באיזו קלות ניתן למכור שיח פיקטיבי - ולגרום להפסד של 40 מיליון שקל?

אסטרטגיית השפעה באמצעות פייק ניוז ברשתות קלה לניהול. במחקר מקיף שכלל ניתוח של 126 אלף ציוצים מאומתים וכוזבים שפורסמו בטוויטר בין 2006 ל-2017 על ידי שלושה מיליון איש, התגלה כי ציוצים שקריים מתפשטים הרבה יותר מהר ברשתות החברתיות

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מוצרי מזון לתינוקות. למצולמת אין קשר לנאמר בכתבה
מוצרי מזון לתינוקות. למצולמת אין קשר לנאמר בכתבהצילום: דודו בכר

בספטמבר 2019 החלו להופיע ברשתות החברתיות טענות מצד הורים רבים על כך שתרכובת המזון נוטרילון גורמת לכאבי בטן. לכך התווספו מאות תגובות ופוסטים של הורים הממליצים מניסיונם האישי שלא לקנות נוטרילון, כאשר בחלק מהתגובות אף ישנה המלצה ברורה לעבור לסימילאק.

על פי כתב התביעה שהוגש על ידי משרד עורכי הדין ש. הורוביץ, "שורה של ׳אמהות אמתיות" קיבלו תשלום או טובות הנאה בעבור תגובות שפירסמו בקבוצות פייסבוק שונות בשבחי תרכובת המזון לתינוקות סימילאק. חלקן של התגובות גם רמזו לכך שהתרכובת המתחרה, נוטרילון, עשויה לגרום לתחלואה בקרב תינוקות.

למעשה היה פה ניסיון ליצור רמדיה שתיים. להזכירכם, פרשת רמדיה חשפה סדרה של מקרי מוות ותחלואה חמורה בתינוקות עקב חסרונו של ויטמין B1 בתרכובת צמחית של מזון לתינוקות. בעקבות גילוי הפרשה, חברת טבע, היבואנית של נוטרילון בישראל, תבעה את חברת אבוט בסכום של 40 מיליון שקלים.

החלטה כבדת משקל

ההחלטה באיזה תרכובת מזון לתינוקת לבחור היא החלטה כבדת משקל, בעיקר בארצנו שבה היחס לכל מה שקשור בתינוקות ולידה מקבל רגישות מיוחדת. הבחירה בתרכובת מזון גוררת עמה לא מעט דיונים והתלבטויות של הורים, ובפרט אמהות - כפי שמעיד ניתוח הדיונים בקבוצות ופורומים שונים בנושאי הריון ולידה. במרבית המקרים, אחרי שהוחלט על תרכובת מסוימת, רוב ההורים יידבקו בתרכובת זו ולא יחליפו בין התרכובות השונות - גם בשעה שתרכובת מתחרה נמכרת במחיר מבצע.

נוטרילון צילום: מיי סופרמרקט

שימוש בתרכובת מזון לתינוקות הוא אחד המוצרים שהשימוש בהם נחשב להרגל. כל המוצרים המצויים בקטגוריית ההרגלים מקבלים עדיפות תקציבית מבחינת השקעת חברות בשיווק ופרסום. הסיבה לכך היא שברגע שהצלחנו לייצר הרגל – ההשקעה הזאת מתייתרת. צרכנים יראו נאמנות למוצר ללא קשר למבצעים, פרסומים או הנחות. גם גלולות, אמצעי מניעה, סיגריות וקפה מצויים תחת קטגוריית המוצרים שהשימוש בהם נחשב להרגל.

מה ההבדל בין מוצר שנהפך להרגל למוצר שהבחירה בו נעשית כל פעם מחדש?

מעל 50% מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות. אלה הן פעולות אוטומטיות, תוצר של הרגל. לכן משווקים ומנהלי מוצר לומדים לעצב אצל המשתמשים הרגלים במטרה ליצור תלות במוצר. תחום עיצוב ההרגלים תפס תאוצה בשנים האחרונות כי ברגע שנוצר הרגל, מוחנו עובר למצב של טייס אוטומטי, וההחלטות מתקבלות ללא רצון חופשי וללא מודעות. 

זו הסיבה לכך שכל הודעת וואטסאפ נחתמת בשני וויים וכל נוטיפיקציה בנייד מלווה בצליל ייחודי. לכן ברגע שהורים קיבלו החלטה על תרכובת מזון לתינוקות, (אם היא לא גורמת לבעיות מיוחדות לפעוט) - הרכישה מתבצעת על אוטומט, אין צורך לחשוב או לקבל החלטה. זו הסיבה לכך שמרבית תקציבי הפרסום מכוונים לאמהות צעירות לילד ראשון.

עד לאחרונה הקווים האדומים היו מאוד ברורים. עיצוב דעה חיובית על המותג שלי בלי להזכיר את המתחרים. למרות זאת, נראה כי בפרשה האחרונה נחצו הגבולות. חברת אבוט, שמייצרת את תרכובת המזון סימילאק, נקטה באסטרטגיית פרסום מכפישה וניסתה לייצר הטעייה ביחס למוצרי תרכובת המזון המתחרה, נוטרילון. בתביעה טוענת טבע כי אבוט ניצלה שיח ברשת פייסבוק "כדי לרקום קמפיין רחב היקף, שקרי, מסית ומוסווה היטב ברשתות החברתיות״

צילום: צילום מסך מחדשות 12

כיצד עושים זאת נכון?

אסטרטגיית השפעה באמצעות פייק ניוז ברשתות קלה לניהול ומאוד אפקטיבית. דרך הפעולה היעילה היא באמצעות קבוצות. קבוצה הפעילה לאורך זמן מייצרת אמון בין החברים. אמון זה בא לידי ביטוי גם כלפי חברי קבוצה שאין לנו עמם קשר אישי. במקרה שבו מספר אמהות מדווחות על סכנה שטמונה כביכול במוצר לתינוקות, מתחילה להיווצר תפיסה שלילית של המוצר – תפיסות שהתגלו כמאוד עמידות גם לאחר הפרכתן.

למה כל כך קל להשפיע על קהלים?

השפעה על קהלים היא בעצם ניסיון להטות את דעת הקהל באמצעות מסרים הנשלחים על ידי משתמשים פיקטיביים (בוטים) או מגיבים בתשלום, שמטרתו ליבוי והתססת שיח שקרי וחסר בסיס ברשת. כך למשל נחשפה המעורבות הרוסית בשיח הציבורי בארה"ב. המטרה היתה להוביל לפילוג בחברה ולהשפיע על הליך בחירות דמוקרטי. הסיבה שהתערבות זו כל כך אפקטיבית היא שהציבור אינו מודע לניסיונות ההתערבות.

במקרה הרוסי ההשפעה נעשתה באמצעות ארגון פיקטיבי שכינה את עצמו המכון לחקר האינטרנט. העובדים קיבלו מדי יום נושאים שאותם התבקשו להפיץ. בחירת סוג המסרים ותוכנם התבססה על עקרונות בסיסיים בפסיכולוגיה. הם שלחו מסרים כוזבים ומפבורקים וגרמו לאנשים המחזיקים בעמדה מסוימת להקצין אותה.

בין האסטרטגיות שבהן נקטו במקרה הרוסי היו חיזוק קשר בין דמויות מסוימות וקשר חלש בין דמויות אחרות. לדוגמה, חיזוק הקשר בין דונלד טראמפ לבנימין נתניהו. דוגמה נוספת היא יצירת אסוציאציה עם דמויות שליליות כמו הצגת הקרב בין קלינטון לטראמפ כקרב בין קלינטון והשטן.

מי שהפעילה את הקמפיין במקרה של סימילאק היא חברת המשפיענים דה לידרס. בשיחה פנימית שהגיעה לחדשות ערוץ 12 ניתן לשמוע עובדת של החברה מתארת את דפוס הפעולה נגד נוטרילון.

ראשית, הלקוח מתבקש להציף את כל המידע השלילי שיש לו על המתחרה. לאחר מכן ישנן שלוש דרכי פעולה שונות -  הלקוח יכול להציף מידע בעצמו, חברת דה לידרס יכולה להציף מידע באמצעות בוטים. אם תהיתם – זוהי האסטרטגיה המועדפת כי (במילותיה של אחת ממנהלות הקמפיין) ״היא לא מלכלכלת בן אדם וגורמת לו להכפיש אדם אחר״. לא כי זה לא מוסרי או אתי חלילה, אלא כי הוא עשוי לעשות צילום מסך של המייל שלה בבקשה להכפיש מתחרה אחר. אמהות שרואיינו בעקבות הפרשה העידו כי הפרסום ברשתות גרם להן להפסיק להשתמש במוצר.

מזון לתינוקותצילום: דן קינן

במחקר מקיף שנערך ב-MIT ניתחו החוקרים 126 אלף ציוצים מאומתים וכוזבים שפורסמו בטוויטר בין 2006 ל-2017 על ידי שלושה מיליון איש. החוקרים גילו שציוצים שקריים מתפשטים הרבה יותר מהר ברשתות החברתיות, מגיעים לתפוצה רחבה יותר, ונוטים לחלחל עמוק יותר ולדבוק בתודעה. עדיין לא ברור אם ישנה דרך למתן את הנטייה הטבעית שלנו כלפי מידע שקרי.

לא קיימות עדויות לכך שאנשים משנים את הדעה שלהם אחרי שראו עובדות המפריכות את האמונות שלהם. אפילו תיוג מידע כשקרי לא יגרום לו להתפשט פחות. ככלל, רגשות חזקים לגבי נושא מסוים אינם נובעים לרוב מהבנה עמוקה. אם מידע מסוים מרגיש לנו נכון, לרובנו זה מספיק כדי לאמץ מידע זה.

באבולוציה של הרשתות החברתיות, המטבע הסחיר ביותר הוא תשומת לבם של אנשים. במלחמה הזו, ככל שהמידע יותר פרובוקטיבי, יש לו יותר סיכוי להפוך ויראלי. אנו קרובים לאמץ כלל חדש - אם זה כתוב באינטרנט, כנראה שזה נכון.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker