עידן הרטוריקה היצירתית: מנתניהו ועד טראמפ

רטוריקה יצירתית מובילה לרייטינג גבוה, וכל אמצעי התקשורת מעדיפים אותה על פני כל סוגי המסרים הרטוריים האחרים

מישל שטיין טיר
מישל שטיין טיר
נתניהו בישיבת ממשלה
נתניהו בישיבת ממשלהצילום: אוהד צויגנברג
מישל שטיין טיר
מישל שטיין טיר

מאז הבחירות האחרונות פצחתי ב"דיאטת חדשות". אחרי עשור שבו ביליתי עם נתניהו שעות ארוכות מול המסכים וחקרתי בשקיקה את כל אירועי התקשורת המרכזיים, יצאתי לחופשה מחדשות פוליטיות. נמאס לי מהאנשים האלה שמנהלים לנו את החיים, אלה שזוכים להיקרא פוליטיקאים, וכותרות האתרים שמשועבדים לאלוהי הרייטינג נהפכו עבורי ברובן לצפויות ומשעממות. די לי לקרוא מפעם לפעם כותרות ופושים באתרים המרכזיים, כדי לדעת שכדור הארץ עדין חג על צירו.

הודעה שבכל זאת גנבה את עיני היתה התרעה על פייסבוק לייב עם יאיר לפיד בפתיחת כנס הפעילים של כחול לבן. לא נכנסתי מיד כי אני בדיאטה, אך בערב חיפשתי כתבות על האירוע ולא מצאתי כלום. מוזר מאוד... עם ביבי אף פעם לא היתה לי בעיה כזו.

נכנסתי לאתרי הפייסבוק של לפיד וגנץ ומצאתי קישורים לאירוע. מפעילי המפלגה שמעתי שהיה שם שמח, אך בתקשורת אף מלה. הייתכן? ממוצע 5 הסקרים האחרונים שפורסמו בכלי התקשורת מעידים על 31 מנדטים לליכוד מול 30 מנדטים לכחול לבן, ואף על פי כן כשמתכנסים להם ראשי אחת משתי המפלגות המשמעותיות ביותר כרגע במפה הפוליטית להנהגת המדינה, לא כותבים על זה מלה? נראה לי שאני לא היחידה בארץ שעושה דיאטה בעונת המלפפונים הארוכה והמשעממת הזו של הדאבל בחירות המיותרות האלה.

צפיתי בלפיד שנשבע לשרת אותנו. הוא נואם היטב, בהלימה יפה בין המסרים המילוליים והלא-מילוליים על-פי כל כללי הרטוריקה האריסטוטלית. הוא פונה לפעילים שמריעים לו, מנופפים בדגלים ומוחאים כפיים ואומר: "אחר-כך אומרים שלא שומעים אתכם... יש פה מצלמות טלוויזיה, תנו להם לשמוע אותנו!"

מסתבר שגם הוא מודע היטב לכך שתקשורת בהתעלמות מוחלטת ממסע הבחירות הנוכחי. במשפט הפתיחה שלו לפיד מנסה לעודד את הקהל ופותח בחמש שאלות רטוריות רצופות, שבהן הוא חוזר ארבע פעמים על אותה ההתניה: "אם לא שומעים אותנו ממה הם כל-כך פוחדים בבלפור? אם לא שומעים אותנו למה נתניהו משקיע כל-כך הרבה בלכלוכים ובשקרים? למה הוא שם עשרות מיליוני שקלים בתעשיית ההסתה שלו? אם לא שומעים אותנו למה אנחנו מעל 30 מנדטים בכל סקר אפשרי? אם לא שומעים אותנו למה נתניהו לא הצליח להקים ממשלה? הוא נכשל!"

טכניקת השאלות שלפיד אימץ מייצגת רטוריקה יצירתית והיא אהובה מאוד על נתניהו, שכבר שנים מקפיד לשלב שאלות לקהל בכל נאומיו. נתניהו היה מראשוני הפוליטיקאים בעולם שהבינו היטב כבר בשנות השמונים את החשיבות הטמונה בהופעה יעילה בתקשורת. בשלב מוקדם בקריירה שלו הוא זיהה שאנחנו חיים בעידן שבו רטוריקה יצירתית היא יוצרת הכותרות המרכזית, ומאז שחזר לשלטון ב-2009, הרבה לפני עלייתו של טראמפ לזירה הפוליטית, נתניהו מקפיד לשלב יצירתיות בכל נאומיו בעזרת גימיק, אביזרים או משחק מלים.

מדי שנה בספטמבר אנו עדים לטריק רטורי חדש בנאומיו באו"ם, ורגעים יצירתיים רבים אחרים שלו זכורים הובילו לסיקור תקשורתי נרחב בארץ ובעולם, ובהם: נאום ה-Nuclear Duck באייפ"ק, נאום החמוצים, חשיפת החומר הארכיוני שנתפס באיראן כיצירת אמנות בהסתת וילון, "הערבים נוהרים לקלפיות", ו"לא יהיה כלום כי לא היה כלום".

כובע בייסבול לא נשיאותי

רטוריקה יצירתית מובילה לרייטינג גבוה, וכל אמצעי התקשורת ללא יוצא מן הכלל – אליטיסטיים ופופולריים לאורך כל הקשת הפוליטית – מעדיפים אותה על פני כל סוגי המסרים הרטוריים האחרים. הרטוריקה המערכתית שמשדרת סמכותיות וממלכתיות הכי פחות רצויה בסיקור התקשורתי. נאומו של בני גנץ בכנס הפעילים של כחול לבן היה בדיוק כזה, מערכתי ומשעמם, ובלי סיכוי להוציא ממנו אף כותרת. זוהי המקבילה, אם תרצו, לפוליטיקלי קורקט, התקינות הפוליטית שטראמפ יצא נגדה מרגע שהתחיל להתמודד.

בני גנץ
בני גנץצילום: מוטי מילרוד

טראמפ הגיע לזירה הפוליטית עם ניסיון טלוויזיוני אדיר. נוהגים לומר עליו שהוא "שולף מהשרוול", אך מאחורי ההתנהגות הנתפשת כספונטנית יש אסטרטגיה רטורית ברורה שחוזרת על עצמה. הוא מבין היטב את כוחה של הרטוריקה היצירתית להגיע ללב ההמון, והוגה מדי יום רעיונות חדשים שמשתלטים על סדר היום התקשורתי.

ההצלחה השיווקית הכי גדולה שלו התרחשה באוגוסט 2016, כשהחל בכל הופעותיו הפומביים לחבוש על ראשו כובע בייסבול אדום, מאוד לא נשיאותי, שעליו היה כתוב: Make America Great Again. ממצאי גוגל מעידים כי המהלך השיווקי המתוחכם הפך את הסלוגן שלו לאחד המושגים המוזכרים ביותר באינטרנט, וסייע לו לחדור למיליוני בתים בארה"ב ובעולם כולו. המותג נהפך בן לילה לסנסציה ולטראמפ יש מונופול עליו.

האתגר ברטוריקה יצירתית הוא המינון. אם משתמשים בה בחזירות היא עלולה ליהפך לחרב פיפיות. העלייה בסף הגירוי של צרכני התקשורת הופכת את הגימיקים היצירתיים לבלתי אמינים, ומתקפות ה"פייק ניוז" גורמות לכל המסרים להיתפש כשקריים. תחושה זו מובילה את הציבור להתנתקות ולדיאטת חדשות דומה לזו שגזרתי על עצמי, אם כי ישנם הטוענים שקיימים סקרים המעידים שהבחירות האלה לא מעניינות את הציבור, והם שהובילו לתרדמת תקשורתית יזומה.

דונאלד טראמפ עם כובע בייסבול אדום
דונאלד טראמפצילום: © Daron Dean / Reuters

שינוי?

שני גושים מרכזיים יש בארץ. לא ימין ושמאל, אלא הליכוד וכחול לבן, שכמעט זהים בגודלם. עובדה זו הוכחה בבחירות באפריל, ועל-פי הסקרים, הבחירות הבאות יסתיימו בספטמבר בתוצאות דומות. מה כבר הפוליטיקאים יכולים לחדש לנו בזמן שנותר? אם מפלגת כחול לבן שואפת לחולל שינוי עליה למצוא דרך לפרוץ את חומת השתיקה הזו ולהתחבר לבוחרים בכל דרך אפשרית.

בחריגות מדיאטת החדשות שלי שמעתי שהמפלגה החתימה את היועץ האסטרטגי האמריקאי ג'ואל בנסון, העומד מאחורי שתי ההצלחות של אובמה והכישלון המפואר של קלינטון. אולי הוא יצליח לבחור משפט בעברית שיעורר השראה ויניע את הבוחרים לפעולה, ואולי הוא ימליץ לכחול לבן להעתיק מטראמפ ולצאת לתקשורת ולרחובות עם כובעים כחולים, שעליהם תיכתב בלבן האג'נדה של המפלגה. ניתן בקלות להגדירה במלה אחת: "שינוי!" זה כידוע היה גם שם המפלגה של טומי לפיד, וגם מלת המפתח בקמפיין הראשון של אובמה ב-2008.

מודעות לטכניקות הרטוריות של המנהיגים וחשיפת סודות המניפולציה התקשורתית יכולים להוביל להבנה מעמיקה יותר לגבי המדיה שאותה אנו צורכים, ולפתח נקודת מבט ביקורתית יותר לגבי האינטרסים הפוליטיים הרבים שיחד מבנים את השיח ואת המציאות. שברתי ת'דיאטה, המדינה שלנו יותר מידי חשובה לי.

מישל שטיין טיר

מישל שטיין טיר | |האקדמיה לרטוריקה

מומחית לרטוריקה וחוקרת תקשורת פוליטית, בעלת חברה המכשירה בכירים בכל משרדי הממשלה ובמגזר העסקי והאקדמי באמנות הרטוריקה בעברית ובאנגלית. מרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה, ובאוניברסיטאות בר אילן ותל אביב. עבודת הדוקטורט שלה עסקה בשאלה: מה הופך נאום ליעיל ותופס כותרות? מיסדה את תיאוריית ספקטרום האינטליגנציות הרטוריות ומודל הפרופיל התקשורתי האישי, בהתבסס על תבניות התנהגות רטוריות-קוגניטיביות של נתניהו ואובמה.

יזמה והגישה במשך 5 שנים את פינת הטלוויזיה "מעבר למילים" בערוץ הכנסת ובערוץ 2, שבה ניתחה את הפרופיל התקשורתי האישי של פוליטיקאים ישראליים ובינלאומיים. ביימה את הסרט הדוקומנטרי "קליינער רודי" (2005); כתבה את הספר: "משחק מול מצלמה" על-פי רותי דייכס (2003); ואת הביוגרפיה: "רלף קליין – המאמן" (2000).

פעילה חברתית לקידום רטוריקה מגדרית מודעת ונוכחות שוויונית, ומעודדת א.נשים לחזק את שריר האומץ, להתגבר על חרדה חברתית ולהשמיע את קולם על כל במות החיים. שותפה מייסדת בארגון SUPERSONAS, ושירתה כמנהלת אקדמית ושותפה ב-SHE SPEAKS שהסמיכה בתוך שנתיים למעלה מ-400 נשים באמנות הרטוריקה וההופעה מול קהל ומצלמה שהיום מפזרות אדוות ידע בכל תחומי החיים.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker