הקשר בין נתניהו, מנות קונספט מפוברקות ומסעדה שלא קיימת בלונדון

היכולת הייחודית של בני האדם להמשיג רגשות ומחשבות מאפשרת לנו להתענג על חוויות שלא בהכרח קיימות במציאות. אמת מעולם לא היתה הכוח שמניע את העולם

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
ראש הממשלה בנימין נתניהו
ראש הממשלה בנימין נתניהו. מאז 2015 מעדיף מלחכי פנכה על פני פקידות מקצועית חזקהצילום: אמיל סלמן

אובאה באטלר (Oobah Butler) הוא סופר אנגלי שהתפרנס מכתיבת ביקורות מזויפות על מסעדות. הוא הרגיש שיש משהו מזויף בכך שבעל מסעדה, שמעולם הוא לא ביקר בה, שילם לו 10 לירות שטרלינג כדי לכתוב ביקורת חיובית שבזכותה הדירוג של המסעדה עולה. "יום אחד, כשישבתי בצריף שבו אני גר, היתה לי הברקה: בעידן שבו הכול מזויף, אפשרי להקים מסעדה מזויפת", כתב באטלר באתר vice.com.

בו ברגע גמלה בליבו החלטה. הוא יהפוך את הצריף שבו הוא חי למסעדה הלונדונית מספר אחת ב-TripAdvisor. אבני הלגו ששימשו לבניית הפרויקט היו ביקורות שקריות, מסתורין וקורטוב של דמיון. בתוך זמן קצר, הוא הצליח למצב מסעדה שלא קיימת לאחת מהמסעדות הפופולריות בלונדון. המסעדה, שנקראה "הצריף בדולוויץ'" (The Shed at Dulwich), הציעה מנות קונספט לכל מצב רוח, למשל, מנת "תשוקה" המציעה כליות ארנב על לחם קלוי, או מנת "אמפתיה" - שכוללת צדפות טבעוניות בציר זך. את התפריט ליוו תמונות מעוררות תיאבון של מנות, שבפועל הורכבו מקצף גילוח, צבע וביצה מטוגנת שהונחה לצד רגל של אדם.

המסעדה, שהחלה את דרכה בדירוג במקום ה-18,149 והאחרון מקרב המסעדות בבירה הבריטית, טיפסה בדירוג הודות לביקורות מזויפות. באחת מהביקורות שכותרתה "תענוג שאין שני לו" נכתב כי "מסעדות רבות שוגות כיום כשהן מנסות לקבוע את האווירה. אבל כאן מזמינים את האווירה, והיא תמיד נכונה".

ביקורת נוספת ציינה כי "לאחר שהשמש שקעה הציעו לנו שמיכות. סירבנו בנימוס (על אחת היה כתם), אבל רעיון נחמד שמוסיף לאווירה הטבעית של המקום". עד מהרה הוצפה המסעדה בהזמנות, הצעות לקמפיינים של יחסי ציבור וסיקור תקשורתי. היא עלתה למקום הראשון בדירוג שישה חודשים בלבד לאחר שפרופיל המסעדה הועלה לראשונה באתר.

"מושכים בחוטי התודעה"

היכולת הייחודית של בני האדם להמשיג אובייקטים, רגשות ומחשבות מאפשרת לנו להתענג על חוויות שלא בהכרח קיימות במציאות הפיזית שלנו, כמו להתענג על מנות שלא קיימות. בפרק השני של הספר קיצור תולדות האנושות מתאר יובל נוח הררי כיצד לפני כ–70 אלף שנה החל ההומו ספיינס לפתח שפה מגוונת, ובכך החל לשלוט במינים אחרים של הומו ובעולם.

בתקופת "המהפכה הלשונית" למד ההומו ספיינס לתקשר באופן ייחודי אי אמיתות. "תכונתה החשובה והייחודית באמת של השפה האנושית החדשה לא היתה יכולתה למסור מידע כזה או אחר על המציאות, אלא יכולתה לדבר על דברים שאינם קיימים כלל במציאות, ועל ידי כך ליצור מציאות חדשה", נכתב בספר. כלומר, מי שמבין כיצד המוח האנושי עובד שולט במציאות של הסובבים אותו.

אדוארד ברנייז, שנחשב לאבי יחסי הציבור, כותב בספרו פרופוגנדה כי "אנו נשלטים, מחשבותינו מעוצבות, טעמנו נקבע ורעיונותינו מועלים, במידה לא מבוטלת, בידי אנשים שאין לנו קרבה מיידית אליהם.  כמעט כל צעד בחיי היומיום שלנו, בסביבה הפוליטית או העסקית, בהתנהגותנו החברתית או באמות המידה המוסריות – נשלט בידי קבוצה מצומצמת של אנשים שעלה בידם לפצח את דרכי החשיבה ודפוסי ההתנהגות של ההמון. הם אלו שמושכים בחוטי התודעה הציבורית, ורותמים את הכוחות החברתיים הישנים בדרכים חדשות על מנת לכוון ולעצב את העולם כרצונם".

מרכז לונדוןצילום: HENRY NICHOLLS/רויטרס

ראש הממשלה בנימין נתניהו הדגים בצורה נפלאה כיצד הוא מעצב את התודעה של ההמון. פעם קראו לזה פרופוגנדה, היום קוראים לזה עיצוב תודעה באמצעות פייק ניוז. בניגוד למה שמנסים להציג לנו, פייק ניוז אינן טענות שקריות. ממש לא. אין הכוונה שאני עכשיו אומר לכם שהשמש זורחת בלילה. זה יכול היה להיות מאד פשוט אם זה היה המצב. הכוונה היא לכך שהפרשנות הסובייקטיבית של אנשים מתוקשרת לנו כעובדה ומכתיבה סדר יום.

"ההמון הוא קל להשפעה"

ישנם כללים ליצירה אפקטיבית של פייק ניוז. ראשית, חזרה על טענה באופן עקבי מגבירה את הסיכוי שאנשים יתפשו טענה זו כאמת, תופעה הידועה בשם "אשליה של אמת". כשחזרו על אותה טענה שקרית בפני נבדקים יום אחרי יום, הם נטו לדרג אותה כנכונה יותר עם כל יום שעבר. נבדקים מבלבלים בין מוכרות לנכונות. ככל שחזרו על אמירה כוזבת יותר פעמים, כך היא נטתה להיתפש כאמת ולדבוק בתודעה.

שנית, אפילו ידיעת האמת אינה מגנה מפני השפעה של פייק ניוז. ביכולתן של טענות שקריות לשבש את האמונות שלנו גם לאחר שהופרכו. גם כשנאמר לנבדקים במפורש שהמידע שניתן להם שקרי – הם המשיכו לאחוז בעמדותיהם המקוריות.

שימו לב מה פרויד כתב ב"פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני". "ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו. מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים".

מבחינת נתניהו אם הוא יחזור שוב ושוב על שתי המנטרות – ישראל הראשונה לצאת מהמשבר ולפיד לא מסוגל, זה יעבוד. אחת הביקורות שנשמעה כלפי הראיון שנתן נתניהו ליונית לוי היתה שחלק גדול מדבריו כלל לא היו נכונים. כשלוי ניסתה לאמת אותו עם העובדות הוא השיב לה ״נה נה נה נה נה״, אמירה שמסמלת את רוח התקופה. לוי כנראה עוד לא הבינה שאנחנו כבר לא מצויים בתקופה שבה העובדות קובעות. לעובדות בימינו אין משמעות. מעכשיו ועד הבחירות נתניהו הולך לחזור על דבריו שוב ושוב, להפריז בתיאורים צבעוניים ולבטא אותם בביטחון מלא. וכל המהססים, כל אלה שמתנדנדים, לאחר עיצוב התודעה שיעברו – הולכים להצביע עבורו.

על פי מילון אוקספורד, צמד המלים Post Truth שהוכרז כמושג השנה ב-2016, מתאר מצב שבו בנסיבות מסוימות, לעובדות ולנתונים אובייקטיביים יש פחות השפעה על עיצוב דעות הציבור, בהשוואה לאמונות אישיות או פנייה לרגש. על אף שהמושג אינו חדש ונעשה בו שימוש זה כמה עשורים, תדירות השימוש הגיעה לשיא בתקופה שלפני הבחירות לנשיאות בארה"ב. אמנם קמפיין הבחירות התבסס על "עובדות אלטרנטיביות", אך טראמפ היה נשיא אמיתי. אמת מעולם לא היתה הכוח המניע את העולם.

חלקו הראשון של הטור נלקח מהספר ״הנדסת התודעה״ שעתיד לצאת בקרוב בהוצאת פרדס

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker