לירז מרגלית
לירז מרגלית

המשקיע האגדי וורן באפט, שהחזיק בעבר ב-10% ממניות ג'ילט, החליט ב-2005 למכור את חלקו לפרוקטר אנד גמבל (P&G) - שרכשה אותה תמורת 57 מיליארד דולר. בדיעבד הסתבר שבאפט נפרד מג'ילט בדיוק בזמן. מאז הרכישה הכנסותיה של החברה ירדו בצורה דרסטית, והיא נאלצה לחתוך מחירים שגרמו לה להפסדים משמעותיים.

מה הוביל לצניחה של אחד ממותגי הגילוח המובילים בעולם והאם ניתן היה לצפות אותה ולהגיב בזמן? התשובה לשאלות האלה הגיעה ממקום מאוד לא צפוי. לא ניתן היה לראות זאת מתוך ניתוח דו"חות כספיים של החברה או של המתחרות. כדי להבין מה קרה שם אנחנו צריכים מומחיות בתחום של שינוי התנהגות או כפי שמכונה בלשון העם – טרנדולוגיה  - ניתוח התנהגות שמאפשר לנו לזהות טרנדים.

חשוב להבין שלא כל גימיק שתופס תאוצה הוא טרנד. בטרנד הכוונה לתהליך ארוך טווח שמשפיע על עמדות, משנה תפיסות ולכן גם משפיע על התנהגות הצרכנים. ספינר למשל, שנחשב לצעצוע הפופלארי בשנים 2016 ו-2017 ופורבס תיאר אותו כצעצוע המשרדי הפופולרי ביותר, היה גימיק שנעלם כלעומת שבא. הוא אמנם השפיע על ההתנהגות הצרכנית כיוון שכמעט בכל בית בישראל וברחבי העולם קנו אותו, אך הוא לא נחשב להשקעה טובה לטווח ארוך. באותו אופן כפכפי הסבא המכוערות, שבדרך כלל ננעלות עם גרביים, הם גם טרנד שלא יחזיק מעמד יותר מקיץ או שניים.

בחזרה לג׳ילט. מה שהביא לירידה הניכרת במכירות הוא הטרנד של הזקנקנים שהחל לתפוס תאוצה. זאת הסיבה לכך שההכנסות ממכירות ג׳ל גילוח ירדו משמעותית. אמנם זקנים תמיד היו כאן, אבל משהו השתנה. תחילה היו אלה ההיפסטרים שביקשו לאמץ לעצמם סימן היכר שמבדל אותם ומייצר נפרדות מאחרים: משהו שאומר שאני שונה. אחרי שההיפסטרים נהפכו למיינסטרים החלו לצוץ זקנים בכל מקום – וזקן הפך לתופעה עולמית.

להבדיל מהזקן הצרפתי המלוקק, בכל רחבי העולם החלו להסתובב גברים עם שיער פנים בריא ושופע, אבל חשוב מכל: לא מסודר. משיחות עם צעירים עולה שהדרך הפופולרית ביותר להתגלח היא עם מכונת תספורת, וקרוב לוודאי שלא תתפסו צעירים עם סכין גילוח בבית.

עם הזמן, כאשר חלחלה ההבנה שטרנד הזקנים הוא פה להישאר, החלו לצוץ מספרות מיוחדות לזקנים (ברבר שופס) ברחבי תל אביב. סקר שערכתי כדי לבחון את הרגלי הטיפוח של צעירים ישראלים בגילי 20–43, העלה כי 78% מגדלים זיפים או זקן. הסיבות אמנם מגוונות ("אוהבים את המראה", "רוצים להרגיש ״גברים", "רוצים להתנער מהמראה הילדותי״), אבל הסיבה מספר אחת היא נוחות.

הסיבות האלה יכולות להסביר את הנוסחה להפיכת גימיק לשינוי התנהגותי ארוך טווח. כדי לענות על קריטריונים של טרנד, עליו לתת מענה על צורך מהותי. נראה שחלק ניכר מהגברים פשוט לא ששים להתגלח. ואם ניתן למנף את חוסר הרצון להתגלח לאופנה שמייצרת מראה מסוקס וגברי – מה טוב.

ברגע שהבינו את הסיבה לירידה במכירות החלו לייצר סדרות מוצרים לטיפוח הזקן. אם המותג ג׳ילט השקיע במשך למעלה מ-115 שנה בקידום עור חלק ללא זיפים, כעת הם מפנים את הטכנולוגיה לפעולה הפוכה: טיפוח זיפים וזקן לתפארת.

סכיני גילוח ג'ילט פיוז'ןצילום: נמרוד גליקמן

טרנד נוסף שכל ניסיון מושכל להסביר אותו נכשל כישלון חרוץ הוא המאם ג'ינס הידוע לשמצה. בניגוד לטרנד הזקנים שנשים פחות מרוצות ממנו, במקרה הזה נשים אימצו את הטרנד בחום וגברים רק מחכים שהוא יחלוף מן העולם. המאם ג׳ינס הוא גרסה מוקצנת של מכנסי הדנים הכעורים מהניינטיז. כלומר ג׳ינס שמנסה בכוח להיות וינטג'י. לאן שלא תביטו, תראו דוגמניות, פאשניסטות ומלצריות, ולמעשה כל מי שרוצה לאמץ את "המראה הנכון", עוטה על עצמה ג׳ינס בגזרה גבוהה, מכוערת ורפויה במיוחד.

זו גם הסיבה לשם מאם ג׳ינס, שמרמז על הייעוד העיקרי שלו – ג׳ינס לאימהות שהילדים מהווים את מרכז עולמן, ולכן השקעה בלבוש סטייליסטי, מחטב ואטרקטיבי היא מחוץ לתחום. טרנד זה התעצם באופן משמעותי בתקופת הקורונה, אז הפיג׳מות ובגדי הנוחות השתלטו על חיינו כתוצאה מהזמן הרב שבילינו בבית. ואכן, מגזיני האופנה בשנים האחרונות מבשרים על מות הסקיני, וחברות האופנה הבינו את הרמז והחלו לספק את הסחורה.

טרנד המאם ג׳ינס מסקרן במיוחד לאור העובדה שנוחות שהיתה אמורה להיות המאפיין החזק ביותר שלו, אינה התכונה שבה המאם ג׳ינס מצטיין במיוחד. אם נודה על האמת, מדובר בג׳ינס שנראה טוב רק על נשים ונערות ממש רזות. עבור שאר הנשים, עדיף היה לחזור לדגם הבויפרנד, שלפחות מטשטש קילוגרמים מיותרים ומאפשר להיראות טוב גם אין לך גוף המתהדר בפרופורציות של 90/60/90.

אנחנו חיים בתקופה שבה כל מה שלא מחמיא במובן הקלאסי ונראה מוזר, לא הגיוני ולא סטנדרטי - נהפך לשיק. כחלק מהמהפכה הפמיניסטית, לבוש לא מחמיא הוא הצהרה על ערכים ואמונות. ניתן לראות במדיה יותר נשים שממדי גופן חורגים מהאידיאל. כל אותן נשים שהודרו עד כה משערי המגזינים, מסדרות הטלוויזיה ומסדר היום הציבורי, נהפכו ללגיטימיות. במקביל, החל טרנד של מובילות דעה להעלות לרשתות החברתיות תמונות שלהן ללא איפור, ואף תמונות שבהן הן מבליטות את שיער גופן בבית השחי או ברגליים. זה דור של הצהרות אופנתיות כביטוי עצמי ולא כגורם לפיתוי המין השני. לכן מה שנחשב לטרנדי בעולם האופנה זה בגדים שהם לא מחמיאים.

המאם ג׳ינס הוא גרסה מוקצנת של מכנסי הדנים הכעורים מהניינטיז

כיצד מזהים את הטרנדים בזמן?

זיהוי מאוחר של טרנד הוא בעייתי כי מדובר בשלב שבו קיים קושי לחקות אותו ולתרגם את הטרנד למהלך שיווקי ולעשות מכך כסף. אמנם בשנים האחרונות התבססה שיטה של זיהוי טרנדים על פי קבוצות מחקר או קבוצות מיקוד, אך גישה זו בעייתית מאוד מכיוון שיש פער בין האופן שבו אנשים מתנהגים לבין מה שבאמת מניע אותם. לא כי אנשים משקרים, אלא מכיוון שהם לרוב לא יודעים מה ירגש אותם.

הדרך הנכונה ביותר לנבא טרנדים היא לבחון מוצרים בשתי רמות. רמת אחת היא הרמה הרציונלית או הלוגית. לדוגמה טרנד המאם ג'ינס, שמהווה שיקוף של ערכים ואידאולוגיה, או טרנד הזקנים, שמהווה שיקוף של צרכים כמו נוחות.

במקביל, הרמה הרגשית משמעותית לא פחות. למשל, הטרנד של העדפה לקולה על פני פפסי אינו באמת נשלט על ידי חוש הטעם. 75% מהאוכלוסייה מעידה כי היא מעדיפה קולה על פני פפסי. למרות זאת, באינספור מבחינה טעימה שבהם התבקשו הנבדקים לדרג את המשקאות בעיניים מכוסות הם הראו העדפה לפפסי.

מה קרה פה?

כדי לנסות להסביר את ההעדפה מוחם של הטועמים נסרק בזמן שלגמו כל משקה. כשנבדקים ידעו שהם שותים קולה, אזורים במוח שמעורבים בזיכרון הרגשי הראו פעילות מוגברת. עצם החשיפה לתווית של קוקה קולה הפעילה אסוציאציה במוחם שמקושרת עם הידע התרבותי שמקושר למותג, עם משמעויות לסטטוס ודימוי עצמי. כיצד הם ייתפשו בעיני אחרים אם יידעו שהם שותים פפסי. ידע רגשי ותרבותי זה מטה את ההעדפות. לכן הדרך לזהות טרנדים עוברת דרך המוטיבציות הלא מודעות שלנו, לא פחות משהיא עוברת בהבנת ההקשר התרבותי והערכים שמאמצת לעצמה החברה.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker