המתכון לכישלון עסקי: לשאול צרכנים מה הם רוצים

הרעיון שעליו מושתתת תרבות הצריכה המערבית הוא שהצלחתם של מוצרי צריכה נובעת מיכולתם למלא צרכים פסיכולוגיים. זאת הסיבה לכך שמחקר צרכנים קלאסי אינו רלוונטי

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מוצר ממותג של בטי קוקר.  המוצר עצמו שולי ביחס לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו.

יצרנית המזון האמריקאית ג'נרל מילס השיקה בשנות ה-50 של המאה ה-19 מוצר חדשני במיוחד - תערובת מוכנה להכנת עוגה. הרעיון היה פשוט: לפתח אבקה שצריך רק להוסיף לה נוזל (מים או חלב), להכניס לתנור ולחכות. באותה תקופה הגברים עבדו מחוץ לבית, מרבית הנשים היו עקרות בית, ומוצר זה היה אמור להקל על חייהן. החברה כמובן ערכה סקר שוק שבו שאלה לקוחות פוטנציאליים אם היו מעוניינים במוצר כזה. כמובן שהתשובות היו חיוביות.

החברה גייסה את המותג המוכר והאהוב של בטי קרוקר, עקרת הבית המדומיינת שהובילה את רוב מוצרי החברה. התערובת עלתה על מדפי המרכולים בקול תרועה רמה, אך לא עוררה עניין. עקרות הבית חלפו על פני המוצר החדשני ולא הכניסו אותו לסל הקניות שלהן. איך ייתכן שמוצר כה מוצלח נתקל בכזאת התנגדות, שאלו את עצמם בחברה. כאשר פנו שוב לעקרות הבית, הן השיבו שהתערובת לא היתה טעימה.

בחברה החליטו להשיק טעמים נוספים, אך גם זה לא עזר ליצור עניין במוצר. לבסוף החליטה החברה לפנות לפסיכולוג מאוד מצליח שפעל באותה תקופה בשם ארנסט דיכטר. דיכטר לא ערך מחקר צרכנים קלאסי. הוא ידע שאין בכך טעם. הוא הבין את מה שרוב החברות המצליחות בימינו מבינות, המוצר עצמו שולי ביחס לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו.

במחקר צרכנים שערך דיכטר עבור החברה התבררה הסיבה האמיתית: מה שנראה בעיני החברה כיתרון היה חיסרון גדול. במילים אחרות - המוצר היה "קל מדי". לעקרת הבית, שרצתה להרגיש שתרמה להנאת בני המשפחה, היו רגשי אשמה מכיוון שהכנת העוגה לא היתה כרוכה במאמץ. בהמלצת דיכטר שינו את התערובת, והפעם נדרשה עקרת הבית להוסיף לתערובת לא רק נוזל, אלא גם שתי ביצים. השינוי הקל הזה, שלכאורה פגם בנוחות השימוש, עשה את העבודה – והמכירות של המוצר החלו להמריא.

הדרך להבין לעומק צרכנים היא לא לשאול אותם באופן ישיר מה הם רוצים. עם זאת, לא מעט חברות עדיין מעבירות סקר שכולל שאלות כמו: באיזה מידה אתה מרוצה מהשירות, בין אחד לחמש, או עד כמה אתה מרוצה מהחוויה באתר שלנו? או גרוע מכך: שימוש במדד  (Net Promoter Score) NPS הידוע לשמצה שלא ברור למה עדיין לא קברו אותו יחד עם כל סקרי שביעות הרצון הקיימים.

מדד NPS הוא מדד שמטרתו לייצג את מידת הנאמנות של לקוחות. המדד מבוסס על שאלה אחת, "באיזה מידה תהיה מוכן להמליץ על המוצר/שירות/חברה לחבר או עמית? מדדים אלה הינם מאד בעייתיים גם למחקרי שוק וגם לניטור שביעות הרצון של הלקוחות משתי סיבות מרכזיות. הראשונה היא שדירוג זה לא מאפשר לנו להבין את עמדות הלקוחות, ואת הצרכים והמוטיבציות שלהם. אחד הממצאים שחוזרים על עצמם בהקשר זה הוא שאם נשאל אנשים עד כמה הם שבעי רצון ממותג או שירות מסוים, גם אם ידרגו אותו ברמה הגבוהה ביותר זה לא ימנע מהם ללכת למחרת למתחרה.

סקרים מסוג זה לא מאפשרים ללמוד על עמדות ומוטיבציות. בעיה זאת היא בעיה ידועה במדעי החברה ומכונה הפער בין תפיסות להתנהגות. בסקר שערכתי בקרב 350 איש נמצא ש-83% מהאנשים הם בעד מיחזור. כמה מהם לדעתכם ממחזרים בפועל? 36% בלבד. פער זה מקשה עלינו לנבא את התנהגות הצרכנים בפועל. הבעיה השנייה בסקרים היא שאנשים עונים על סקרים באופן רציונלי, אבל בבואם לקנות מוצרים הם מונעים על ידי רגש. כדי להבין את המקום של הרגש בתהליך קבלת ההחלטות לא ניתן לעשות שימוש בכלים קוגניטיביים רציונליים כמו סקרים. לכן גם אם כלל הצרכן בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את המשמעות שהוא מקבל מחוויה מסוימת.

למה זה בעייתי?

אם בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של השיווק הוא להעביר מידע עובדתי ומסר ברור, המבוסס על חשיבה רציונלית, היום אנחנו מבינים כי החיבור הרגשי משמעותי הרבה יותר בקבלת החלטות רכישה על ידי הצרכן. צרכנים מפתחים רגשות, לעתים אפילו עזים, כלפי מותגים. כמו כן, נמצא כי צרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים למותגים, וחושבים עליהם כדמויות אנושיות.

כיצד ניתן להתגבר על הפער?

השיטות הנהוגות לבדיקת תפישות המותג מתבססות בין השאר על מדידת זכירה. שיטות אלה אינן מאפשרות להבין את עולמו הרגשי של הצרכן, ולהסיק על קשר רגשי. למרות האפקטיביות הנמוכה שלהן, השוק ממשיך לעשות בהן שימוש כי הן מאוד נוחות. המטרה האמיתי שלהן היא לתת למנהל המחקר כלי לדעת שהכל בסדר. הבעיה היא ששיטות אלה לא מאפשרות הבנה עמוקה של הצרכנים. זאת בדיוק הסיבה לכך שעזרתי לפתח את טופיקס, פלטפורמת בינה מלאכותית שמאפשרת לקיים שיחה פתוחה עם צרכנים ולהבין אותם לעומק. לדוגמה.

"כשאתה חושב על קפה איכותי, מה עולה לך בראש?"

מתוך התשובה נוכל לגזור אילו מותגי קפה נתפסים איכותיים, ועבור אילו אנשים.

"מהו עבורך הקפה הראשון של הבוקר?"

זריקת אנרגיה, הזדמנות להירגע, הזדמנות לפטפט עם חברות...

המחקר שעשינו עם חברת כתר מהווה דוגמה נוספת. כשהתקשרו מכתר ואמרו שהם מעוניינים בתהליך ייעוץ לבניית האתר החדש שלהם, אמרתי לעצמי שתהליך הבנייה יכול להיות מאוד מעניין. כתר היא אחת החברות המסקרנות שקמו פה בשנים האחרונות וההתפתחות שעברה החברה מבחינת אופי וקהלי היעד שאליהם היא פונה - היא מרתקת.

מרפסת עם מוצרים של כתרצילום: כתר

לאחר שישבתי עם מנהלי השיווק והדיגיטל בחברה הבנתי שכתר עשתה כברת דרך רצינית. מחברה שזוהתה בעבר עם מוצרי גינה וארונות פלסטיק היא נהפכה לחברה בינלאומית שמייצרת פתרונות מעוצבים לחללים שונים בבית ובגינה. כתר מייצרת מוצרים לבית כגון עציצים דקורטיביים וקופסאות אחסון מדליקות והיא מוכרת אותם ב-100 מדינות בעולם. כל המוצרים שלה עשויים פלסטיק איכותי.

הבעיה של החברה היתה שקהל היעד הפוטנציאלי של כתר בישראל לא מודע למגוון הרחב של מוצריה, מגוון שמאוד מזוהה עימה בעולם. לכן החברה החליטה לעשות שימוש בטכנולוגיה החדשנית שפיתחתי כדי להבין כיצד סוגרים את הפער בין האופן שבו המותג מוכר בעולם לתפישת הצרכנים שלו בישראל. אחד הממצאים המרתקים שעלו במחקר שעשיתי התגלה בעקבות שאלה שנוגעת בנוגע למוצרים שהנבדקים נוהגים לרכוש בכתר. 44% מהמשיבים ציינו מערכות ישיבה ו-22% ציינו ארונות שירות. מוצרים אלה מזוהים היסטורית עם המותג.

שימו לב אבל מה קרה כאשר נשאלו הנבדקים את השאלה הבאה:  קיבלת ממני 400 שקל ושמתי לך פה עשרה מוצרים. אילו מוצרים היית רוכשת? (את יכולה להוציא את כל הסכום על מוצר אחד או לרכוש בסכום הזה מספר מוצרים). אחוז גבוה מאוד של אנשים שקודם לכן לא ציינו מוצרים אלה כמוצרים שירכשו בכתר, בחרו בעציצים, מתקנים לאחסון פלסטיק, פחים ועציצים. כל אותם מוצרים שכלל לא הוזכרו כאשר נשאלו מה תקנה או קנית בעבר בכתר, נהפכו למבוקשים לאחר שהנבדקים נחשפו אליהם.

על פי תיאוריית ה"קוגניציה הגופנית", החוויה החושית בתהליך הרכישה מתרחשת בשני שלבים: שלב רגשי ושלב רציונלי. ברגע שגרמנו לכך שהמוצר מעורר רגש בצרכן, נכנס לתמונה תהליך לוגי שגורם לנו לחשוב על כך שאנחנו צריכים את המוצר. ראינו זאת בהשוואה בין המוצרים שאנשים רוכשים בכתר לבין הבחירות של המשיבים כאשר ראו תמונות של מוצרים. הבחירות היו שונות לחלוטין כאשר הוצגו התמונות.

הבנתי שקיים פער משמעותי בין האופן שבו צרכנים תופסים את כתר לבין התנהגותם בפועל. כדי להבין כיצד ניתן לסגור פער זה, שאלנו שאלה נוספת. כשאת חושבת על המותג כתר פלסטיק, תגידי לי בבקשה מה עולה לך בראש (למשל, איכות, יוקרה, שירות טוב, חדשנות וכו') ?

מטרת השאלה היתה להבין את רצף האסוציאציות שמתעורר אצל צרכנים כשהם חושבים על המותג כתר. הבנת הרצף מאפשרת הבנה עמוקה של האופן שבו נתפש המותג בקרב קהלים שונים. הדרך היעילה ביותר להבין את האופן שבו צרכנים חושבים על מושגים נעשית באמצעות רשת אסוציאטיבית. אסוציאציות אלה מגוונות - הן יכולות להתייחס לפונקציונליות של המותג, לערכים שלו, לחוויה המזוהה עימו ולתחושות שעולות ממנו.

הבנת רשת האסוציאציות מאפשרת להבין את הדומיננטיות של האלמנטים הרגשיים לעומת הפונקציונליים, את מיקום המותג ביחס למותגים אחרים באותה קטגוריה, את היתרון התחרותי שלו ואם יש אסוציאציות שמחייבות שינוי תפישתי. מתוך כך נשאף לחזק אסוציאציות רצויות ולהחליש אסוציאציות שליליות. הממצא המעניין היה חוזק האסוציאציות והעקביות שלהן בקרב סגמנטים שונים.  זה מידע פנימי שנשאיר לנו. הרעיון שעליו מושתתת תרבות הצריכה המערבית הוא שהצלחתם של מוצרי צריכה מעבר לפונקציונליות שלהם היא יכולתם למלא צרכים פסיכולוגיים. הסיבות האמיתיות שעומדות מאחורי כל התנהגות - מרכישת מוצר ועד הצבעה בבחירות - הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker