כשאונליין ואופליין נפגשים: החנויות בסין נהפכו לתערוכה

עברו שנתיים מאז שסין נהפכה לשוק הצרכני הגדול בעולם ■ הדור הצעיר בסין גדל לתוך החיבור הדיגיטלי לכל דבר פיזי; רבע מהמכירות במדינה מתבצעות דרך הטלפון

יעל עינב
יעל עינב
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קניון בסין
קניון בסיןקרדיט: יעל עינב

ביקור נדיר בסופרמרקט אמיתי בשנחאי - חוויה חוץ טלפונית, חווית אופליין בחנות ברשת HEMA מבית עליבאבא. הרשת גדלה במהירות שיא בשל החלטה אסטרטגית של  ענקית האלקטרוניקה והאונליין להשקיע  בחנויות אופליין.

הסופרמרקט הזה, כמו אחרים, הוא שילוב של מוצרים טריים, אורגניים, מוצרים מיובאים ומסעדות. בתוך חווית האופליין קשה להתעלם מענן האונליין שחג מעלי. האפליקציה, שאותה חייבים להוריד על מנת לרכוש בחנות, מאפשרת לסרוק את הברקוד של כל מוצר; על המסך מופיעה מיד אינפורמציה על המוצר, תכולתו, מהיכן הגיע, השוואה למוצרים אחרים ואפילו מתכון לתבשיל.

משתלטת עלי תחושה שהיא בין נעימה למבעיתה, שהאפליקציה הזאת מכירה אותי יותר טוב מאשר בעלי. האפליקציה דואגת שלא אחסר דבר מה מהמוצרים הדרושים לי ביומיום. כדי שלא אאמץ את מוחי בזוטות, היא פורשת בפני את רשימת המוצרים שרכשתי בפעם הקודמת, כולל הכמויות. כמו קרובת משפחה דאגנית האפליקציה מתחשבת בהעדפות שלי ומקרבת אותי רק למוצרים רלוונטיים. היא מכירה אותי ויודעת עד כמה אני סולדת מבזבוז זמן, ומגלה הבנה לצורך שלי בסיפוקים מיידיים.

מסביב אצים ורצים עובדים, ממלאים עגלות בהזמנות שהגיעו אונליין, אבל האפליקציה שלי דואגת להזמנה שלי ומפקחת על כך שהכל יהיה ארוז ומוכן וישלח אלי הביתה בתוך 30 דקות בלבד.

שנחאי, סין
שנחאי, סיןצילום: בלומברג

בתוך הסופרמרקט, האח הגדול יודע גם איזה אוכל אני מעדיפה במסעדות HEMA בלי שסיפרתי למוכר בשר ודם. אני סורקת את הקוד על השולחן, ורובוט מגיש את המנות. חזרה למוצרי החלב, אני משלמת באמצעות הטלפון למכשיר המוצב בכניסה. ניתן גם לדלג על הטלפון ולהשתמש בזיהוי פנים בתשלום, רק שזה מרגיש לי קצת מוקדם בשלב זה של יחסינו.

השילוב הזה אופליין-אונליין הזכיר לי את החלום של ג'ואנג טזה, חכם מהמאה השנייה לפני הספירה. ג'ואנג טזה חלם שהוא פרפר, כשהתעורר לא ידע האם הוא ג'ואנג  טזה שחולם שהוא פרפר או פרפר שחולם שהוא ג'ואנג טזה. כך בהתאמה רשת HEMA ודומיה; האם זאת קניית אופליין שמשתמשת באמצעי אונליין, או שאולי בעצם זאת בכלל קניית אונליין, שמדמה שהיא אופליין?

החנויות נהפכו לשטח פרסום

שנתיים מאז נהייתה סין לשוק הצרכני הגדול בעולם. מגובה בענקיות האלקטרוניקה והתשלומים המקוונים, בשילוב עם בעלי מרכזי הקניות העצומים, מובילה סין את מהפכת הקמעונות. ג'ק מא, מייסד עליבאבא, טבע את המונח New Retail, בהתייחס לאינטגרציה שבין אונליין לאופליין. לתוך התבשיל החדש עירבבו מסחר אלקטרוני, חנויות פיזיות טכנולוגיות מתקדמות, עיבוד נתונים, מעורבות צרכנים ורשת הפצה משוכללת. התבשיל מקדים את שאר העולם ומעצב מחדש את עתיד המסחר ואת חוויית הקנייה. O2O (אונליין לאופליין) מציע בסין שילוב של מהירות, נוחות, מעורבות ותשלום.

ענקיות המסחר האלקטרוני בולעות את רשתות האופליין, רוכשות או מקימות רשתות שבהן יוכלו הצרכנים למשש, לגעת ולראות, לסרוק את הברקוד של המוצר ולקבל אותו בבית עם שירות מלא ואחריות. עליבאבא השקיעה 3 מיליארד דולר ברשת האופליין SUNART . המתחרה JD השיקה רשת מקבילה ל-HEMA בשם 7FRESH. לא רק שהמסחר המקוון לא דחק את החנויות הפיזיות, אלא הוא הקנה להם חשיבות מחודשת.

קניון בסין
קניון בסין

הדור הצעיר בסין גדל לתוך החיבור הדיגיטלי לכל דבר פיזי. הסתמכות על מסחר דרך הטלפון טבעית ואינה יכולת נרכשת כמו במערב. ב-2019, על פי נתונים שפירסם emarketer, רבע מהמכירות במדינת הענק מתבצעות דרך הטלפון. הדור המחובר בודק בטלפון את המוצר, משוחח עם קניינים אחרים, משווה מחירים ברשת. בשלב הזה דואגות חברות האונליין למשוך את הקונים לחנויות אופליין באמצעות הטבות, קופונים, סלבריטאים ואירועים.

סוחרי האונליין מקימים לעצמם חנויות תצוגה ומשקיעים בעיצוב ובנראות. בזמני הלא חופשי אני נהנית להיאבד ברחובות הקטנים של שנחאי, אלה עם הכביסה שעדיין תלויה מעל הראש מעבר לכביש, סנדלרים ברחוב וחיים שלמים המתרחשים על מה שנותר מהמדרכה. מרחק של  מטרים ספורים כבר ניצב קניון עצום מעוצב חדיש ונוצץ המאכלס חנויות יוקרה עצומות וטרנדיות עם שטח תצוגה עצום ועיצוב חדשני. החנויות הממותגות משדרות יוקרה והדר. מוכרות מכובדות עומדות בכניסה לקבל את פני הבאים.

רק דבר אחד חסר בחנויות הללו: קונים. נראה כי החנויות שעוצבו בידי טובי המעצבים בעולם, אינם אלא שטח פרסום ולא מקום רכישה. שטח תצוגה, לוח מודעות, מקום לראותם בלבד, על מנת שאחר כך ניתן יהיה להיכנס לאפליקציה המתאימה ולרכוש את המוצרים אונליין יותר בקלות. חברות מערביות רבות בחרו באופציה הזאת ופתחו חנויות שבהן ניתן לראות דוגמאות של המוצרים, שאותם ניתן להזמין ישירות מחו"ל.

המבקשים להצטרף לחגיגה מהמערב צריכים להתחשב בדור צרכנים מפונק, הדורש חוויית קנייה מרתקת, מפתיעה, חברתית, מבדרת, מתאימה לצרכיו ומגיעה עד לדלת הבית באספקה מיידית. מעמד ביניים עצום עם הכנסה פנויה דורש מוצרים טריים ובריאים - ושיסחבו לו אותם עד הבית. החנויות במידה רבה נהיו עבור רבים מעין מוזאון, תערוכה; מקום שבו ניתן לצפות, למשש ולמדוד את המוצר עצמו, רק כדי להזמין אותו אחר כך בלחיצה אחת על הטלפון.

מרכז קניות בסין
מרכז קניות בסיןצילום: בלומברג

באשר למונח למדוד בגדים, זה נשמע כאן קצת מיושן לעומת האפשרות לראות איך הם נראים עלייך במציאות מדומה. ובאשר למונח מציאות מדומה, בזכות אונ-אופליין השתחררנו סופית מהאשליה שנותרה לנו פרטיות כלשהי בים השפע הצרכני הזה.

יעל עינב

יעל עינב | סינרגיה

רק על סין לספר ידעתי - עוסקת בסין כבר 30 שנה, סינולוגית.

מנהלת את חברת YCHINA, העוסקת בפיתוח עסקי לחברות ישראליות בסין. שנחאי היא הבית, ומבט מחלון המשרד מאשש את הטענה שכאן מרכז העולם. יועצת למשרדי ממשלה, עוסקת רבות בהכשרה וייזום פרויקטים בסין.

בעלת תואר שני בלימודי יחב"ל וסין ותואר שני נוסף במנהל עסקים. בעבר כתבת, עורכת ומגישת חדשות בערוץ הראשון. כתיבת מאות מאמרים ומאות כתבות על סין, ואפילו ספר אחד, הכשירו אותי לרגע הזה של כתיבת בלוג ב-TheMarker.

כאן נתעסק בזירה העסקית ובסביבה הכלכלית בסין ובעיקר בהשפעתה הגוברת על כולנו.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker