אוהבים בשר, אבל מזמינים את המנה הצמחונית במטוס. מה הסיפור של הלקוחות האלה?

חברת תעופה חשבה שמערכת בידור משוכללת תשפר את חוויית הלקוח ותגדיל את נאמנותו. כשזה לא קרה, היא הופתעה. אבל חוויית לקוח לא עוברת דרך אבזור או נוחות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ארוחה במטוס

לפני כמה שנים, אחת מחברות התעופה הגדולות בעולם החליטה להשקיע במערכת בידור חדשה במטרה לבדל את עצמה מבחינת החוויה שהיא מספקת לנוסעיה, ולמתג עצמה כחברה חדשנית. לשם כך היא החליטה להשקיע במערכת הבידור הכי משוכללת שהיתה קיימת אז, שמאפשרת לכל נוסע לצפות בתוכן שמעניין אותו בלי להיות מוגבל למערכת מרכזית שמשדרת את אותם תכנים לכלל הנוסעים. היום זה אמנם נחשב לסטנדרט, אבל באותה תקופה, פרסונליזציה של תכנים בהתאמה אישית נחשבה לשיא הטכנולוגיה. לאחר שהטמיעו את המערכת הם עשו סקר שביעות רצון במטרה לבחון כיצד השפיע המהלך על חוויית הלקוח ומידת נאמנותו. 

להפתעתם הרבה, מערכת הבידור החדשה לא שיפרה משמעותית את החוויה. למעשה, השינוי במידת שביעות הרצון של הנוסעים היה מינורי. מנהל האסטרטגיה והחדשנות בחברה אמנם הופתע, אבל אותי זה כלל לא הפתיע. כשאנו עוסקים בנאמנות של לקוחות ובפרט במושג הכי מדובר של השנים האחרונות בקרב עסקים - חוויית לקוח - אין מה להיות מופתעים. חוויית לקוח לא עוברת דרך מערכת בידור חדשה או תחת facilities, נוחים וחדשנים ככל שיהיו. 

אין פירוש הדבר שאבזור ונוחות אינם משמעותיים, זה רק אומר שאבזור יביא את הלקוחות לדרג את שביעות רצונם כטובה, אבל לא כ״וואו״.

נעשה עצירה קלה לבאר את מושג ה״וואו״, או בשמו הלועזי peak moments, ויש אף המכנים אותו delight. מושג זה חדר לאוצר המילים העסקי באחרונה מכיוון שחילחלה ההבנה שהתחרות בשוק היא כבר לא על מוצרים או שירותים, אלא על חוויות. חוויה לא נמדדת בכך ש״הכל היה בסדר״. חוויה כזו לא תקודד בזיכרון. כדי להתעלות מעל המתחרים חייבים להתחיל לדבר על חוויות יוצאות דופן שמדברות לרגש. 

מאינספור מחקרים שערכתי בנושא עולה דבר אחד – ה"וואו" שמרבים לדבר עליו עובר דרך הגורם האנושי. דן הית' מספר על משפחה ששהתה בחופשה בבית מלון המרוחק שעתיים טיסה מביתם. כששבו מהחופשה, ילדם בן החמש הבין ששכח את הדובי האהוב עליו במלון. הילד לא הצליח להירדם ללא הדובי שלו. כאשר המשפחה התקשרה לבקש שישלחו להם את האוצר האבוד, בית המלון החליט שלא להסתפק במשלוח הדובי, הם צילמו את הדובי שותה קוקטייל, מתרווח עם משקפי שמש על מיטת שיזוף, עם גלגל הצלה ליד הבירה ושותה שוקו בארוחת בוקר. כאשר הילד ראה את התמונות הוא היה מאושר. זו לא חוויה שהמשפחה תשכח בקרוב. את ה׳וואו׳ לא ניתן להשיג אותו עם מערכת בידור משוכללת. 

נחזור לאותה חברת תעופה. הם לא הסתפקו בניתוח שביעות רצון בנאלי של ״עד כמה היית מרוצה מהשירות או מהאוכל, בין 1 ל-5. כדי להבין לעומק את נקודות הכאב, כמו גם את צורכי הלקוחות, המלצתי להם לעשות שימוש בגישה חדשנית שעושה שני דברים מרכזיים: ראשית היא מאפשרת לשאול שאלות פתוחות באמצעות מראיין וירטואלי שאומן מראש, המסוגל להראות אמפתיה, לזהות רגש ולשאול שאלות המשך אם מתעורר צורך. שנית, היא מאפשרת לנתח מוטיבציות.

בדרך זו מצאנו שנוסעים רבים מזמינים ארוחות מיוחדות, כמו הארוחה הצמחונית או הטבעונית, לא כי הם באמת צמחונים או טבעוניים אלא מכיוון שהם לא אוהבים לחכות עד שתוגש המנה שלהם, ומנות אלו יוצאות ראשונות. חלק מהנוסעים גם סיפרו שהמנות המיוחדות עטופות יפה יותר וזה גרם להן להיות יותר אטרקטיביות. דבר נוסף שמצאנו אצל 35% מהנוסעים זה תלונה לא שגרתית במיוחד שאפילו עשויה להפתיע. התלונה היתה שהדיילת לא חייכה אליהם. ממצא זה מפתיע מכיוון שדיילת אמורה להיות שירותית, אדיבה ומנומסת, אבל בשום מקום לא כתוב שהדיילת מחויבת לחייך. 

מכאן עולה מסקנה אחת מאוד ברורה – תחושות שליליות או חיוביות מאד בנוגע לחוויה לעולם לא תהיה קשורה בגורמים חומריים כמו מערכת בידור או ניקיון. גורמים אלו אמנם חשובים אבל הם מתבקשים. הם יובילו נוסעים לדרג את החוויה כטובה, אבל אף פעם לא יובילו ל"וואוו", שתמיד קשור בגורם האנושי. 

כך, רשת מלונות בוטיק שעבדתי איתה נהגה להניח בחדר האורחים בקבוק יין אדום ושתי כוסות. חוויה זו כמובן היתה נעימה, אך אין פה הפתעה גדולה כאשר מדובר במלון בוטיק. מצד שני, כאשר הצעתי להם להניח מכתב בכתב יד של בעל המקום עם ברכה אישית על כך שהוא מאוד נרגש לארח אותם, זה העלה משמעותית את תחושת השייכות של האורחים, ומן הסתם זה גם הרבה יותר זול. 

חדר במלון. תעדיפו בקבוק יין או מכתב חתום בכתב יד?צילום: REUTERS

קחו לדוגמה את דיאן בת ה-31 שטסה מלונדון לניו יורק עם ילד בן שש וילד בן 3 חודשים לבדה. היא כתבה שבאותו יום לא הספיקה לנוח כלל, היא הגיעה לטיסה מותשת, ומרגע שעלו לטיסה הפעוט לא הפסיק לבכות. בשלב מסוים, היא מספרת שכבר לא היה אכפת לה ממבטי הנוסעים הכעוסים, היא רק רצתה לעצום עיניים ולהירדם. באותו רגע ניגשה אליה אחת הדיילות בחיוך, סיפרה לה כמה היא אוהבת ילדים ואמרה שזה יסב לה אושר רב אם תסכים לתת לה להחזיק את הפעוט לכמה דקות. במצב שבו היתה נתונה, לא נותר לה אלא להסכים למחווה של הדיילת. היא מספרת שישנה שעתיים וחצי בעוד הדיילת שומרת על הפעוט שלה. ואז היא כתבה את המשפט הבא: לא משנה מה יקרה מעכשיו והלאה, נאמנותי לחברה זו לא תיפגע. 

כיצד מייצרים אפקט וואו?

לפני שבוע בעל חברה שעסקה בטיולי מורשת בישראל אמר לי שהם לא מצליחים להגיע לקהלי יעד חדשים. הם עושים סקרים והלקוחות מדרגים אותם מאוד גבוה, אבל הסקרים האלה לא מסייעים להם להבין איך למשוך לקוחות. במקום לשאול על שביעות רצון, הצעתי להם לשאול אותם על 2 חוויות שזכורות להם במיוחד. מתוך החוויות הללו ניתן יהיה להסיק מהן התחושות שאנחנו רוצים לעורר באמצעות מסרים השיווקיים, האם מדובר על שייכות, ביחד, אתגר, קושי משותף?

למעשה, בכל יום, בכל רגע, בכל שעה, אנו חווים המון תתי-חוויות אבל לא זוכרים את כולן. מה שישפיע על החוויות שלנו הוא רק הרגעים שיישמרו בזיכרון, ואותן לא ניתן למדוד בסקאלה בין 1 ל-5. 

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker