כך הצליחה מקדונלד'ס לצמוח דווקא בתקופת הקורונה

הדיגיטל משנה את הקמעונות העולמית, וחברות מבינות כי הן חייבות לקחת חלק במשחק ■ ב-2020 השיקה מקדונלד'ס תוכנית אסטרטגית חדשה, שנתנה דחיפה לחברה בתחום - וקרבה אליה את הלקוחות

יעל קנדר
יעל קנדר
המיקוד של הרשת הביא להפיכת נקודות מגע מרובות לחוויית מותג הוליסטית
המיקוד של הרשת הביא להפיכת נקודות מגע מרובות לחוויית מותג הוליסטיתצילום: בלומברג
יעל קנדר
יעל קנדר

בזמן האחרון יצא לי לחשוב הרבה על המבורגרים - הג'אנק פוד המושלם מבחינתי. הטרידו אותי שאלות כמו מה עושה מותג המבורגרים כזה או אחר מוצלח, איך מותגים מסוימים מצליחים לשחזר את הקסם ברחבי העולם, ומה גורם למותגים מסוימים להישאר רלוונטיים למרות השנים החולפות.

התשובה לא נעוצה במזל. מאחורי כל מותג מצליח עומדת תוכנית סדורה ומצפן שנותן את הכיוון. אם אין לחברה פוקוס, היא תרוץ ליותר מדי כיוונים, וזה יוביל אותה לכיוון אחד – שום מקום. חברות נאבקות כדי לייצר יתרון אסטרטגי מול מתחרותיהן - ובעשור האחרון הוא חייב לקבל גם ביטוי טכנולוגי, אחרת הן ייצאו מהמשחק. מקדונלד'ס, כמו חברות רבות אחרות, הבינה עם פרוץ מגפת הקורונה שהיא צריכה לחשב מסלול מחדש.

שלושת עמודי הצמיחה, ה-MCDs

מקדונלד'ס הבינה שעליה למנף את היתרונות התחרותיים באסטרטגיה החדשה. השקעה וחדשנות הם עקרונות משמעותיים במה שמקדונלד'ס מאמינה שהם היתרונות היחסיים העיקריים שלה, עם לקוחות הליבה שלה.

בסוף 2020 השיקה מקדונלד'ס את אסטרטגיית הצמיחה שלה, "להאיץ את הקשתות", המתבססת על החוזקות ההיסטוריות של החברה, תוך התייחסות להזדמנויות לעמוד בהעדפות הצרכנים המתפתחות במהירות. טיפוח תרבות הסקרנות עומד בבסיס אסטרטגיית הצמיחה הזאת. השילוב של החדש מבלי לנטוש את המורשת היה חלק מהרעיון.

מנכ"ל מקדונלד'ס מסביר על האסטרטגיה החדשה של החברה

תוכנית האצת הקשתות מבוססת על שלושת עמודי הצמיחה של החברה המכונים MCDs - שיווק (Marketing), תפריט הליבה (Core menu) והתלת-ממד (Ds3) - משלוח, דיגיטל ודרייב-אין - המנחים את העסק. זה כולל הגברת ערוצים ללא מגע, כמו משלוח ויצירת חוויות דיגיטליות חלקות, מותאמות אישית וקלות לשימוש.

מקדונלד'ס הקימה צוות חוויית לקוח, כדי לפתח את האופן שבו האורחים מתקשרים עם המותג בכל נקודת מגע - פיזית או דיגיטלית. צוות חוויית הלקוח החדש יחבר בין שיווק, תפריט הליבה והתלת-ממד, ויבטיח שהעמודים יחזקו זה את זה.

בארה"ב לבדה, מקדונלד'ס משרתת יותר מ-25 מיליון לקוחות מדי יום. בשווקים המובילים של הרשת, כ-70% מהמכירות מגיעות דרך עמדות הדרייב-אין.

מקדונלד'ס מחפשת גם דרך לשפר את פונקציות ההזמנה והתשלום שלה. החברה עשתה את הקפיצה הגדולה ביותר שלה לחדש את רכיבי ההזמנות והתשלום בדרייב-אין באמצעות אוטומציה של קבלת הזמנות ב-2018, ועם רכישת החברה Apprente (שפיתחה פלטפורמה מבוססת קול ליצירת שיחה מורכבת, רב-לשונית, מרובת מבטאים ומספר פריטים) ב-2019. בהמשך, שונה שמה ל-McD Tech Labs.

ארוחת מקדונלד'ס. החברה השיקה אסטרטגיה חדשה - שהוכיחה את עצמהצילום: Martin Bertrand / Hans Lucas via

הרכישה איפשרה למקדונלד'ס ליישם ולבדוק קבלת הזמנות אוטומטית בחלק מהמסעדות שלה בארה"ב. מקדונלד'ס מקווה ששימוש ביכולות עיבוד השפה ולמידת המכונה של הפתרון תיצור תהליך קבלת הזמנות מהיר יותר, פשוט יותר ומדויק יותר בעמדות הדרייב-אין של החברה.

נאמנות בפעולה

שיתוף פעולה משמעותי חוצה תפקידים בחברה לטובת הקמת תוכניות הנאמנות הדיגיטליות שהאיצו את ההצלחה. צוותי חברה עבדו יחד כדי לתקן את התשתיות ולהתאים את המערכת שסללה את הדרך ל-My McDonald's Rewards - ההצעה הדיגיטלית העולמית הראשונה של החברה. לתוכנית הנאמנות החדשה של מקדונלדס יש כבר יותר מ-22 מיליון נרשמים, ויותר מ-15 מיליון חברים פעילים. זו המחשה לאופן שבו תפריט הליבה של החברה ושיווק מותאם אישית מתאחדים דרך ערוצים דיגיטליים כדי לבנות מערכת יחסים חזקה יותר עם הלקוחות.

תוכנית הנאמנות של מקדונלד'ס מציעה צוהר לעתיד של מזון מהיר: האבולוציה של חוויית הלקוח מהעולם הפיזי - לעולם הדיגיטלי.

מקדונלד'ס השקיעה בלוחות תפריטים דיגיטליים - מה שהביא לשביעות רצון גבוהה יותר של לקוחותצילום: בלומברג

המכירות של מקדונלד'ס בכל המערכת הדיגיטלית בששת השווקים המובילים שלה הגיעו לכמעט 8 מיליארד דולר במחצית הראשונה של 2021 - עלייה של 70% לעומת השנה שעברה. זו בדיוק הסיבה שהמותג נע באגרסיביות להביא את פלטפורמת My McDonald's Rewards החדשה שלו לאזורים אלה.

מקדונלד'ס הגיבה לתנאי השוק המתפתחים. המיקוד של הרשת הביא להפיכת נקודות מגע מרובות לחוויית מותג הוליסטית. במילים אחרות, למקדונלד'ס יש פתאום הרבה ערוצי סחר להסיר חיכוך מהם.

התוכנית נאמנות של החברה פשוטה למדי; הוצאת כסף דרך האפליקציה מאפשרת ללקוחות לצבור נקודות - שאותן ניתן להחליף לפריטים מהתפריט. ניתן לצבור את הנקודות כדי לממש פריטים שונים. באמצעות תגמול עם מוצר משלהם, מקדונלד'ס מעודדת משתמשים להוציא יותר, או להגיע ליותר אנשים עם האוכל שלה.

הנקודות שנצברו מגיעות עם תאריך תפוגה. לאחר שנה, פג תוקפם אם לא נעשה בהם שימוש. זה מאפשר ל-McD ליצור תחושת דחיפות. הדחיפות הזאת תחזיר לקוחות שלא הזמינו חודשים. לקוחות יכולים גם לתרום את הנקודות שלהם לילדים במצוקה, במקום להמיר את הנקודות במוצרים של החברה.

תוכנית הנאמנות תאפשר לחברה להבין טוב יותר את הלקוחות שלהם על ידי מתן יותר מהמוצרים שלהם, להחזיר לקוחות קיימים ולאפשר ללקוחות להרגיש טוב באמצעות תרומה לילדים במצוקה.

ניתן לראות כי יותר ויותר חברות כיום שמות את עיקר הפוקוס השיווקי שלהן בתוכניות נאמנות כגנרטור הראשי להכנסות.

מסע תרבותי, בדיוק כמו מסע טכנולוגי

תמיד האמנתי שאחת התכונות הכי חשובות בבני אדם בשביל להצליח ולהיות ברמה אחת מעל לשאר היא סקרנות. לדעתי, זה מה שמבדל בין אנשי מקצוע שטחיים - ליוצאי דופן.

תרבות, לטענת מקדונלד'ס, היא הרבה יותר משיטות עבודה מומלצות. במקדונלד'ס רוצים להיות סקרנים - מה שאומר שהם עורכים מגוון מחקרים ומאתגרים את עצמם למצוא דרכים להניע את העסק קדימה.

מקדונלד'ס, כמו חברות רבות אחרות, הבינה עם פרוץ הקורונה שהיא צריכה לחשב מסלול מחדשצילום: בלומברג

דניאל הנרי, ה-CIO (מנהל מערכות מידע) של החברה דואג להניע את הצוות שלו להבין את לקוחות מקדונלדס וללמוד שימוש בטכנולוגיה בתעשיות אחרות. "זה מתחיל בהקשבה. אנו מקשיבים ללקוחות, לשותפים העסקיים ולאנשי הצוות שלנו", מדגיש הנרי. "אנו מעריכים שהלקוחות שלנו משתמשים בטכנולוגיה בכל יום בעבודה, בבית ובכל היבט של חייהם. אם נשלים את מה שעובד טוב עבורם, העסק שלנו יתוגמל.

"אנחנו עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם צוות חוויית הלקוח שלנו, שחוקר כיצד לקוחות מקיימים אינטראקציה עם מקדונלד'ס, עם המתחרים שלנו ועם תעשיות צרכנות אחרות. אנחנו מאכילים את הסקרנות הזאת בהאקתונים וביצירתיות. אנחנו מביאים חברות סטארט-אפ כדי להציע רעיונות ולעזור לנו לראות על מה אנחנו אולי לא חושבים. אנו מקדישים שעות בכל פעם לסיעור מוחות ושיתוף רעיונות".

התוצאה היא כוח עבודה יצירתי, בעל ידע עסקי. "אנשים בארגון הטכנולוגי מכירים היטב את העסק והטכנולוגיה. כשאנחנו משלבים את שני אלה, אנחנו מקבלים רעיונות חדשניים", הוא אמר.

לדוגמה, מקדונלד'ס השקיעה בלוחות תפריטים דיגיטליים כדי לשפר את ההנעה באמצעות עדכון בחירת התפריט, הצגת המלצות מוצר רלוונטיות והעצמת לקוחות לאשר הזמנות ולהתאים אישית את החוויות שלהם. המודרניזציות הללו מביאות למסעדות בניהול טוב יותר ולשביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות.

את החוסן של מקדונלד'ס מול משבר ניתן לייחס במידה רבה להשקעות הנרחבות שלה בטכנולוגיה דיגיטלית. צריך לפרק את חוויית המסעדה בשביל לבנות אותה מחדש כך שתהיה מותאמת יותר. היכולת לשלוח אוכל לכל מקום ובכל זמן היא חלק מההצעה החדשה. הדיגיטל משנה את הקמעונות העולמית, וחברות מבינות כי הן חייבות לקחת חלק במשחק.

לעבודה בשינוי ובחדשנות אין יעד ואין תאריך סיום. זו רכבת הרים בלתי-נגמרת, וטוב שכך. אחרת היה לנו משעמם.

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"