לפני שאתם שופטים, תבינו - אין לכם בחירה

סיפרתי לעצמי שאני עוזרת לאנשים לשפר את החוויה שלהם באינטרנט - בפועל עזרתי להם להתמכר לטכנולוגיה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מתוך ביקורת על "מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״צילום: /אי־פי

בשבועיים האחרונים עשרות אנשים החלו לתייג אותי בעודם מעלים לרשתות החברתיות קטעים מהסרט החדש של נטפליקס "מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״ או בשמו המקורי – "The social dilemma". הייתי מהראשונים להעלות את הסוגיה למודעות כאשר לרוב אנשים הגיבו ב״ד״ר תרגיעי, מה יש לך נגד טכנולוגיה״ או ״אמרו את זה גם על הדפוס והטלוויזיה ויצאנו בסדר, נסתגל גם לזה״. אז זהו, שלא.

הסרט מציג את האנשים שעומדים מאחורי ההתמכרויות שלנו לרשתות החברתיות. במלים פשוטות, אם חשבתם שפייסבוק היא אפליקציה שבה אתם רואים מה החברים שלכם עושים וכל מהותה של טינדר זה לראות אתכם מתאהבים - תחשבו שוב. המטבע הסחיר ברשתות החברתיות אינו כסף, אלא הנתונים שאנו מוסרים, בלי להרהר על כך, עם כל כניסה שלנו לאינטרנט. כל לחיצה, כל השתהות וכל לייק מנוטרים, נמדדים ומתועדים בקפידה.

אנחנו נוטים לחשוב שהשימוש ברשתות החברתיות הוא בחינם, אבל אל תתבלבלו. לא אנחנו משלמים על השימוש שלנו במוצרים - המפרסמים משלמים. למעשה, המפרסמים הם הלקוחות האמיתיים של הרשתות החברתיות ואנחנו מוצעים למכירה לכל המרבה במחיר. לכן האינטרס של החברות הוא לוודא שהמפרסמים מצליחים ככל האפשר. הכלל שאתם צריכים לזכור הוא שאם אתה לא משלם על המוצר, אתה המוצר.   

שימוש במעבדת שכנוע

על הבסיס הזה קמו מגוון חברות שהמודל העסקי שלהן מבוסס על להשאיר אותנו צמודים למסך כמה שיותר. השם השגור בקרב מפתחים הוא TOD ((Time on Device. לצורך כך הן פיתחו כלים שכל מטרתם הוא למשוך את תשומת הלב שלכם. עקרונות שמוכרים לנו היטב מהקזינו הועתקו לאפליקציות היכרויות, רשתות חברתיות ומשחקים בטלפון הנייד, שם הם שוכללו לדרגת אומנות.

חברות הבינו שכדי להשאיר אנשים כמה שיותר זמן באפליקציה אין צורך להתמקד בריגוש או פעילות מנטלית מאתגרת. כל מה שצריך לעשות זה לשמר זרם היפנוטי של פעילות - או כפי שהמתכנתים קוראים למצב התודעתי הזה: מצב טראנס  (Hypnotic flow of action)

כדי לוודא שהמתכנתים יצליחו במשימה הוקמה באוניברסיטת סטנפורד מעבדת שכנוע. במעבדה מלמדים כיצד ניתן לעשות שימוש בעקרונות מתחום פסיכולוגיית השכנוע. במלים אחרות, כיצד לעצב את ההתנהגות, התחושות והמחשבות של המשתמשים, וכיצד לנצל כשלי חשיבה. תחום זה מכונה עיצוב התנהגות – ומטרתו לדאוג שמשתמשים ימשיכו לגלול, לשחק ולהעלות תמונות.

כדי לייצר את התנאים הנוחים לעיצוב של תחושות המשתמשים, פיתחו החברות הגדולות דרכים לדעת מתי אתם חשים בודדים או מדוכאים, האם אתם מסתכלים בתמונות של האקס בשעת לילה מאוחרת, מהם דפוסי האישיות שלכם ואילו נוירוזות יש לכם. נתונים אלה מוזנים לתוך מערכות שאין בהן כמעט השגחת אדם והן מייצרות תחזיות טובות יותר ויותר בנוגע להתנהגות העתידית שלכם.

ג'ק דורסי , מנכ"ל טוויטרצילום: בלומברג

דמיינו שקיים אוואטר, דגם שהוא סך כל הפעולות שעשיתם, הסרטונים שבהם צפיתם, הלייקים שסימנם והקליקים שעשיתם. כל אלה נאספים כדי לבנות מודל יותר ויותר מדויק. הוא יודע בדיוק אילו סרטונים יגרמו לכם להמשיך לצפות, אילו רגשות נוטים להפעיל אתכם וכיצד ניתן להשתמש ברמזים תת הכרתיים בפיד כדי לגרום לכם ללכת להצביע בבחירות מבלי שכלל תהיו מודעים לכך.

רשימת המרואיינים בסרט The social dilemma מכובדת: כולם עבדו בפייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, פינטרסט ועוד'. כולם היו שותפים לפיתוח מוצרים באפליקציות והם מכירים את המערכות מקרוב. אלה האנשים שגרמו לכם להתמכר לטכנולוגיה - אלה שהמציאו את כפתור הלייק, שפיתחו את ג'ימייל, שגרמו לכך שולדימיר פוטין ורוסיה ינסו, ובמקרים רבים יצליחו, להשתלט על תודעה של מצביעים דרך פייסבוק. הם עצמם מבינים שחטאו. הם פשוט לא באמת יכולים לשים את האצבע איפה בדיוק זה קרה.

לכל אדם עובדות משלו

בהקשר זה, אחת הביקורות העיקריות ששמעתי נגד הסרט היא ש״הם באו לנקות את המצפון שלהם״. כאן המקום להודות שמעבר לכך שאני חוקרת בשנים האחרונות את השפעות הטכנולוגיה על ההתנהגות שלנו, בגלגול הקודם שלי הייתי שותפה לקנוניה הזו, כמו כל אחת מהדמויות שהתראיינו בסרט המצוין הזה. בתפקידי הקודם הייתי ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת סטארט-אפ, שניטרה התנהגויות של משתמשים. המטרה היתה ברורה – להכניס יותר כסף לחברות. במחקריי הצלחתי לסווג משתמשים על פי מאפייני אישיות. ידעתי לומר אם אתה טיפוסים שנהנים מרכישה אימפולסיבית או שאתם רוכשים באופן רציונלי.

בנוגע למשבר האקלים למשל, אתם תראו תוצאות שונות בהתאם לאזור המגורים שלכם. בחלק מהערים תראו השלמה אוטומטית ל"שינוי האקלים הוא הונאה" ובאחרות "שינוי האקלים גורם להרס הטבע". התוצאה לא קשורה לאמת על שינוי האקלים אלא למה שגוגל יודעת עליך ועל תחומי העניין שלך. כך גם בנוגע לפיד של פייסבוק, שמחשב מה התוכן המתאים ביותר לכל אדם.

מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברגצילום: בלומברג

לכל אדם יש מציאות משלו וגם עובדות משלו. אנחנו מקבלים את המציאות כפי שהיא מוצגת לנו ובמצב הזה מאוד פשוט לעשות עליך מניפולציות  במסווה של בחירה מושכלת, אתה לכאורה בוחר את החברים שלך והקבוצות שאליהן אתה שייך. אין יותר אמת או מציאות אחת – כל אחד רואה מציאות אחרת.

הסיפור שסיפרתי לעצמי היה שאנחנו מעוניינים לשפר לאנשים את החוויה. לוקח זמן להבין את כללי המשחק. הניגוד בין הדברים הנפלאים שאליהם הובילה הטכנולוגיה, כגון איחוד בני משפחה ומציאת תורמי איברים לכך שהיא מעצבת את המחשבות שלנו מבלי שנהיה מודעים לכך – הוא בלתי נתפש.

מה שחשוב להבין בנוגע לאופן שבו האלגוריתמים האלה עובדים הוא שברגע שמשחררים אותם הם מקבלים חיים משל עצמם. ניתן לפתח אלגוריתם שיכול לשמש למטרה מסוימת כמו לחבר בין אנשים, אבל ברגע שישנה התערבות של גורם אנושי – התוצאה נהפכת להיות שונה לחלוטין ממה שציפו. נערה למשל יכולה להיכנס ליוטיוב לחפש סרטון על תזונה ולהיתקל בסרטונים על אנורקסיה. מנועי ההמלצות נהפכים להיות טובים יותר ויותר בהשגת המטרה כי יש להם תודעה משל עצמם. כבני אדם איבדנו שליטה במערכות האלה ולכן הן שולטות בנו יותר משאנחנו שולטים עליהן.

כשם שמנוע ההמלצות מקבל חיזוק על כל פעם שהצליח להשאיר משתמשים יותר זמן בפלטפורמה, כך גם הרשת החברתית. הרשתות החברתיות אינן כלי שיושב וממתין בסבלנות שישתמשו בו. יש להן מטרות משל עצמן ואמצעים להשיג אותן. האלגוריתמים שעליהם מבוססות הרשתות נוטים להעביר מידע כוזב מהסיבה הפשוטה שפייק ניוז מכניס יותר כסף. הסיבה היא שהאמת, מה לעשות, משעממת. הרשתות החברתיות מפיצות מידע כוזב עד לנקודה שאין לנו מושג מה נכון ומה לא, ולכן הטכנולוגיה שוחקת את המרקם החברתי שלנו.

לזכותם של המפתחים ייאמר שהם לא יושבים בחדרים אפלים וחושבים כיצד לגרום לאנשים להתמכר. כמו כל שחקן אחר בחברה הקפיטליסטית, הם מנסים להבין כיצד הם מגדילים רווחים בכך שיגרמו למשתמשים להישאר כמה שיותר זמן באפליקציה. מכיוון שאין רגולציה או שום קווים מנחים לעיצוב אפליקציות או הגבלת גיל המשתמשים, ניתן בקלות לייצר התמכרות.

אם אתם רוצים לקבל הוכחה לכך שהמפתחים מצליחים, נסו להיזכר כמה פעמים קרה לכם שנכנסתם רק לדקה לבדוק חדשות, או לבדוק רגע נוטיפיקציות בפייסבוק - ומצאתם את עצמכם שעתיים אחר כך תוהים לאן נעלם הזמן.

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker