אם אין לחם שיאכלו עוגות זחלים: מלחמת המעמדות הבריטית מגיעה לסופרמרקט

רשת הקמעונות מרקס אנד ספנסר תובעת את רשת הסופרמרקטים אלדי על הפרת זכויות יוצרים שקשורה לעוגת שוקולד בצורת זחל ■ הצעד המוזר הזה מעניק לנו הצצה להבדלי המעמדות בבריטניה – ומה הסופרמרקט שלך אומר עליך

עודד פוירשטיין - צרובה
עודד פוירשטיין
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עודד פוירשטיין - צרובה
עודד פוירשטיין

בשבועיים האחרונים תושבי בריטניה מצאו עצמם נאלצים לתפוס צד במלחמה שהתפרצה פתאום - עימות גדול יותר ממה שהורגלו לו אי פעם; איום רציני יותר מהקורונה ומפלג יותר מהברקזיט; מלחמה על הנשמה של האומה שלהם. קרב שבמרכזו שתי רשתות קמעונות, שני מותגים ושני זחלים בטעם שוקולד.

ב-1990 רשת החנויות הבריטית מרקס אנד ספנסר הציגה ללקוחותיה את קולין הזחל – רולדת שוקולד מצופה בשוקולד חלב ומעוטרת בדיסקית שוקולד לבן עם פרצוף של זחל חמוד. לפי נתוני החברה, יותר מ-15 מיליון עוגות קולין הזחל נמכרו מאז, והוא נהפך לאורח קבוע במסיבות יום הולדת. יש לו בת זוג בשם קוני (שנראית כמוהו ומעוטרת בסרט ורוד) ומדי פעם הוא מקבל מהדורה חגיגית לכבוד חג המולד או ליל כל הקדושים.

כמובן, משום שקפיטליזם מעודד חדשנות, קמו לקולין שורה של זחלים-חקיינים מטעם רשתות המזון הגדולות האחרות בבריטניה: קרלי של טסקו, קלייד של אסדה וקת'ברט של אלדי, למשל. עד כה, מרקס אנד ספנסר לא עשו שום דבר בנדון. אבל החודש, משום מה, הם החליטו שהגיעו מים עד נפש – ותבעו את רשת הסופרמרקטים אלדי על הפרת זכויות יוצרים. מלחמות הזחלים פרצו.

כפי שניתן להבין מהטון ההומוריסטי בדבריי, קשה לקחת את המלחמה בין מרקס אנד ספסנר ואלדי ברצינות. מדובר פה אמנם בתביעת הפרת זכויות יוצרים, אבל במרכזה ניצבת רולדת שוקולד עם פרצוף מצחיק שעולה 7 ליש"ט (או 5, במקרה של קת'ברט של אלדי). אבל ההחלטה של מרקס אנד ספנסר לתבוע דווקא את אלדי ודווקא עכשיו מציפה כמה שאלות מעניינות לגבי מערכת היחסים של הבריטים עם רשתות המזון שלהם – ובעיקר, מה רשת המזון שלך אומרת עליך.

מרקס אנד ספנסר אינם עוד רשת סופרמרקטים. הם צמחו ב-1884 כמעין כלבו, והציעו למכירה בגדים ורהיטים – עם אוכל כחלק קטן יחסית מכלל העסקים שלהם. המוצרים שלהם נחשבו לנגישים לבני מעמד הביניים, באיכות גבוהה, ועד לאחרונה – מאה אחוז תוצרת בריטניה. הגאווה המעמדית הזו ברורה גם בכתב התביעה שלהם נגד אלדי, שבו הסבירו שהזחל המתחרה, שזול יותר מקולין ב-2 ליש"ט, פוגע ביוקרה של המותג של מרקס אנד ספנסר ו"רוכב על גלי הפרסום של קולין". בהצהרה נוספת לעיתונות, מרקס אנד ספנסר הדגישו שעבודה רבה שמוקדשת בהפקת כל עוגה, ואת הרצון שלהם להגן לא רק על המותג – אלא על מה שהוא מייצג.

אלדי לא היו יכולים להיות יותר שונים מזה. החברה, שהוקמה ב-1961, היא תאגיד בינלאומי שנוסד בגרמניה על ידי שני אחים ומדגיש את עיקרון ה"no-frills". באלדי אין מותגי יוקרה או קישוטים מיותרים. לפעמים אין אפילו מבחר של מותגים. אלדי זה סופרמרקט שאליו מגיעים כדי לקנות בזול – וזהו. באופן טבעי, הם פונים למעמדות נמוכים יותר, וזכו בשל כך להצלחה בכל העולם.

בתור ישראלים, קשה לנו להבין מה הסיפור פה. סביר להניח שלישראלי הממוצע אין דעה מגובשת במיוחד על הסופרמרקט שבו הוא קונה - אנחנו הולכים למקום שנמצא הכי קרוב לבית, או שמציע לנו את הדילים הטובים ביותר. כן, כמה רשתות פונות באופן ספציפי לאוכלוסייה החרדית ומציעות מוצרים בסיסיים יותר, כשרות מיוחדת ומחירים זולים, בעוד אחרות מושכות דווקא בגלל שהן מציעות אוכל לא כשר ומותגים מיובאים מחו"ל. אבל בסופו של יום, לאף אחד לא אכפת אם קנית את הבמבה שלך במגה, ויקטורי, שופרסל או יינות ביתן.

בבריטניה, לעומת זאת, למעמד הסוציו-אקונומי שלך יש תפקיד הרבה יותר משמעותי בגיבוש הזהות שלך – ובחירת המקום שבו אתה קונה את המוצרים שלך. למעשה, אפשר ללמוד הרבה על המעמד הכלכלי של אזור מסוים בעיר לפי הסופרמרקטים שנפתחו שם. וייטרוז או סיינסבורי'ס, למשל, נחשבים איכותיים יותר, מציעים מגוון רחב של מוצרים נדירים, והמחירים שלהם גבוהים בהתאם. קהל הלקוחות שלהם, כמו זה של מרקס אנד ספנסר, נחשב גם הוא (ובעיקר בעיני עצמו) ל"איכותי" יותר – או כמו שהבריטים אוהבים להגיד, "פוש". אסדה או לידל, לעומת זאת, מזכירות יותר חנויות נוחות בתחנות דלק. הם מדגישים בפרסומים שלהם את המחיר הזול של המוצרים, ומכוונים לקהל יעד עם הכנסה נמוכה יותר. כאלה שרוצים להרגיש שלא "דפקו" אותם, ושיחשבו שווייטרוז הם יקרנים והלקוחות שלהם הם סנובים מלוקקים.

אם נחזור למלחמת הזחלים, ההבדל הסוציו-אקונומי הזה מורגש אפילו בתגובה הציבורית ברשתות החברתיות לעימות בין מרקס אנד ספנסר ואלדי. מיד לאחר שהעיתונות בבריטניה דיווחה על התביעה, צוות המדיה החברתית של אלדי שיגר בטוויטר את קמפיין #FreeCuthbert שלעג למרקס אנד ספנסר שרוצים "לגרור עוגה לבית המשפט", והציע לתרום את הרווחים של קולין וקת'ברט לצדקה. מרקס אנד ספנסר, לעומת זאת, נזכרו באיחור של שלושה ימים להעלות פוסט תגובה אחד שבו אמרו לאלדי שהם אוהבים את הרעיון של תרומה לצדקה, אבל "אולי תעשו את זה עם דמות משלכם".

סניף של מרקס אנד ספנסר בלונדוןצילום: בלומברג

בכל מקרה, לא ברור ממש למה מרקס אנד ספנסר החליטו לתבוע דווקא עכשיו – כאמור, לקולין קמו חקיינים רבים, ואם הם התכוונו להגן על המותג שלהם, הם היו צריכים לעשות את זה לפני שנים. יכול להיות שהמהלך קשור לעובדה שמרקס אנד ספנסר שיגרו באחרונה שורה של מוצרי שוקולד חדשים ממותגים תחת השם של קולין הזחל, והבינו שעדיף מאוחר מאשר לעולם לא.

גם לא ברור למה זו דווקא אלדי על הכוונת. יכול להיות שנבחרו מבין כל המתחרים של מרקס אנד ספנסר משום שהם גרמנים – ומשהו בחוצפה של הזרים שנוגסים בנתח השוק של עוגות הזחל בא לבריטים לא טוב בעין. בכל מקרה, אין ספק שהרכיב המעמדי משחק פה תפקיד – ושמרקס אנד ספנסר רואים בקולין יותר מאשר עוגה בצורת זחל, אלא חלק מהמיתוג שלהם כחנות יוקרתית ומיוחדת יותר - מיתוג שאלדי מאיימים להרוס.

אלדיצילום: בלומברג

ואלדי סחטו את הלימון הזה עד תום. בזכות קמפיין השחרור של קת'ברט וההדגשה של האבסורדיות של המלחמה הזו, הם הפכו עצמם מהרשת הזולה והזרה למותג צעיר, מהיר ומגניב שיודע לצחוק כשצריך. מרקס אנד ספנסר, לעומת זאת, הם הדוד הטרחן ונטול חוש ההומור. ימים יגידו מי יצא מבית המשפט כשידו על העליונה – אבל בקרב על דעת הקהל, אלדי ניצחו ובגדול.

עודד פוירשטיין - צרובה

עודד פוירשטיין | ארצות הבריט

עודד פוירשטיין הוא עורך ב-TheMarker, בוגר מ"א בהיסטוריה כללית מאוניברסיטת תל אביב ומנחה הפודקאסט של היסטוריה גדולה בקטנה. כשהוא לא בוהה בטקסטים הוא מעביר הרצאות על היסטוריה מערבית או מסדר את הבית בעקבות החתולה שלו. שותה את התה בלי סוכר, תודה רבה.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker