השליטה של אמזון, הטעות של סטארבקס - והקמעוניות שהחרימו: 4 לקחים מחודש הקניות

בפעם הראשונה אי־פעם, מגמת הצמיחה של בלאק פריידי התהפכה ■ יותר ויותר חברות גדולות יוצאות נגד חודש הקניות, וגם אלה שמשתתפות בחגיגה טועות לפעמים ■ הנה כמה לקחים מנובמבר האחרון, שכדאי שניקח עמנו לשנה הבאה

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
הפעם, חנויות התחרו ביניהן כדי להשיק עסקות טרום בלאק פריידי
הפעם, חנויות התחרו ביניהן כדי להשיק עסקות טרום בלאק פריידיצילום: LEONARDO FERNANDEZ VILORIA/ר
יעל קנדר
יעל קנדר

עכשיו, כשנובמבר - חודש הקניות - מאחורינו, אפשר להתרווח על הספה ולחשוב מה אפשר ללמוד מכל מה שקרה במהלכו ברחבי העולם, בדגש על ארה"ב.

"בפעם הראשונה, בלאק פריידי הראה היפוך של מגמת הצמיחה בשנים האחרונות", אמר Vivek Pandya, האנליסט הראשי באדובי דיגיטל אינסייטס. "הקונים אסטרטגיים יותר בקניית המתנות שלהם, קונים הרבה יותר מוקדם בעונה - וגמישים לגבי הקנייה כדי לוודא שהם מקבלים את העסקות הטובות ביותר".

הפעם, חנויות התחרו ביניהן כדי להשיק עסקות טרום בלאק פריידי, מה שהפך את האירוע מסוף שבוע בודד - לרומן מתמשך בן חודשים. בעוד המכירות המוקדמות היו אולי הגורם העיקרי מאחורי הצניחה, ייתכן שבעיות בשרשרת האספקה העולמית היוו גורם נוסף. לפי הדו"ח של אדובי, הודעות "אזל מהמלאי" גדלו ב-124% מאז ינואר 2020, מה שהקשה על הקונים להשיג את המוצרים שהם רוצים..

חנות אמזון בוקס בניו יורק. הציעה הנחות גבוהות מהממוצעצילום: בלומברג

לפי נתוני אדובי אנליטיקס, קונים בארה"ב הוציאו 10.7 מיליארד דולר בסייבר מאנדיי - שהם ירידה של 1.4% מהרמות של השנה שעברה. גם המכירות המקוונות של בלאק פריידי ירדו מעט מהסך של 2020, כאשר קמעונאים רשמו מכירות של 8.9 מיליארד דולר.

תפסיקו לגלול - וצאו החוצה

בבלאק פריידי האחרון, חברת הקוסמטיקה Lush Cosmetics הודיעה על פרישה מהמדיה החברתית. Lush הסירה יותר מ-10.6 מיליון עוקבים באינסטגרם ובפייסבוק בלבד. אם שאלתם למה היא עשתה את זה, הסיבה לכך היא המחקר הפנימי של פייסבוק, שהעיד על כך שאינסטגרם החמירה בעיות של דימוי גוף בקרב נערות מתבגרות.

מייסד משותף ומנכ"ל Lush, מארק קונסטנטין, אמר לגרדיאן: "זה המחקר שלהם והם מתעלמים ממנו, ואנחנו מושכים אנשים לפלטפורמה שלהם. לא היתה לנו ברירה. Lush מושכת אליה הרבה מאוד בנות בגיל הזה".

תורים בקניון בפנסילבניה, ארה"ב, בבלאק פריידיצילום: RACHEL WISNIEWSKI/רויטרס

אין ספק שהוויתור הוולונטרי של החברה על חשיפה בדיגיטל בדיוק בשבוע הקניות הוא מהלך משמעותי ששווה להזכיר. חברות לא יכולות לדבר על אכפתיות ואתיקה, ואז לטמון ראשן בחול. האקט הזה מעלה את השאלה - האם הארגונים המשמעותיים ביותר צריכים להיות בכל מקום כל הזמן? אולי לא בהכרח.

Lush עשתה את הצעד הזה דווקא בבלאק פריידי, אבל היא לא היחידה שעשתה מהלך כזה. מאז 2015, קמעונאית הספורט והטיולים REI סוגרת את החנויות ואת האתר שלה ביום הגדול ביותר בעולם הקמעונות. היא מכנה את הצעד הזה #OptOutside - ומדובר במהלך מכוון כדי להפריד את עצמם מקמעונאים אחרים. במקום להגיע לקניון, החברה רוצה שהלקוחות שלה יגיעו לטבע - ומעודדת את העובדים והלקוחות לצאת לטיולים.

כיצד החריגה הזו מהחגיגה של הקמעונאים המסורתיים השפיעה על העסק שלהם? המכירות, הרווחים וההכנסות של REI ממשיכים לגדול מדי שנה. להיות סגור ביום הקניות הגדול ביותר לא הזיק להם. להפך, הוא אולי אף הועיל להם - ותרם להפיכת העולם למקום טוב יותר.

אולי בהשראת REI, החליטה Lush לפרסם בפוסט האחרון שלה בסושיאל את הבקשה הבאה: "תפסיק לגלול - ותהיה במקום אחר במקום זה".

קונים יותר עכשיו, התשלום יגיע אחר כך

שיטת "קנה עכשיו, שלם מאוחר יותר" (BNPL), מתאפשרת על ידי שורה של פלטפורמות כמו Klarna ו-Affirm, המאפשרות לשלם בתשלומים. חלופת התשלום הזאת נהפכת לסימן ההיכר של השנה הנוכחית. בנובמבר 2021, בהשוואה לתקופה דומה ב-2019, ההוצאה מבוססת BNPL עלתה ב-422% ונפח ההזמנות זינק ב-438%, לפי אדובי. צרכנים בחרו באפשרות התשלום הזאת ב-8% מסך ההזמנות בשבוע הסייבר עד כה - עלייה של 31% מהשנה שעברה, לפי Salesforce.

ייתכן שהאופציה הזאת עוזרת לצרכנים להתמודד עם מחירים גבוהים יותר, על פי מחקר Black Friday של ACI Worldwide, שמצא כי בעוד היקף עסקות המסחר האלקטרוני בבלאק פריידי נותר זהה משנה לשנה, הערך שלהן הוכפל. לפי המחקר, המגמה מלמדת על "אמון צרכנים מוגבר בהוצאות שעלולות להיות מונעות מהפופולריות הגוברת של אפשרויות 'קנה עכשיו - שלם מאוחר יותר'".

כשכולם חלשים, אמזון מנצחת

רבות כבר דובר על כך שקיימות חברות שמעלות את המחירים לפני שבוע הקניות כדי שיוכלו להוריד אותם לטובת "הנחה". בנוסף על כך, הדיווחים מעידים כי השנה היו שיעורי הנחה ממוצעים מהנמוכים ביותר שנראו בהיסטוריה.

רבים בחרו להפעיל עסקות רק על מוצרים מסוימים בעלי זמינות גבוהה, ולא על כל קטלוג המוצרים שלהם. אצל אחרים, אחוז ההנחה היה נמוך משנים קודמות.

מאז שאמזון החלה את עונת החגים, ב-4 באוקטובר, הלקוחות חסכו ובגדול - כולל חיסכון של מיליוני דולרים במהלך סוף השבוע של בלאק פריידי וסייבר מאנדיי. לפי מחקר שנערך באחרונה מחברת האנליסטים העצמאית Profitero, לאמזון היו המחירים נמוכים ב-14% בממוצע בהשוואה לכל הקמעונאים הגדולים בכל קטגוריה.

סניף של Lush בסקוטלנד. הודיעה על פרישה מהרשתות החברתיותצילום: בלומברג

החברה העבירה מיליארדי חבילות ללקוחות ברחבי העולם בעונת החגים. אמזון מסרה יותר מ-10 מיליון פריטים למקומות משלוח אלטרנטיביים במדינות ברחבי העולם - באמצעות אמזון לוקר או חנויות פיזיות של אמזון, כמו אמזון 4 כוכבים ואמזון ספרים.

אפילו סטארבקס טועים

סטארבקס הציעה מבצע לכבוד בלאק פריידי שמעניק גיפט כארד אלקטרוני של 5 דולרים לכל מי שקונה בסכום של יותר מ-20 דולר. על פניו, נשמעת הצעה פשוטה ואטרקטיבית לכל אלה שנתקעו ללא רעיון יצירתי למתנה לחג. הבעיה היתה שהגיפט כארד היה מוגבל למימוש אחד לכל לקוח, ובשלב מסוים הוא אזל מהמלאי. סטארבקס המשיכה לפרסם את המבצע, אף שכבר לא היה זמין, ולקוחות באפליקציה ראו את ההצעה וניסו לממש אותה - אך ללא הצלחה. זה גרם לרבים מהם תסכול וכעס עמוק על הרשת.

גיפט כארד של סטארבקס. הבטיחו - אבל לא קיימוצילום: בלומברג

המסר לחברות מהמקרה הזה הוא - לעולם לא להבטיח ללקוחות הבטחות שלא ניתן לקיים. זה לא משנה אם התכוונתם לממש את ההבטחה, כל מה שהלקוחות שלכם יזכרו הוא שהם לא קיבלו את מה שהבטחתם לתת להם. בטווח הארוך, זו לא מערכת היחסים שאתם רוצים לבסס עמם.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

כתבות מומלצות

עובדי בניין מסייעים בהכוונת התנועה במנהטן, ניו יורק, בתחילת החודש

האם הראלי בשווקים מסמן את התחתית — או שהגרוע מכל עוד לפנינו?

מבט משטח המריבה אל הים. כל דונם שווה מיליונים, ומחירי הבתים בסביבה מגיעים לעשרות מיליוני שקלים

"פתאום הבנו שיש בעיות עם הקיבוץ": השקיעו 30 מיליון שקל בשכונה חדשה ליד שפיים, אבל אז הכל השתבש

אם אחת הסיבות לתוספות השכר המתכוננות למגזר הציבורי היא העלייה החדה בשכר בהיי־טק, הגיע הרגע להכניס להסכמי השכר במגזר הציבורי עוד אלמנטים היי־טקיים

העובדים שהמשכורות שלהם זינקו - ומה אפשר ללמוד מהסכמי השכר בהיי-טק

סופיה, בירת בולגריה. לגור באחת הערים העתיקות באירופה עבור 3,200 שקל בחודש

עשר ערים בעולם שאפשר לחיות בהן בפחות מ-4,000 שקל בחודש – כולל שכר דירה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אישה בטלפון

מטעינים את הטלפון כשהסוללה כמעט גמורה? תשכחו מהלוואה

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות