתשלומים

כאשר קונים ספה או מטבח מאיקאה, ניתן לשלם עליהם בתשלומים. עכשיו, אפשר גם לקנות פריטים קטנים יותר - כמו שטיחים ומנורות - ולשלם עליהם מאוחר יותר. לפני חודש הכריזה החברה האם של איקאה, קבוצת Ingka, כי היא משקיעה יותר מ-20 מיליון דולר בחברה בשם Jifiti, שמספקת שירות "תקנה עכשיו, תשלם מאוחר יותר". שירותי BNPL זמינים כעת בקרב קמעונאים רבים, החל מספורה, ששותפה עם Klarna, ועד אוורליין, ששותפה עם זיפ (לשעבר Quadpay).  

מתנגדים לשיטה טוענים כי היא יכולה להוביל לכך שאנשים שנמצאים בקשיים כלכליים, יגיעו למקום שממנו יהיה להם קשה להתאושש. למרות זאת, נראה כי הצמיחה של BNPL לא תיפסק. גמישות והתאמה לצרכים של הלקוחות הם שם המשחק ומי שלא יידע להתאים את עצמו, יישאר מחוץ למגרש.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker