"אולי רק עוד מאפה קטן": כך גורמים לנו לקנות יותר ממה שרצינו

קניות בסופר מרגע שנכנסנו ועד התשלום בקופה הן תהליך מהונדס שכל מטרתו להוביל אותנו לקנות כמה שיותר. עם המעבר המאסיבי לרכישות באתרי המסחר האלקטרוני, כאשר מספר האנשים שמעדיפים לבצע את הרכישות באינטרנט במקום בקניונים גדל והולך, משתנה גם חווית הקנייה

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
צילום מתוך קופה ראשית
צילום מתוך קופה ראשיתצילום: מתוך ערוץ היוטיוב

הגעתם לרכבת לאחר יום עמוס בפגישות ולא הספקתם לאכול כל היום. בעוד אתם ממתינים בתחנה - אתם מריחים את ריח קרואסון השקדים המתפשט מהדוכן בכניסה לתחנה. קהל הלקוחות מורכב מנוסעים ממהרים שכוח ההתנגדות שלהם לריחו של המאפה חלש במיוחד. אין פה מקריות. נעשים מאמצים להבין את רגעי החולשה שלנו ולפתח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם. בעלי עסקים מנצלים כל חולשה אנושית שהם עשויים להרוויח ממנה. זה לא מרושע, זו השיטה: הפגמים בכושר ההחלטה שלנו מזינים את כוחות השוק.

בדיוק באותו אופן, בסיום כל קנייה בסופר, אתם שואלים את עצמכם ״איך בסוף הגעתי לסכום כזה. נכנסתי רק כדי לקנות כמה דברים שהיו חסרים. פעם הבאה אני נצמד לרשימה". מחשבה זו מאפיינת הבנה שגויה לחלוטין של מה באמת משפיע עלינו לקנות (הרבה) יותר ממה שאנחנו צריכים. רשימה לא נמצאה יעילה במיוחד אצל חלק גדול מהצרכנים. מסקרים שנערכו, נמצא כי כ-80% מהצרכנים קונם הרבה מעבר לרשום.

למעשה נתונים מראים שיותר מ-50% מהרכישות בסופר מוגדרות כרכישה אימפולסיבית או רגשית. מדובר ברכישה של מוצר שלא תיכננו לקנות. אבל ברגע שראינו אותו התעורר בנו הצורך המיידי לרכוש אותו.

קניות בסופר מרגע שנכנסנו ועד התשלום בקופה הן תהליך מהונדס שכל מטרתו להוביל אותנו לקנות כמה שיותר, כתוצאה משילוב בין הסופר שמעוצב במטרה לעודד אותנו לקנות כמה שיותר למבנה הייחודי של המערכת הקוגניטיבית שלנו.

אין זה מקרה שפירות וירקות הם המוצרים הראשונים שמקבלים את פנינו בכניסה לסופר. תאורה מיוחדת מאפשרת להם להיראות במיטבם. בחלק מהמקרים מתיזים עליהם מים לעורר תחושת טריות (אף על פי שזה גורם להם להרקיב מהר יותר). חוויה זו של צבעים, מרקמים וריחות היא בדיוק החוויה החושית שתעביר את המערכת שלנו בהדרגה מפסיביות לעוררות מתונה שתלך ותתעצם. מבחינתנו, הצרכנים, רצוי היה להגיע לפירות והירקות בסוף הקנייה על מנת שלא יימעכו בתחתית העגלה, רק שהגיון אינו השיקול המכריע.

סטנד ירקות בסופרצילום: ZeFein / Shutterstock.com

כדי להוריד הגנות ולייצר תחושה מזמינה, מאפייה הממוקמת באזור מרכזי מפזרת ניחוחות מאפה למרחוק. לסופר יהיה הרבה יותר חסכוני לרכוש את המאפים מספק חיצוני, אבל אפקט הריח נמצא כיעיל במיוחד לעודד קנייה אימפולסיבית של מוצרי מזון נוספים שלא היו בתכנון. ידוע כי קיימים קשרים עצביים בין חוש הריח לאזור במוחנו האחראי על הזיכרון. בכל פעם שהריח מעורר אצלנו זיכרון מסוים, כל המחסומים הרציונליים מוסרים.

הסופר מעוצב כדי למשוך אנשים לבלות בו זמן רב ככל האפשר. זאת הסיבה שמוצרי החלב ממוקמים תמיד בסוף החנות, וכך מבטיחים שגם לקוחות שנכנסו רק כדי לקנות חלב וקוטג', ייחשפו לעושר המוצרים שהסופר מציע. מוצרים פופולריים במיוחד ממוקמים תמיד באמצע המעברים, כך שגם לאדם מוכוון מטרה שבא לקנות קפה תהיה הזדמנות להתרשם משפע מהאלטרנטיביות ולא יתאפשר לו לאסוף את הקפה בתחילת המעבר ולצאת. חלק מהחנויות מנגנות מוסיקת רקע שנמצאה כמובילה אנשים לבלות 34% יותר זמן בחנות.

כיצד המערכת הקוגניטיבית שלנו מגיבה לזה?

אחת התיאוריות המרתקות בפסיכולוגיה קוגניטיבית גורסת שבניגוד לתפיסה שלפיה ההחלטות מתקבלות במוחנו - גופנו, על חושיו השונים, לוקח חלק בתהליך קבלת ההחלטה. אחד הניסויים המעניינים שהדגימו את הנושא, הראה שכאשר מבקשים מנבדק להעריך אדם שראה זה עתה, הוא ייטה להעריכו כאדם נעים בעל אישיות חמה, במידה שהחזיק בידו ספל קפה חם, וכאדם קריר במידה ואחז בידו כוס משקה קר.

במלים אחרות, מידע חושי מקבל משקל רב בתהליך קבלת ההחלטה, אך השפעתו מתבצעת בנתיב עוקף מודעות. כך נמצא שריח וניל מעודד קניות של מוצרי תינוקות מכיוון שבאופן לא מודע מקושר לחלב אם, ריח עור בחנות נעליים מוביל לאחוזי רכישה גבוהים יותר וחנויות יין שבהן התנגנה מוסיקה קלאסית, מכרו יותר שמפניה מתוצרת צרפת בהשוואה לחנויות שבהן התנגנה מוסיקת פופ.

ההחלטה מתרחשת בשני שלבים, תחנת הממסר הראשונה היא החושים. הריח הטוב העולה מהמאפייה מציף את חושינו. ברגע זה ההחלטה כבר התקבלה ללא ידיעתנו. בשלב השני ניתנת פרשנות לתחושות שלנו: "מאפה קטן לא יזיק. התעמלתי היום בבוקר וזה גם מקמח מלא, אז אני שומר על תפריט מאוזן".

האם ניתן לייצר "אווירת סופרמרקט" בעולם הדיגיטלי?

עם המעבר המאסיבי לרכישות באתרי המסחר האלקטרוני, כאשר מספר האנשים שמעדיפים לבצע את הרכישות באינטרנט במקום בקניונים גדל והולך, משתנה גם חווית הקנייה מחוויה רב חושית המערבת ריח, שמיעה, מישוש וראייה, לחוויה שהחוש הדומיננטי בה הוא הראייה.

בכל הנוגע לקניות מצרכים באונליין, התפיסה הקלאסית התעלמה לחלוטין מהמרכיב הרגשי והתמקדה ביעילות הרכישה ובשיפור שירותי המשלוחים. באחרונה חילחלה אצל הרשתות ההבנה שהן עשויות להפסיד אם לא ייקחו בחשבון את המרכיב הרגשי. בהשוואה בין סל הקניות בחנות אונליין לזה הפיזי, ערך הרכישה בחנות האונליין גבוה בכ-25% לאדם. זה אומר שלרשתות יש פוטנציאל להרוויח יותר אם ישכילו להעניק את חווית הקניות הרצויה באונליין.

התבוננות בגולשים בזמן שהם מבקרים באתרי קניות חשפה אילו חוויות מעוררות רגש חיובי ואילו חוויות נרשמות כשליליות. נמצא שאחת הדרכים היעילות לייצר משמעות בדיגיטל היא שימוש בצבעים. כך, רקע ירוק בהיר מקושר עם טריות של מוצרים, צבעים חזקים ונועזים מכניסים לאווירת קניות, ולבן מקושר לניקיון ויעיל במכירה של אוכל מוכן.

הסופר מעוצב כדי למשוך אנשים לבלות בו זמן רב ככל האפשר. למצולמת אין קשר לנאמרצילום: eldar nurkovic / Shutterstock.co

גם אופן הצגת המוצר משפיעה על בחירתו. בעת קניות של ירקות, אם במקום תמונה של חסה נחשפו המבקרים לכריך מפתה או סלט ירקות צבעוני, הסיכוי לרכישה גדל משמעותית. כאשר התמונה עשירה מספיק היא מייצרת נתיב לחוש הריח וטעם. אצל נבדקים שנחשפו לסרטון של המבורגרים ניצלים בגריל, נרשמה עוררות של טעם וריח המקבילה לזו שנחווית בעולם האמיתי.

דרך נוספת לפצות על היעדר החוויה החושית היא לאפשר לגולש להיות באינטראקציה עם המוצר. האפשרות לבחון את המוצר מזוויות שונות, לשנות צבעים ובעיקר לעצב אותו, מעוררת דימוי מנטאלי עשיר. כאשר ניתנה האפשרות להחליט אילו פריטים ייכנסו לסלסלת השי, אחוזי הרכישה עלו ב20%.

שפע המוצרים האינסופי בימינו מביא לכך שהם מתערבבים ומתמזגים בזיכרוננו ואיננו מצליחים להפריד בין מותג אחד למשנהו. כאשר מוחנו נדרש להחליט על בחירה במוצר מסוים מבין ערב רב של מוצרים פחות או יותר זהים מבחינת מאפייניהם, הגורם היחיד שיכריע את הכף הוא הרגש הנלווה לחשיפה למוצר וככל שזה יעורר בעוצמה גבוהה יותר, כך גדל הסיכוי שנבחר במוצר, במרחב הפיזי והדיגיטלי.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker