תסתמו קצת: במקום לרדוף אחרי הטרנד הבא, תשאלו את הלקוחות שלכם מה הם באמת רוצים

אנחנו נהפכים לזומבי-חדשנות. אנחנו חושבים על העתיד בצורה אובססיבית, מאבדים את היכולת לחשוב ולפעול על פי ההיגיון ומתמקדים יותר בטרנד הנוכחי. התוצאה היא פעמים רבות רעיונות צפויים, המגרדים את מה שהעולם באמת צריך

יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
האזנה היא אחד הכלים החזקים ביותר בארגז הכלים שלכםקרדיט: Oleksandr Shchus / Getty Images/iStockphoto
יעל קנדר

כמעט בכל יום אנחנו שומעים על חדשנות אחרת. איקאה משיקה נרות בריח של כדורי הבשר המפורסמים שלה; סטארבאקס משיקה ליין מוצרים משותף עם חברת הספורט פילה; קוקה קולה משיקה בגדי פרטי לבוש וירטואליים באמצעות NFT - והרשימה הזו יכולה להמשיך. אך האם החדשנות מקדשת את החדשנות - או שמא יש לחדשנות סיבה מעבר?

אנחנו נהפכים לזומבי-חדשנות. אנחנו חושבים על העתיד בצורה אובססיבית, מאבדים את היכולת לחשוב ולפעול על פי ההיגיון ומתמקדים יותר בטרנד הנוכחי. התוצאה היא פעמים רבות רעיונות צפויים, המגרדים את מה שהעולם באמת צריך. האתגר הוא ביכולת שלנו להקשיב, והמפתח ליכולת הזאת הוא קודם כל להפסיק להיות במצב של "כוננות דיבור" - המצב שבו אנחנו רק מחכים לתת מענה למה שהאדם שמולנו אומר באותו הרגע, במקום לעכל. וזה נכון גם כשאנחנו מול לקוחות, קולגות בעבודה ועוד. 

הפוטנציאל הלא מנוצל

באוניברסיטת מינסוטה בחנו את יכולת ההקשבה של כמה אלפי סטודנטים ושל מאות אנשי עסקים. בכל מקרה האדם שנבדק הקשיב לשיחות קצרות של חברי הסגל ונבדק על תפישתו את התוכן. בדיקות מקיפות אלה הובילו למסקנה שמיד לאחר שהאדם הממוצע הקשיב למישהו מדבר, הוא זוכר רק כמחצית ממה ששמע - לא משנה כמה הוא חשב שהוא מקשיב.

מה קורה כשהזמן עובר? הבדיקות מראות - וזה הוכח על ידי דיווחים על מחקר באוניברסיטת פלורידה ובאוניברסיטת מישיגן - שחודשיים לאחר האזנה לשיחה, המאזין הממוצע יזכור רק כ -25% ממה שנאמר. למעשה, לאחר שבקושי למדנו משהו, אנו נוטים לשכוח כשליש עד חצי ממנו תוך שמונה שעות. 

סטודנטים. מיד לאחר שהאדם הממוצע הקשיב למישהו מדבר, הוא זוכר רק כמחצית ממה ששמעצילום: הדס פרוש

תדברו עם הלקוחות

שיטת המחקר האתנוגרפי של לקוחות נהפכה לכלי משמעותי בתעשיית חוויית הלקוח (CX). שיטה זו מאפשרת למותגים להציץ בחוויות של לקוחות ולעצב פתרונות משמעותיים עבורם. כשאנחנו מגיעים לפרויקט, תמיד אנחנו מקבלים רשימה של אנשים בתפקידים מגוונים לטובת ראיונות. אבל ברור לנו עוד לפני שהתהליך החל שאת הערך האמיתי נקבל מהמחקר של הלקוחות עצמם. לבני אדם יש הרגלים יומיומיים מורכבים ולפעמים 'לעקוב אחריהם' עשויה להיות הדרך הטובה ביותר להבין מה מניע את ההחלטות שלהם.

אתנוגרפיה של לקוחות חושפת מדוע מתרחשת התנהגות מסוימת. זוהי טכניקת תצפית שעוזרת לנו להבין בני אדם בסביבתם הטבעית. האתנוגרף מבלה עם הלקוחות בבתיהם או במקומות העבודה שלהם כדי להבין כיצד מוצר או שירות גורם להם להרגיש, לחשוב ולפעול. האנתרופולוג מרטין לינדסטרום מכנה תהליך זה כריית נתונים קטנים. כריית נתונים קטנים מתבצעת באמצעות ראיונות פתוחים, יומני משתמשים ותצפיות בזמן אמת. חלק מהחברות המובילות מיישמות אתנוגרפיה ואנתרופולוגיה של לקוחות כדי לבסס את האסטרטגיות העסקיות שלהן. ביניהן ניתן למצוא את אינטל, אפל, גוגל, מיקרוסופט, איקאה ונטפליקס.

ההתאוששות מבוססת נתונים קטנים

ב-2004 לגו התמודדה עם משבר פיננסי, והיא שכרה צוות אנתרופולוגים כדי לנסות ולהבין טוב יותר את קהל לקוחותיה, במקביל לניתוח הדאטה. החוקרים גילו כי בני דור המילניום לא רצו סיפוק מיידי ופתרונות קלים, כפי שלגו סברו באותה התקופה. במקום זאת, כדאי לאתגר אותם עם לבנים זעירות עוד יותר, צורות ורעיונות בנייה חדשות.

מצד שני, ניתוח הנתונים סייע ללגו להישאר רלוונטיים בשוק המהיר על ידי תכנון פתרונות דיגיטליים המתאימים לדורות חדשים של ילדים המשתעשעים במשחקי וידאו וסרטי גיבורי על. לגו הבינה כי עליה לעבוד ביצירת חוויות משחק מעורבות, איזון הצעות המוצרים שלה בין סביבות מקוונות ופיזיות. 

ילדה משחקת בלגוצילום: BAZA Production / Shutterstock

פידבק הוא ארוחת הבוקר של אלופים

האזנה (ללקוחות) היא אחד הכלים החזקים ביותר בארגז הכלים שלכם. אתם לומדים כשאתם מקשיבים - על הלקוח, על הציפיות שלו, על הביצועים שלכם כנגד הציפיות שלו, על איך המוצרים והשירותים שלכם עוזרים לו בפתרון בעיותיו ועוד. איסוף משובים מהלקוחות הוא דבר חשוב, אך האפקט נובע ממה שעושים עם זה. למרבה הצער, כאן הרבה חברות נופלות. תובנות ללא פעולה הן רק טריוויה שעלתה הרבה כסף.

כאשר מתכננים את הסקר, עלינו לשקול כמה דברים. מה נעשה אם התשובה תהא עם דירוג נמוך או גבוה? מי האחראי בארגון? מי צריך לקבל את המידע הזה? כמה מהר נוכל לבצע שינויים? האם זה משהו שאנו באמת יכולים לשנות? למה אנחנו שואלים את זה? ועוד.

לבקש משוב על משהו שאתם לא יכולים לשנות - או באופן שאתם לא בטוחים מה צריך לשנות - אין טעם. אתם מבזבזים את הזמן של הלקוחות שלכם ואת הזמן (והכסף) של הארגון. זה לא מעניין למדוד ציוני משובים אם לא עושים עם הציונים האלו כלום אחרי קבלתם. המשוב צריך לייצר תובנות ולא רק נתונים, הוא צריך לתת ערך ללקוח ומחובר ליעדי החברה הסוקרת.

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker