בגוף אני מבינה: כדי למכור ברשת צריך קודם כל להבין בשפת גוף דיגיטלית

פנטזיונרית, מהסס או שבע רצון? לטיפוסים שונים יש התנהגות צרכנית שונה - כך תוכלו לגרום להם להקליק

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
שרה ג'סיקה פרקר כקארי בראדשו בסרט "סקס והעיר הגדולה 1", 2008. גם לחוטר יש שפה שנונה
מתוך "סקס והעיר הגדולה". לכל איש יש שם - וגם התנהגות צרכניתצילום: Craig Blankenhorn / The Kobal Collection

לאחר שנים שבהן ניתחתי התנהגויות של משתמשים בעולם הדיגיטלי, הצלחתי לאפיין מבחינה פסיכולוגית שישה דפוסים חוזרים של התנהגות, המזוהים כטייפקאסטים של אישיות ברשת. כחלק מהמעבר המאסיבי שלנו - בפרט עכשיו בתקופת הקורונה - לעולם הדיגיטלי, אנשים החלו לפתח דפוסי התנהגות דיגיטליים ייחודיים שעל פיהם ניתן לאפיין אותם. כשם שכל אדם ניחן במבנה אישיות שונה, מסתבר שאנשים ניחנים גם בהתנהגות צרכנית שונה.

טיפוס ראשון: הפנטזיונרית

שורש ההפרעה - יש כל כך הרבה דברים שאני רוצה אבל אני יודעת שלא יהיו לי. זהו דפוס שאיבחנתי בעיקר בקרב נשים, ולרוב באתרי מסחר. המבקרת באתר הקניות המקוון מקדישה זמן ומאמץ רב כדי לבחור בקפידה פריטים שהיא מעוניינת להוסיף לעגלת הקניות. העניין הוא שהיא אף פעם לא קונה אותם!

מה גורם להתנהגות הזו?

שלא כמו בעגלת הקניות בחיים האמיתיים, סל קניות ברשת מקדם רגשות של בעלות: המשתמשת יכולה להוסיף או להסיר פריטים בכל זמן, והפריטים הללו יישארו בעגלה אפילו אם המשתמשת עוזבת את האתר. היא יכולה לפתוח את העגלה בכל זמן ולצפות ברכוש הווירטואלי שלה. בכך שיש ברשותה כל הפריטים שהיא חושקת בהם בסל האישי שלה, והם מחכים לה בכל פעם שהיא נכנסת לאתר, היא כמעט מרגישה שהם שלה. זה מעניק לגולשת נחמה, לאור העובדה שהיא לא יכולה להרשות לעצמה לרכוש אותם.

כיצד ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

דרך אחת לעודד את "הפנטזיונרית" להשלים את הרכישה, היא לתת הנחה על פריט אחד או שניים בסל, בין הביקורים שלה, ואז לברך את חזרתה עם חלון פופ אפ המודיע: "זה יום המזל שלך! הפריטים שבחרת בסייל". ההנחה הבלתי צפויה הזו עוזרת לכפות נטייה למחשבה שמגשימה את עצמה (wishfull thinking) – הרעיון שמה שאנחנו רוצים שיהיה אמיתי משפיע על מה שאנחנו מאמינים שהוא אמיתי. זה נותן ללקוחה את התחושה ש"היקום נותן לי סימן שאני צריכה לקנות את המוצר".

טיפוס שני: רודף המותגים

זהו גולש שלא איכפת לו מכלום מלבד להיות אופנתי ולהיצמד לטרנדים העדכניים שכולם מדברים עליהם. החלטת הקנייה שלו מבוססת אך ורק על העובדה שלמוצר יש מוניטין של מותג על, ותשומת הלב שלו מופנית ישירות למאפיינים הרגשיים של המוצר, כגון: צבעים, אביזרים ואימג'ים מושכים. האינטרקציה שלו ברשת מתרכזת בלשחק עם המוצר, להחליף את הצבעים שלו ולבחון אביזרים נוספים שניתן להוסיף לו.

מה גורם להתנהגות הזו?

רודף המותגים הוא מה שאנו מכנים קונה אימפולסיבי. הזרז לרכישה שלו הוא התעוררות רגשית, ולכן הוא מנסה צבעים ואביזרים שונים כדי לדמיין איך זה ירגיש במוצר שלו. לפרמטרים רציונליים כמו מחירים, פרקטיות ונוחות השימוש הוא ייתן פחות משקל בהחלטת הקנייה. הוא מחליף את הרצף ההגיוני של הפעילות הצרכנית ברגע של סיפוק עצמי, כשהוא קונה פריטים שהם אינם פונקציונליים או נחוצים.

כיצד ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

דפי מוצר מוצלחים הם כאלה שיודעים לתקשר עם המערכת הרגשית של הצרכן ולהשאיר אותו בעוררות. על מנת לקדם את דחף הקנייה, המידע על המוצר צריך להיות מוחבא מאחורי לשוניות.

בנוסף, האתר צריך לנצל את הנטייה של המערכת הרגשית להגיב לרמזים עדינים, תוך ניצול גירויים כמו תמונות צבעוניות ומרתקות כדי לגרום עוררות רגשית. זה מאפשר לרודף המותגים פשוט לקנות את המוצר שלך - רק בגלל איך שהוא גורם לו להרגיש, יותר מאשר לקרוא מידע מפורט שיכול לגרום לו לשקול מחדש את הקנייה.

קלולס
מתוך הסרט "קלולס". רודף המותגים הוא קונה אימפולסיבי

טיפוס שלישי: הרציונלי

מצדו השני של המטבע נמצא הגולש הרציונלי, שתהליך החלטת הקנייה הדו שלבי שלו כולל דחיית האופציות שאינן תואמות את הקריטריון הכי חשוב עבורו (בדרך כלל מחיר), ושימוש בניתוח עלות-תועלת לבחירה מבין האלטרנטיבות הנותרות.

מה גורם להתנהגות הזו?

גולשים רציונליים מרגישים שהם חייבים להישען על התבוננות אובייקטיבית וניתוח עובדתי בתהליך קבלת ההחלטות שלהם. הם תרים אחר טיעון הגיוני כבסיס לפעולה שלהם. למשל, הם לא יחליפו את המכונית המתפקדת היטב שלהם רק מכיוון שהגיע הזמן להחליפה. הם דורשים טיעון מוצק על מנת להמשיך בפעולה. למחשבות סובייקטיביות ורגשות אין שום מקום בתהליך קבלת ההחלטות שלהם.

כיצד ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

האתר חייב לתמוך בקבלת ההחלטות של הגולש הרציונלי על ידי סיפוק כל המידע שהוא צריך על מנת לקבל החלטה מחושבת. אתר טלקום לדוגמה יכול לספק מידע מאוד מפורט על המאפיינים ההשוואתיים של טלפונים סלולריים שונים (גודל מסך, רזולוציה, משקל וכו'), כך שהלקוח ירגיש שהוא מקבל את ההחלטה המעודכנת ביותר.

טיפוס רביעי: ממקסם התועלות

הלקוח הזה אובססיבי בבחירת האפשרות הטובה ביותר מבין כל האפשרויות. הוא קורא על כל מוצר את הרשימה מראש העמוד ועד התחתית, ורק אז מרגיש נוח מספיק לבצע את הסלקציה שלו. בין אם מדובר במכונית של 50 אלף דולר או 5,000 דולר, ממקסם התועלות לא יכול לקבל החלטה לפני שצפה בכל אפשרות.

מה גורם להתנהגות הזו?

ממקסם התועלות מודאג בהגזמה מלקבל החלטת קנייה שגויה. רוב הזמן, למעשה, הוא הופך כה משותק וחרדתי שהוא לא קונה כלום – ואפילו כשהוא כן קונה, הוא בדרך כלל מרגיש תסכול כלשהו עם ההחלטה שקיבל. שימו לב שההחלטה הזו לא צריכה להתבסס על מקסום תועלות, היא יכולה להתבסס על נראות, מאפיינים בטיחותיים או כל קריטריון אחר.

כיצד אתה ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

התבוננויות על התנהגות הגולשים באתרי מסחר רבים הראו כי כאשר ניצבות בפניהם אופציות רבות, ממקסמי התועלות חשים תסכול באופן בלתי נמנע, ועוזבים את האתר מבלי לקנות. לכן, עסקים חייבים להגביל בחוכמה את מספר האפשרויות המוצגות לממקסמי התועלות, על ידי שימוש בשיטות פילטור, כמו הגבלה של כל טור לחמישה פריטים וסיפוק ברירת מחדל או קנייה מומלצת.

איסה ריי בעונה הרביעית של ״לא בטוחה״. הפסקול הכי טוב על המסך
מתוך הסדרה "לא בטוחה". ההססן צריך את כל התגמולים שהוא יכול לקבלצילום: Merie Weismiller Wallace / SMPSP

טיפוס חמישי: שבע הרצון

הטיפוס הזה הוא ההיפך מממקסם התועלות: לקוח אשר בוחר את המוצר הראשון המספק את הצרכים המינימליים או המיידים שלו. אנו רואים שהמבקרים הללו מתחילים בראש העמוד, מתחילים לגלול מטה ומיד עוצרים וקונים כאשר הם מוצאים את ההתאמה שלהם, למרות עודף האפשרויות הזמינות.

מה גורם להתנהגות הזו?

עבור המרוצה, זמן שווה כסף. הוא לא רוצה לבזבז שעות בחיפוש אחר האפשרות הטובה יותר כשהוא יכול לעשות משהו אחר באותו הזמן. לכן הוא נוקט פעולה כאשר הקריטריונים שלו נענים. זה לא אומר שהוא מסתפק בבינוניות, הקריטריונים שלו למעשה יכולים להיות מאוד גבוהים, אבל ברגע שהוא מוצא אופציה שתואמת להם - הוא מרוצה.

כיצד ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

שיטה יעילה אחת שמסייעת למרוצה היא פילטור, שמאפשר לו לרדת לעומקן של האופציות הרלוונטיות ביותר לצרכים שלו. זו המקבילה הדיגיטלית לנציג שירות לקוחות בחנות שאומר לו: "תאמר לי איזה צבע ומידה אתה צריך ואני אביא לך את זה". אתרי קמעונות יכולים לארגן את הרשומות שלהם לפי המותג, המטרה או מצב הרוח (רומנטי, סקסי או בידורי).

הטיפוס השישי: ההססן

ההססן ממלא את טופס ההרשמה אונליין או מחליף את הפריטים הנחשקים בסל הקניות, רק כדי שיוכל להימנע מלהגיע ללחצן הקריאה לפעולה. אחר כך הוא מבלה זמן משמעותי בהקלקה על לשוניות שונות וריחוף מעל לחצן הקריאה לפעולה, כאילו הוא מחכה שהאתר ישכנע אותו להקליק.

מה גורם להתנהגות הזו?

המאפיין האישיותי שהכי סביר שיגרום להססנות בקנייה אונליין הוא הימנעות מסיכונים. ההססן מנסה להימנע מרגשות חרטה מקבלת החלטה שגויה, נוטה להתבלבל משפע האפשרויות והוא לא החלטי בכל אספקט בחייו.

כיצד ניתן להשפיע על החלטת הקנייה?

ההססן צריך את כל התגמולים שהוא יכול לקבל על מנת להמשיך בתהליך הקנייה. הוא חייב להיות משוכנע לחלוטין שהוא עושה את ההחלטה הנכונה. זה דורש פידבק עקבי ואישור בתגובה לכל צעד קטן שהוא נוקט. דרך אחת לעשות זאת היא להשתמש בתגמול חיובי. למשל, דף ההרשמה יכול לקבל את פניו עם "עשית החלטה מצוינת כשבחרת", או "אתה במרחק צעד אחד מלהצטרף לקהילה האקסלוסיבית שלנו", יותר מאשר שפה נייטרלית שמשתמשים בה במרבית האתרים.

לתגמול חיובי יש אפקט מצטבר. הפידבק התומך מעניק להססן הרגשה המאירה את כל הניסיון שלו באור אופטימי, וגורמת לו להרגיש טוב לגבי תהליך הקנייה. בנוסף, עיצוב האתר צריך להגביל את האפשרויות בשבילו, כדי שלא יחשוב מחדש על ההחלטה. אפשר להשיג זאת על ידי הפחתת מספר דפי היציאה או הסרת האפשרות לחזור לעמוד הקודם ברגע שהתהליך החל.

אקלים דיגיטלי חדש

המשחק השתנה. אנשי מכירות מקבלים פחות זמן פנים מול פנים עם לקוחות, ולכן חסרים תובנה לגבי מי מהלקוחות הפוטנציאליים שלהם מראים את סימני הקנייה החזקים ביותר. שחקנים שיצליחו באקלים הדיגיטלי החדש, מבינים את הצורך לקרוא את שפת הגוף הדיגיטלית של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם - והחלק המדהים בסיפור הוא שבקרוב לא נצטרך להחליף מילה אחת עם הלקוחות יספיק לנו ניתוח ההתנהגות הדיגיטלית שלהם כדי לאפיין מיהם ומה מניע אותם.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, מרצה בכנסים בארץ ובעולם. מכונה "הפסיכולוגית של האינטרנט" (Web Psychologist) עקב תפקידה הייחודי המוקדש לניתוח התנהגויות גולשים, והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. ללירז ניסיון עשיר בניתוח והבנת צרכי הלקוח מזווית ייחודית המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב. לאתר של לירז

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker