בדצמבר האחרון, רק לפני כמה שבועות, פירסמה פייסבוק כי היא מבצעת ניסוי שמשתמש בבינה מלאכותית במטרה ללמוד לקרוא מחשבות. לטענת פייסבוק, פיתוח זה יאפשר לנו לשלוט במכשירים דיגיטליים - ממקלדות ועד משקפי מציאות רבודה - תוך שימוש בכוח המחשבה בלבד. אלא שעל אף שהיישום העתידני יכול לסייע למיליוני אנשים בעלי מוגבלות, יש לאלגוריתם שכזה גם פוטנציאל לפגוע בפרטיות של המשתמשים וביכולת של כולנו להחליט במה אנחנו משתפים את העולם.

פיתוח זה הוא חלק ממה שמכונה על ידי רבים "המהפכה התעשייתית הרביעית" (אחרי הקיטור, החשמל והאינטרנט) – מהפכת הבינה המלאכותית (Artificial Intelligence) ולמידת המכונה (Machine Learning). מדובר במגוון רחב של כלים אוטומטיים, שיטות ודרכים המאפשרות למחשבים לפעול באופן דומה לזה של בני האדם בהסתמך על למידה של נתונים והתנהגויות. כלים אלה מתחילים להיות משולבים כבר כיום במרבית התהליכים והשירותים הטכנולוגיים שסביבנו. מרבית הארגונים הגדולים - החל בבנקים ובחברות הביטוח, המשך בארגוני ממשל ובעיריות וכלה בחברות תעשייה וגופי טכנולוגיה - כבר עושים שימוש הולך וגובר בבינה מלאכותית ולמידת המכונה לשם ייעול התהליכים ושיפור הפעילויות שלהם.

רובוט שמשתמש בבינה מלאכותית עבור שירות לקוחות בכנס טכנולוגיה בברצלונהצילום: PAUL HANNA/רויטרס

מחקר של חברת הייעוץ מקינזי צופה כי בתוך כעשור כ-70% מהחברות בעולם תשתמשנה בבינה מלאכותית ולמידת מכונה. כבר כיום, מרבית הפלטפורמות המשתפות הגדולות (ואינספור פלטפורמות קטנות), דוגמת Airbnb ,etsy, ופייסבוק, עושות שימוש בבינה מלאכותית ולמידת מכונה במגוון אופנים המשפרים את היכולת שלהן לחזות ולא פחות חשוב - לשנות (!) את התנהגויות המשתמשים.

חווית משתמש, מחירים, תפעול והונאות

מחקרים מראים כי מרבית המשתמשים מעוניינים בחוויית משתמש מותאמת ואכן פלטפורמות רבות עושות שימוש בבינה מלאכותית לשיפור החיפוש בפלטפורמה ושיפור חווית המשתמש. Airbnb למשל, עושה שימוש בלמידת מכונה על מנת לנחש אילו נכסים יתאימו לטעמו של המשתמש וזאת באמצעות יותר מ-100 פרמטרים: דוגמת חיפושים קודמים, העדפות של משתמשים דומים, ועוד. באופן דומה, פלטפורמות הנסיעות השיתופיות Lyft ו-Uber (כמו גם פלטפורמות שיתוף הקורקינטים והאופניים Bird ו-Lime) עושות שימוש בלמידת מכונה, בין היתר, על מנת לחזות לאן הנוסעים מעוניינים לנסוע וכך לשפר את תכנון הנסיעות ואת התיאום בין הנוסעים והנהג.

בינה מלאכותית מסייעת לפלטפורמות שונות, דוגמת Turo, פלטפורמת שיתוף הרכבים (שניסתה לפעול בישראל אבל נאלצה לסגור את פעילותה עקב התערבות רגולטורית), לחזות את המחירים שהמשתמשים יסכימו לקבל ולשלם עבור השירותים המוצעים, וכן את המועדים שבהם יסכימו לשלם עליהם. הנכונות לשלם על שימוש בדירות, בנסיעות ובשירותים משתנה על פי המועד, המיקום, ואפילו מושפעים מגורמים חיצוניים כמו מזג האוויר. לבינה המלאכותית יש את היכולת לעשות שימוש במגוון גורמים ונתונים, על מנת לעודד ולשנות התנהגויות צרכניות וליצור חיבור בין המשאבים והשירותים בתת שימוש המוצעים בפלטפורמה לאלה המעוניינים להשתמש בהם. בבניית הכלים הללו נעשה שימוש נרחב בכלכלה התנהגותית ובפסיכולוגיה.

היבט חשוב נוסף הוא מניעת הונאה באמצעות למידה ואיתור של דפוסי התנהגות של משתמשים והשוואת פעילויות לגיטימיות לפעילויות המהוות עבירה על חוקי הפלטפורמה. ebay, לדוגמה, דיווחה בעבר שמערכת הבינה המלאכותית שלה מסוגלת לאתר בזמן אמת כ-40% מרכישות המבוצעות באמצעות כרטיסי אשראי גנובים וכך מצליחה למנוע הונאות אשראי. ebay מאתרת את מקרי ההונאה דווקא באמצעות התמקדות ואפיון התנהגות טובה. חריגה מהנורמה נותנת אזהרה ומתחילה תהליך של בדיקת רמאות, בדיקה המובילה במקרים רבים לחסימה מיידית של אלו שהמערכת מזהה כ"עבריינים" פוטנציאליים. לד"ר עופר נורדהיימר נור סרטון מרתק בנושא זה ב-YouTube בשם "החיים במדינת eBay".

אפליקציית Airbnbצילום: reuters

באופן דומה, YouTube משתמשת בלמידת מכונה על מנת לזהות תכנים לא הולמים וטוענת כי יותר מ-70% מהסרטונים האלה מוסרים לפני שצפו בהם. אמנם האלגוריתמים הללו לא מושלמים אך הם סורקים את התכנים במהירות (יש לשים לב שיותר מ-300 שעות וידאו מועלות ל-YouTube כל דקה!).

בתחום המימון, פלטפורמות הלוואות עמיתים דוגמת LendingClub ו-Prosper משתמשות בבינה מלאכותית במגוון נושאים, החל מהערכת לווים, דרך סינון והערכת המלווים, המשך בניתוח סיכוני אשראי וכלה בייעול תהליך החיתום ואימות זהות המשתמשים. בינה מלאכותית אפילו משמשת חברות אלה להתאמת גובה האשראי למאפייני הלווה. לבינה מלאכותית חשיבות מרכזית דווקא במקרים אלה, משום שהמלווים אינם אנשי מקצוע שמתמחים במתן הלוואות. השימוש בבינה מלאכותית מאפשר הפחתת עלויות ומקל הן על המלווים והן על הלווים.

כללי המשחק משתנים: טירוף הביטקוין הוא רק ההתחלה

התחום הפיננסי עומד, ככל הנראה, בפני מהפכה שטכנולוגיית הבלוקצ'יין והבינה המלאכותית צפויות להוביל. עולם המטבעות הקריפטוגרפיים והבלוקצ'יין עושה שימוש גובר והולך בבינה מלאכותית ולמידת מכונה. השימוש במערכות פיננסיות מבוזרות וחכמות עשוי לייתר את הצורך בבנקים ובגופי אשראי השולטים כיום בשוק. השימוש במטבעות דיגיטליים לא החל בהמצאת הבלוקצ'יין וכבר כיום יש אינספור מערכות מטבעות משלימים (דוגמת פלטפורמת ה-WIR השוויצרית), שווקי סחר חליפין ופלטפורמות המיועדות להחלפת סחורות ושירותים – אותם ניתן לשפר ולייעל באמצעות בינה מלאכותית.

מהפכת הבינה המלאכותית צפויה להשפיע על כלל תחומי החיים. אחד המשמעותיים שבהם הוא הצד ההתנהגותי, שבו עשויה הבינה המלאכותית להרים תרומה פוטנציאלית או לחילופין - לייצר נזק משמעותי, הן לאמון שלנו בטכנולוגיה ובפלטפורמות והן לחיבור הרגשי במהלך הפעילות בהן. האמון ייבנה הן באמצעות תהליכים המצמצמים סיכונים והן באמצעות יצירת חיבור רגשי חזק יותר בין המשתמשים לפלטפורמות. הבינה המלאכותית עושה זאת באמצעות פיתוח מימד של אינטליגנציה רגשית (EQ) עבור הפלטפורמות והארגונים. למעשה, חלק מהמומחים חוזים שלא ירחק היום בו האלגוריתמים הנמצאים באינטראקציה עם המשתמשים יוכלו ממש להקשיב להם ולהזדהות איתם באופן פעיל. דפוסי חשיבה אנושיים מדומים יאפשרו לפלטפורמות לחזק את אמון המשתמשים הן בינם לבין עצמם והן בינם לבין הפלטפורמות.

שימוש בבינה מלאכותית לשם קידום מטרות עסקיות עשוי לגרום לתוצאות חברתיות וכלכליותצילום: Fabian Bimmer/אי־פי

חשוב לזכור שמודלים של למידת מכונה אינם אובייקטיביים, אלא משקפים הנחות בסיס עסקיות ומטרתן לקדם אינטרסים עסקיים. חברות דוגמת פייסבוק וגוגל עושות שימוש בבינה מלאכותית לשם קידום מטרותיהן העסקיות, לעתים מבלי לשים לב לכך שעשויות להיות לכך תוצאות חברתיות וכלכליות הפוגעות במשתמשים שלהן ובחברה בכלל. עלינו לדאוג לכך שהמהפכה שמובילה הבינה המלאכותית תשפיע לטובה גם על ערכים המשפרים את איכות החיים והסביבה שלנו ולא רק תופעל לקידום אינטרסים פרטיים המבוססים על רווח פרטי והפסד ציבורי.

כלכלה שיתופית

צפריר בלוך-דוד, יאיר פרידמן ואיל בלוך | הבלוג השיתופי

ד"ר צפריר בלוך-דוד הוא מומחה לכלכלה משתפת וכלכלה התנהגותית, שותף מייסד ב-WEconomize, המתמחה בכלכלה משתפת ומטבעות משלימים, חבר סגל באקדמית תל אביב יפו.

ד"ר יאיר פרידמן הוא מומחה בכלכלה משתפת, שותף מייסד ב-WEconomize. מרצה לאסטרטגיה תחרותית, מיזוגים ורכישות וכלכלה משתפת באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתחומי הרצליה.

איל בלוך הוא מורה, פסל חברתי, מייסד שותף במכון לחינוך לקיימות מכללת דוד ילין, ושותף מייסד ב-WEconomize.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker