מדוע אנחנו מוכנים לשלם 14 שקל על קפה הפוך?

עד לאחרונה מידת ההנאה מחוויה היתה יכולתה לייצר עבורנו זיכרונות. כיום הערך של חוויות עולה ככל שהן מצטלמות יפה יותר. מסעדות, למשל, לא מוכרות אוכל מזין, אלא חוויה גסטרונומית

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קפה הפוך
קפה הפוךצילום: בלומברג

ניתוח של הוצאות הצריכה בשנים האחרונות חשף שינוי מגמה בתרבות הצריכה במערב - מעבר מרכישה של מוצרים ושירותים לצריכה של חוויות. מגמה זו תתחזק משמעותית בעקבות הקורונה. תקופת המשבר והסגרים הובילו להערכה מחודשת לצריכה של טיולים, אירועים ופנאי או במלים אחרות – לצריכה של חוויות.

בסקר נרחב של חברת המחקר Global Web Index, שבו נשאלו צרכנים מה יעדיפו לרכוש בעתיד הקרוב מבין מגוון קטגוריות של מוצרים, נמצא ש-27% יעדיפו רכישה של חוויות על פני רכישה של מוצרים. למרות המיתון העולמי הצפוי, ואף על פי שאנשים ירכשו פחות מוצרים חומריים - לא נראה פגיעה בצריכה של חוויות.

אם בעבר התועלת מהמוצר היוותה את השיקול המרכזי ברכישה, היום צריכת חוויות היא דרך חיים, דרך למימוש עצמי ודרך להגשמת פנטזיות. המסעדה אינה מוכרת אוכל מזין, אלא חוויה גסטרונומית, וסיור לימודי נהפך לחוויה שכוללת אתגר, צבעים, צלילים וטעמים. נייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא את נוסחת הקסם להשיג כל דבר שתרצה בחיים (Just do it).

על פי ג׳ו פיין, יש רצף התפתחות היסטורי שמתחיל בכלכלת סחורות (commodities, חומרי גלם לא מעובדים כמו חיטה או כותנה), עובר דרך כלכלת מוצרים (סחורות שעברו תהליך עיבוד ונמכרים במסות), מתקדם לכלכלת שירותים (מוצר שמסופק בהתאמה אישית ללקוח) ועד לתקופה הנוכחית שבה הכלכלה השולטת היא כלכלת החוויות.

כאשר מדובר בכלכלת חוויות, הקפיצה היא איכותית ולא כמותית, חוויה לא מתרחשת או נמכרת בעולם הפיזי, חוויה מתרחשת בעולם המנטאלי ולכן הערך של החוויות מנותק לחלוטין מהמוצר עצמו. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קניה עצום, אף על פי שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.

ניקח את סטארבקס לדוגמה. מדובר באחת החברות המצליחות ביותר בעולם, לא רק בשוק של בתי הקפה. החברה הזאת מצליחה כל כך מכיוון שהיא השכילה לספק חוויה ששינתה את העולם, וחדרה לשגרה של האמריקאים. היא שינתה את האופן שבו הם חושבים על בתי קפה. השינוי הוא תפישתי. סטארבקס לא שינתה את המוצר עצמו. הקפה שולי בכל הסיפור. סטארבקס הצליחה לשנות את האופן שבו האמריקאים והעולם שותים קפה.

סטארבקס אחראית ליצירת מרחב שלישי בין הבית לעבודה, מרחב שבו אנשים יכולים להירגע, לשתות קפה ולחוות סביבה מזמינה - שבה ניתן לעבוד, לקיים פגישות עסקים, ולשבת על כוס קפה במשך שעות בלי ש"יעשו לך פרצופים".

בית קפה של סטארבקס בסן פרנסיסקוצילום: Justin Sullivan / Getty Images /

חוקי המשחק השתנו וחברות שלא יבינו זאת ייצאו מהמשחק לתמיד. החברות המצליחות סוחרת בחוויות שלנו אך לא זו בלבד. ככל שחברה מצליחה יותר, הקשר בין המוצר שהיא מספקת לחוויה הרגשית שהיא יוצרת עבור הצרכן קטן יותר - עד לא קיים. ככל שזו מרגשת יותר, הפער בין המחיר הגולמי של המוצר למחיר שאנשים מוכנים לשלם עבורו – עולה משמעותית.

פולי קפה עולים כמה סנטים בודדים לכוס. קפה מעובד יעלה 10 סנט לכוס. כוס קפה מוכנה תעלה חצי דולר, אבל בסטארבקס יקחו מכם 3.25 דולר לקפוצ׳ינו. באותו אופן אנשים ישלמו עוד 25% על מחשב שיש לו סמל של תפוח מאחורה, ישלמו כפול על טיסת ביזנס וישלמו יותר מפי 20 על מנוי כדורגל המקנה ישיבה ביציע הכבוד.

מגמה זו הקצינה באופן משמעותי, כתוצאה מהשינויים בדפוסי הצריכה של המילניאלס (ילידי שנות ה-80 ועד אמצע שנות ה90) - שנחשבים לשחקן הדומיננטי בשוק הצריכה והתעסוקה בישראל ובעולם. דפוסי ההתנהגות, הצריכה, החיסכון וההשקעות שלהם שונים משמעותית מאלה של הדורות שקדמו להם, והם אלה שיקבעו כיצד תיראה כלכלת העולם בשנים הבאות.

אחד ההבדלים המשמעותיים בין דור זה לדורות הקודמים הוא בהגדרת האושר - בהגדרה של כיצד נמדדת הנאה מהחיים. האני מאמין שלהם הוא שהאושר מושג באמצעות התנסויות ולא באמצעות צבירת טובין חומרי (material goods). הדגש הוא על ה׳כאן ועכשיו׳. הם יעדיפו לטייל, לראות, לגעת, לחוש, להתנסות ולחוות.

מושפעים מתרבות הדיגיטל

הבילויים המועדפים הם כאלו שמעניקים חוויות רגשיות שנחרטות בזיכרון לאורך זמן. מגמה זו נאמנה למחקרים שמצאו כי חוויות מעלות את רמת האושר משמעותית יותר ממוצרים, שלאחר זמן מה ערכם הפסיכולוגי יורד. כאשר מדובר בחוויות ערכן עולה עם הזמן. תחשבו על טיול שעשיתם באחרונה, ההנאה מהטיול היא לא בהכרח בזמן הטיול עצמו, אלא היא עולה משמעותית לאחר שעובר זמן. הזיכרון הדינאמי שלנו אחראי לעליית ערכן של החוויות עבורנו.

האופן שבו המילניאלס צורכים חוויות מושפעת משמעותית מתרבות הדיגיטל, הסטורי והרשתות החברתיות, שהגדירו מחדש מהי חוויה או מהי הדרך הנכונה לצרוך חוויות. עם המעבר לצריכה של חוויות, הרשתות החברתיות עברו שינוי מהותי, מפלטפורמה לשיתוף מידע הן נהפכו לפלטפורמה לשיתוף חוויות.

הצורך לשתף חוויות נהפך להיות כל כך מרכזי והביא לפופולריות הגדולה של אינטסגרם, שכל מהותה זה שיתוף חוויות. חברות כבר גילו את הערך המסחרי של השיתוף וברחבי העולם ניתן למצוא מוזיאוני אינסטגרם שכל מטרתם היא לספק מיצגים לתיעוד ושיתוף חוויות בסטורי. כולם רוצים להראות לעולם שהם חווים חוויות, זו ההנאה האמיתית.

מוזיאון האינסטגרם הגדול בעולם כולל 29 חדרים, והוא ממוקם בניו יורק וניתן למצוא שם חדר שבו תוכלו להיכנס לכדור שלג ענקי, חדר עם מכונת כתיבה ענקית, חדר ספוגים צבעוניים ועוד. בארצות הברית ניתן למצוא גם את מוזיאון הסלפי ומוזיאון הגלידה – שמבוססים על אותו קונספט. המבקרים משלמים בין 30 דולר ל-40 דולר לכרטיס רק בשביל לצלם דברים לרשתות החברתיות שלהם. כל חדר מציע תפאורה שונה שבה ניתן לצלם סטוריס. המתחמים מעוצבים בפורמט של מוזיאון - מוצגים אינטראקטיביים שגורמים למבקרים להיות הדמות המרכזית.

חלק משמעותי בהנאה ובתכנון של חוויות נובע מהציפייה לשתף אותן עם אחרים. אם חווינו חוויה והיא לא תועדה והופצה ברשתות – האם באמת חווינו אותה? אנחנו מצויים בדור החמישי של כלכלת הצריכה - אם עד לאחרונה מידת ההנאה מחוויה היתה יכולתה לייצר עבורנו זיכרונות, כיום הערך של חוויות עולה ככל שהן מצטלמות יפה יותר.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker