המלה מבצע משבשת תהליכי חשיבה

יש לקחת בחשבון שרכישת מוצר שאנחנו לא באמת צריכים מובילה להפסד. תזכרו: גם אם אני מפספס את המבצע הנוכחי תמיד יהיו עוד מבצעים - והרווח יהיה כולו שלי

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
בלאק פריידיי בכלבו מייסיז במנהטן
בלאק פריידיי בכלבו מייסיז במנהטןצילום: Stephanie Keith/רויטרס

אף על פי שבשנים האחרונות יש עלייה במודעות הציבורית לנושאים של צרכנות נבונה - יש מלה אחת שלוחצת לנו על הכפתורים הרגשיים: "מבצעים". כשמדובר בחגיגות צרכנות מסחררות, כמו תקופת סוף השנה, לא מעט צרכנים שקולים מאבדים את הראש. אתרי האינטרנט, שיודעים מראש שהצרכנים נמצאים עם האצבע על כפתור הקנייה, עושים מניפולציות משלהם כדי שהגלישה שלנו בהם תסתיים בקנייה.

נפח הקניות באינטרנט גדל באופן משמעותי משנה לשנה, ויש לזה הסבר ביולוגי פשוט. מחקרים הראו שרמת הדופמין בגוף - הורמון שמקושר עם תחושה טובה והנאה - עולה בזמן הרכישה אך יורדת עם קבלת המוצר. לשם השוואה, נמצא שההורמון עולה משמעותית גם בעת תכנון טיול ונמצא ברמות נמוכות יותר במוחנו בעת הטיול עצמו.

זאת הסיבה שקניות באינטרנט גורמות להתרגשות. לאחר הקנייה רמת ההורמון יורדת, אז אנשים מעוניינים לחוות את אותה התרגשות שוב. כשהמחיר של המוצר אינו יקר, קל לנו יותר להיפטר מחפץ ולפנות מקום לחפץ הבא.

סכום הרכישות בבלאק פריידי בשנה שעברה עמד על 7.4 מיליארד דולר מפרספקטיבה פסיכולוגית, סטטיסטיקות אלה משקפות התנהגות שמאפיינת "צרכני מבצעים". אלה נוטים לגלות אימפולסיביות גבוהה כאשר הם מבחינים בכיתוב "מבצע", "הנחה" או "רק היום".

צרכנים שמושפעים מהבטחה למבצע, יחליטו מראש על רכישה עוד לפני שישקלו מבחינה אובייקטיבית את הכדאיות שלה. המוצר מקבל נקודות זכות רק כי הוא במבצע  והתחושה סביבו משפיעה על תהליך ההחלטה לגביו.

מי צריך הנחה אם אפשר לשנות את הצבע של תגית המחיר?

ניסוי שנערך ברשתות המזון והפארמה מדגים תופעה זו מוצרים שאליהם הוצמד תג מחיר צהוב או כתום - שמזוהים עם מבצעים - נמכרו באחוזים גבוהים יותר ממוצרים זהים שעליהם הודבק תג מחיר זהה.

התבוננות בצילומים של גולשים בעת קניות בתקופת המבצעים חשפה התנהגות מדאיגה ואימפולסיבית. ביום יום, הגישה הרציונלית מקבלת מקום דומיננטי יותר בקניות וצרכנים שוקלים מראש את הרכישות שלהם. הם עורכים השוואה בין מוצרים ומנסים להבין מה המוצר המתאים ביותר עבורם, תחת מגבלות התקציב שלהם.

חגיגות יום הרווקים הסיני בעליבאבא
חגיגות יום הרווקים הסיני בעליבאבאצילום: BOBBY YIP/רויטרס

בתקופת המצבעים התנהגות הצרכנים נהפכת לאימפולסיבית ומבצעת רכישת מוצרים ללא תכנון. לאחר הרכישה מתרחש שלב השכנוע העצמי. צרכנים אומרים לעצמם: "אני בעצם מרוויח. זה מאד פרקטי. אני בהחלט יכול למצוא לזה שימוש".

הרגשות גורמים לפתוח את הארנק

בניסוי שנערך באחרונה נבדקים צפו במוצרי צריכה שונים והתבקשו להצהיר אם הם ייקנו מוצר מסוים או לא. מוחם של הנבדקים נסרק בעת ביצוע ההחלטה. הממצא המעניין היה שאם הנבדקים הצהירו כי הם עתידים לקנות את המוצר, אך לא נרשם שינוי בפעילות של המעגלים המוחיים שקשורים לרגש, המוצר נידון לכישלון. במלים אחרות, הרגש הינו מרכיב מכריע בהחלטת הרכישה ובתקופת המבצעים. נראה שהרבה צרכנים שרואים שפריט מסוים מוצע בהנחה, לא בוחנים את גובה ההנחה וייתפשו את הקנייה הזו ככדאית גם כאשר מוצעת הנחה של אחוזים בודדים בלבד.

הסיבה להבדל המובהק בהתנהגות הרכישה מוסברת על ידי המניפולציות שמבוצעות על ידי אתרי האינטרנט בתקופה זו. מניפולציות אלה מכוונות להשפיע באופן ישיר על תהליך קבלת ההחלטה ולהוביל את הקונה לרכישה מוכוונת רגש ואימפולסיבית. את המניפולציות ניתן לחלק כך.

1. בתקופות כמו Black Friday מתחזקת ההטיה שמכונה "חשיבה קבוצתית". הדעות שלך מתיישרות עם דעת הרוב בקבוצה. במקרים של חוסר ודאות, אנשים נוטים להסתמך על דעת הרוב כדי לדעת מהי דרך הפעולה הנכונה.

2.  המבצעים והבאז התקשורתי מעוצבים במטרה ליצור את "אפקט העדר". אפקט זה נועד ליצור את התחושה של "אם אתה לא שם אתה לא קיים". אנשים קונים כדי להיות כמו כולם ולא להרגיש יוצאי דופן. אפקט העדר יוצר תחושה כי הקנייה היא ככל הנראה קנייה חכמה, רציונאלית ועומדת בכללי ההיגיון הבריא.

3. תהליך קבלת ההחלטות הרציונלי נדחק הצידה כשצרכנים נכנסים למוד "מבצע". הכוונה היא שצרכנים פחות שמים לב לפרטי המוצר אלא יותר לכותרות אטרקטיביות, פרטי המבצע והמלצות שניתנות באתר האינטרנט שבו הם גולשים.

4. אתרים מעודדים קנייה באמצעות יצירת תחושת דחיפות. בחינה???? של המידה שבה גולשים הפגינו הססנות בתקופה זו, בהשוואה לתקופות אחרות, באמצעות מדידת הזמן שלקח לגולשים ללחוץ על לחצן שמעביר את הפריט לסל הקניות הווירטואלי, חשפה מדד הססנות נמוך בהרבה בהשוואה לתקופות אחרות. ממצא זה מעיד על תהליך קבלת החלטות אימפולסיבי והקדשת חשיבה מועטה בלבד בטרם ביצוע הרכישה.

5. מניפולציה נוספת היא שימוש ב"פחד מהפסד" (Loss Aversion) על מנת לחזק את המוטיבציה לביצוע רכישה .באתרי אינטרנט מעודדים קנייה באמצעות מסרים שמשמעותם: "אם לא תקנה את המוצר שלנו, אתה תפספס הזדמנות של פעם בחיים". כך המוטיבציה לקנייה גדלה.

השילוב של חמשת הגורמים האלה מוביל את הצרכן למלכודת קניות שאינה רציונלית ואינה כדאית. לכן, בטרם ביצוע הקנייה, מומלץ לעצור לרגע ולחשוב: "האם אני באמת צריך את זה", "מהי ההנחה המוצעת". בנוסף, יש לקחת בחשבון שרכישת מוצר שאנחנו לא באמת צריכים מובילה להפסד. תזכרו: גם אם אני מפספס את המבצע הנוכחי תמיד יהיו עוד מבצעים - והרווח יהיה כולו שלי.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, מרצה בכנסים בארץ ובעולם. מכונה "הפסיכולוגית של האינטרנט" (Web Psychologist) עקב תפקידה הייחודי המוקדש לניתוח התנהגויות גולשים, והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. ללירז ניסיון עשיר בניתוח והבנת צרכי הלקוח מזווית ייחודית המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב. לאתר של לירז

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום