מודל טוב יותר לחדשנות מסטיב ג'ובס, או: כיצד נהפכה לגו לענקית הצעצועים המובילה בעולם

לגו דיווחה כי במחצית הראשונה של 2020 המכירות זינקו ב-14%, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. הכישלונות גרמו ללגו לצניעות ויצרו אצלה יכולת ללמוד דברים חדשים

יעל קנדר
יעל קנדר
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
משרדי חברת לגו בדנמרק
משרדי חברת לגו בדנמרקצילום: בלומברג
יעל קנדר
יעל קנדר

היסטוריה משפחתית

קבוצת לגו היא חברה בבעלות משפחתית, שממוקמת בבילונד דנמרק ומעסיקה כ-9,000 עובדים ברחבי העולם. החברה הוקמה ב-1932 והיא אחת היצרניות המובילות בעולם של משחקי ילדים. מוצרי לגו נמכרים ביותר מ-130 מדינות. החברה מחויבת לפיתוח דמיון של ילדים ועובדיה מונחים על ידי המוטו שאימץ המייסד אול קירק כריסטיאנסן בשנות ה-30: "רק הטוב ביותר הוא מספיק טוב".

לבני הלגו היו עשויות עץ, עד שב-1958 החברה הגתה את הגרסה המודרנית שעשויה מפלסטיק. ב-1999 העניק מגזין Fortune ללגו את תואר מוצר המאה. עשר שנים מאוחר יותר, קירק כריסטיאנסן הוכנס להיכל התהילה האמריקאי. במשך השנים זכה המותג בפרסים נוספים.

הכינוי של לגו הוא "האפל של תחום הצעצועים" ובמובנים מסוימים מנכ"ל החברה לשעבר יורגן ויג קנודסטורפ עשוי להיות מודל טוב יותר לחדשנות יותר מסטיב ג'ובס. אף על פי שהחברה ידעה זמנים קשים, היא תמיד הצליחה להתאושש ולעלות שוב על הסוס.

הבעיות של לגו החלו בסוף שנות ה-90 ועד 2003 החברה הפסידה מיליון דולר ביום, בעיקר בגלל עלויות ייצור ומוצרים פחות פופולריים. ויג קנודסטורפ חשב על מנטרת "חזרה ללבנה", שפירושה הוא שהחברה חוזרת למוצרי הליבה והערכים שלה. יש איזון עדין בין חדשנות להתמקדות במוצרי ליבה ולגו הוכיחה שניתן לעשות את שניהם.

פסל מלגו של ספינקסצילום: יחצ

LEGO Ideas

אחת הדרכים הטובות לייצר מערכת יחסים עם הלקוחות היא יצירת קהילה. LEGO Ideas הוקמה ב-2011 ומאז היא מאפשרת ללקוחות ליצור סט לגו משלה. במקרה שבו אתה משתף רעיון שמקבל יותר מ-10,000 לייקים, החברה תעניק לך את האפשרות למכור את המוצר. התכונית הזאת הובילה למשל ליצירת רכב לגו של בחזרה לעתיד.

Crowdsourcing (מיקור המונים) של עיצוב יצירתי מהווה דרך נהדרת ליצור קשר עם לקוחות והקמת LEGO Ideas מהווה הוכחה לכך שהמותג עושה עבודה רבה במטרה לתחזק את מערכת היחסים שלו עם לקוחות במגוון פלטפורמות. בתוך כך, לגו הגדילו בשנה שעברה את ההשקעות במסחר אלקטרוני ובאתר שלה. בהתאם, מספר המבקרים בו הכפיל את עצמו ל-100 מיליון מבקרים בששת החודשים הראשונים של 2020.

דע את הלקוח האידיאלי שלך

ב-2005, לאחר שהחברה עברה משבר שבו הבינה שהיא לא מכירה מספיק את לקוחותיה, הוקמה יחידה ייעודית בשם business-to-consumer. התפקיד שלה היה למצוא ולהעצים צרכנים שכבר התאחדו סביב המוצרים של לגו. מה שהיחידה העסקית החדשה מצאה היה מפתיע. צרכנים רבים שהתאחדו סביב מוצרי לגו לא היו ילדים אלא מבוגרים. החטיבה גילתה קבוצה גדלה והולכת של משתמשים מבוגרים שהפוטנציאל השיווקי להם הינו אדיר.

במשך שנים, אוהדים בוגרים הקימו קבוצות דיון משלהם בנוגע ללגו, חלקו תמונות של יצירות הלגו שלהם ויצרו שווקים מקוונים כדי לסחור בערכות לגו. מחקר של לגו גילה כי הקונה הבוגר הממוצע מוציא הרבה יותר כסף על מוצרי לגו בשנה מאשר הילד הממוצע. החברה איתרה את הפוטנציאל במכירת סטים יקרים יותר, כמו למשל סט של Star Wars Millennium Falcon, שכולל לא פחות מ-7,541 חתיכות ונמכר תמורת 800 דולר.

אסטרטגיית הלקוחות של לגו בנויה כפירמידה. השכבה התחתונה מייצגת את כלל משקי הבית ואחריה שכבה של משקי בית שקנו לגו פעם או פעמיים. הקבוצות קטנות ככל שעולים בפירמידה. בשלב הבא של הפירמידה נמצאים לקוחות פעילים, כלומר רוכשים קבועים ומבקרים בפרקי השעשועים. אחריהם נמצאים לקוחות שיש להם עם לגו דיאלוג יחסית קבוע. בראש הפירמידה נמצאים הלקוחות המחויבים ביותר של המותג. מטרת החברה היא ליצור סיטואציה שבה לקוחות עולים בסולם הדרגות.

כשחברות עובדות ב-Fusion

לגו הבינה את הערך במגוון של שיתופי פעולה, הן עם המתחרים שלה והן עם חברות שפועלות מחוץ לקטגוריה שלה. בהבטחה של לגו ישנה התייחסות לאנשים, כדור הארץ, שותפים והמשחק עצמו. החברה שמה את השותפים שלה כיעד אסטרטגי להצלחתה וחתומה על הבטחה ליצירת ערך הדדית.

לגו מצליחה לגרום למותגי הבידור הגדולים ביותר לשתף פעולה אחד עם השני - למרות התחרות. דיסני, מארוול, הארי פוטר, פארק היורה, מיינקראפט ועוד רבים וטובים מתאחדים באותו מדף צעצועים ובמקרים מסוימים, גם משתתפים באותם הסרטים.

אחת ההתפתחויות הגדולות ביותר של לגו היא ההיקף העצום של שיתופי הפעולה של המותג עם ליוויס, איקאה, Airbnb ועוד. בימי משבר הקורונה מדברים רבות על אקוסיסטם חדש, עולם של שותפויות עסקיות. כשבוחנים שיתופי פעולה בין מותגים יש מספר נושאים שכדאי לבחון: ערכי מותג ויעדים, רלוונטיות צרכנית, אמון ויכולות משלימות. במסגרת שיתוף הפעולה עם אדידס למשל, הושקו באחרונה נעליי לגו מקסימות. שיתופי הפעולה מייצרים רעננות, הכנסות ומושכים קהלים חדשים. צריך רק להיזהר לא לברוח יותר מדי מעסקי הליבה של החברה – ולשמור על מיקוד.

לגו בתקופת קורונה

לגו נמצאת ברשימת החברות שנהנו מאנשים שמבלים יותר זמן בבית. החברה דיווחה כי במחצית הראשונה של 2020 המכירות זינקו ב-14%, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. המנכ"ל נילס כריסטיאנסן הצביע על השקעות בסחר אלקטרוני כמכריעות בתקופה זו.

לא רק לגו הרוויחה במשבר הקורונה, אלא יצרני משחקים נוספים. מגבלות ההתרחקות החברתית מעודדות אנשים רבים למצוא דרכים חדשות להעביר את הזמן. כמו בתחומים נוספים, דפוסי הקורונה ימשיכו איתנו ככל הנראה בצורה כזאת או אחרת – מה שמוביל לנקודת הנחה שגם בעתיד משפחות יבנו ערכות לגו שלמות יחד.

אחד הדברים החשובים שניתן ללמוד מלגו הוא לצאת מנקודת הנחה שאתה לא תמיד יודע יותר טוב מכולם. לגו עשתה שינויים והתאמות רבות במרוצת השנים. הכישלונות גרמו ללגו לצניעות ויצרו אצלה יכולת ללמוד דברים חדשים.

יעל קנדר

יעל קנדר | Digital Coffee Time

מנהלת את יחידת BDO Digital, המספקת שירותי ייעוץ לארגונים בגיבוש ופיתוח יכולות דיגיטליות. שגרירה של שינוי, מונעת על ידי חדשנות ובמצב למידה תמידי. מאמינה גדולה בטכנולוגיה כאמצעי להשיג דברים מדהימים.

שימשה בעבר מנהלת השיווק ברשת האופנה דלתא, ניהלה את הדאטה וה-CRM בחברת קימברלי קלארק ובתפקידה האחרון בצד לקוח, הובילה את תוכנית השיווק לפתרונות טרנספורמציה דיגיטלית במיקרוסופט MEA. בעלת ניסיון עשיר של יותר מ-15 שנה בעולם השיווק והדיגיטל, מתוכן 10 שנים בהקמה וניהול פלטפורמות דאטה, תוכניות נאמנות ואתרי סחר אלקטרוני בעולמות ה-B2C וה-B2B.

אפשר גם לבוא לשמוע אותה מרצה על דיגיטל, דאטה וחוויית לקוח בבצלאל, בדיגיטאלנט ובאיגוד השיווק.

כתבות מומלצות

RUSSIA EV CHARGERS

שוד הנחושת: מה קרה ל-7,000 טונות של המתכת - ולמה זה צריך להדאיג אותנו

אילוסטרציה קולג' סטודנטים

מה היא הדרך להשיג חיים טובים? הנוסחה שמזעזעת את הצעירים

בית למכירה

המתווכת מצאה קונה שמוכן לשלם יותר - והרגיזה את בעלת הדירה: "קילקלתי לה את התוכניות"

לימור סוקניק. "המעבר מחיים כשכירה לעצמאית היה מטורף"

"הייתי בכלוב של זהב. איך ששמעו שאני עוזבת – מיליון איש קפצו על התפקיד"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אחרי שהריבית עלתה, הפיקדונות הבנקאיים נעשו אטרקטיביים יותר

הטבלה המלאה | מהבנק הנדיב ועד הקמצן ביותר: פערי הריביות העצומים נחשפים

מ-2008 ועד היום: איך הגענו לאינפלציה הנוכחית

יוני ומיכל רכשו דירה במחיר דמיוני. כך הם איבדו שליטה על המשכנתא