פוטושופ זה כל מה שצריך כדי להיבחר לראשות הממשלה

למה מירב מיכאלי נראית נשית יותר בתמונות, למה אביגדור ליברמן נראה כאילו הוא קם משינה ומדוע בני גנץ מזכיר לנו פתאום את רבין?

לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
קמפיין כחול לבן במגזר הערבי
קמפיין כחול לבן במגזר הערביצילום: גיל אליהו

בעוד כארבעה שבועות ייצאו יותר משישה מיליון בעלי זכות הצבעה לקלפיות ברחבי ישראל, בכדי לבחור במי שהם סבורים שצריך להוביל את ישראל בשנים הקרובות. בזמן הקצר שנותר עד יום הבחירות, ראשי המפלגות והמועמדים השונים נאבקים על כל קול. הכפשות הדדיות, ראיונות, סרטונים והוצאת פעילים לשטח, הם רק חלק מכלי הנשק שעומדים לרשותם במלחמה על מושב בכנסת.

אבל בבחירות הנוכחיות נוסף על כל אלה נשק מסוג חדש. ליטושים מינוריים וכמעט ולא מורגשים של פני מועמדים שמטרתם להעביר מסר ללא מילים אודות המועמד. ההשקעה בתמונה מבוססת על מחקרים בפסיכולוגיה המראים כי המראה החיצוני של המועמד משפיע על המידה שבה הוא נתפס כשיר לתפקיד.

הערכות אלה היטיבו יותר מכל הערכה אחרת לנבא את תוצאות הבחירות. מחקרים מראים שניתן לנבא מי ינצח בבחירות בדיוק גבוה באמצעות השאלה – מי מהמועמדים נראה לדעתך כשיר יותר. אין צורך ביותר ממבט חטוף אחד בלבד בפני המועמד כדי לגבש רושם אודותיו. רושם ראשוני נקבע בכמה מאיות השנייה.

נתחיל במירב מיכאלי. חדי עין ישימו לב לשינוי הקל שעברו פניה. כאילו העבירו את התמונה דרך הפילטרים של FaceApp, עשו לה מתיחת עיניים קלה והוסיפו סומק. גם המבט על פניה היה מעט יותר מרוכך. במלים פשוטות, לראשונה מיכאלי נראית נשית רחמנא ליצלן.

לא בטוח שמיכאלי מרוצה מהתוצאה הסופית, אבל ראיונותיה מחזקים את האסטרטגיה החדשה שבה נקטה. היא מנסה לייצר תדמית רכה יותר ונשית יותר, תדמית שפונה גם לגברים. הדרך היעילה ביותר לפנות לגברים היא לייצר מראה נשי יותר. בראיונותיה במקום לייצר מסר כאילו יש רק נשים בעולם, היא מקפידה כעת לבטא את הפועל בהטייה נשית וגברית. בינתיים זה עובד לה.

נמשיך עם אביגדור ליברמן שבחר לנקוט באסטרטגיה דומה. גם תמונתו עברה דרך אותו פילטר. אם תשוו בין תמונתו של ליברמן בבחירות הנוכחיות ובקמפיינים קודמים אתם תשימו לב לשינוי. כבר לא אותו ליברמן לוחמני שמיצב עצמו כימין מובהק, אלא ליברמן יותר חברתי וחילוני - שהאג׳נדה הברורה היא ליברמן נגד המפלגות החרדיות. כל מי שמאס במניפולציות של החרדים ימצא בית חם אצל ליברמן.

כדי שהמסר יעבור הוא צריך להיות מלווה בוויזואליה שתומכת במסר. תמונה חלבית שמנסה לשוות לו מראה של מועמד שרק מחפש צדק. טופז לוק, מיועציו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, כתב: "גם מפלג, גם אפס הישגים וגם תמונה של מישהו שקם משנץ". התמונה הזו, ללא המבט החודר שאליו הורגלנו, מנסה לפנות לקהלים שונים ולגרום לאנשים שחשו אנטגוניזם מהחזות המאיימת, להרגיש נוח להצביע עבור ליברמן. בינתיים, בהשוואה לשאר המפלגות שמספר המנדטים שלהם יורד ועולה בתנודות קיצוניות, ליברמן מראה יציבות. במלים אחרות, שלוות נפש ויציבות הן הליברמן החדש.

נעבור לשר הביטחון בני גנץ. אחד הדברים המאוד בולטים בתמונתו של גנץ היא הדגשת הקמטים המשווים לו מראה שקול, רציני ואחראי - כקונטרסט לאופן שבו יריבו מנסים להציג אותו. התמונה הזו שואבת השראה מהאנאלוגיה שעשו פרשנים כאלו ואחרים בין גנץ ליצחק רבין. פניו בתמונה מלאות יותר, צבע עורו אדמדם והלסת בתמונה מעט פחות מחודדת. אפילו צבע עיניו השתנה.

הרעיון הוא לייצר אסוציאציה בלתי מודעת בין הזיכרון הקולקטיבי שיש לנו על רבין לגנץ. זוהי אמנם אסטרטגיה קלושה וירייה באפלה, אבל במצבו של גנץ זה יכול לעבוד.  אחרי כל ההשמצות שהוא סופג מימין ומשמאל הוא צריך עכשיו דימוי נוסטלגי ואהוב, שמהווה את אחד הסמלים הכי עוצמתיים שלנו.

ממשיכים עם יאיר לפיד. אם ראינו את ליברמן ומיכאלי עוברים בפילטר ביוטי, לפיד בחר בפילטר הפוך שמנסה לכער את פניו. מישהו מיועציו הבין שה"פריטי בוי" לא משחק לטובתו. הוא נתפס מלוקק, שטחי ולא רציני. תפיסה מיופיפת לא תסייע ללפיד, שגם כך סובל מדימוי בעייתי שנתניהו מעצים אותו בכל הזדמנות כאשר הוא משווה את לפיד אליו. אם תתבוננו טוב בתמונה תראו שלפיד נראה פחות מסוקס מבדרך כלל. זה לא במקרה.

המראה החדש של לפיד משווה לו דומיננטיות ואסרטיביות. הסיבה היא שלפיד מנסה לקרוץ לימין. נמצא שנבדקים ליברלים נוטים להעדיף מראה יותר נשי פחות דומיננטי ואילו נבדקים שמרנים העדיפו מועמדים בעלי מראה גברי, כריזמטי ודומיננטי.  

כאשר אנו נדרשים לקבל החלטה, בייחוד בעניינים שבהם אין לנו ידע רב, אנחנו מסתמכים על קיצורי דרך: תחושות בטן, אינטואיציות וסטריאוטיפים. המוח שלנו לא אוהב לעבוד קשה והחלק המפתיע בסיפור הזה הוא שאנו לרוב לא טועים.

מדוע התפתח אצלנו מנגנון קבלת החלטות כזה?

בספר  Naturally Selectedפרופ' מארק ואן ווגט טוען שיש לחזור לאבותינו הקדמונים שחיו בסוואנה שבאפריקה, ונאלצו להתמודד מדי יום עם אתגרים קיומיים כגון טורפים, מלחמות בין שבטים וציד. ההתמודדות עם אתגרים אלה היא ברובה פיזית, לא אינטלקטואלית ולכן יש הגיון בהעדפות שלנו למנהיגים גבוהים, בעלי יכולות פיזיות, מבנה גוף חסון ותווי פנים מודגשים.

העדפות אלה הן דוגמה נהדרת ל-Mismatch חוסר התאמה, מושג מתחום הפסיכולוגיה האבולוציונית, הגורס כי תכונות שהשתכפלו באבולוציה עיצבו את הפסיכולוגיה שלנו למרות חוסר הרלוונטיות שלהן לדרישות של החברה המודרנית. מושג זה יכול להסביר את חלק מהסיבות לכישלונות מנהיגותיים.

בעת קבלת החלטה, באופן לא מודע אנו שואלים עצמנו מי מתאים להיות מנהיג - והדמות העולה בתודעה תהיה כזו שתתאים לסטריאוטיפ פיזי – כזו שתשרה עלינו תחושת ביטחון.  לא משנה כמה התפתחנו, כמו כל חיה אחרת על פני כדור הארץ, מוחנו עדין רווי מזכרות פסיכולוגיות מהמסע האבולוציוני שעברנו במשך מיליוני שנים.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker