לתחושת השובע אין קשר לכמה באמת אכלתם, והעדפת השתייה לא קשורה לחוש הטעם

החושים שלנו הם נתיב נוסף לתהליך הרגשי. אין זה מקרי שבכל סופר יש מאפייה המפיצה ריחות אפייה המעוררים תיאבון, ובכך מעודדים קנייה אימפולסיבית של מוצרי מזון נוספים שלא היו בתכנון

לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
כוסות שמפניה
כוסות שמפניהצילום: itor / Shutterstock.com

נתחיל בשאלה: באיזה שלב של הארוחה אתם מפסיקים לאכול?

1. כשסיימתם את כל האוכל בצלחת;

2. כשאתם כבר לא מרגישים רעב;

3. כשכל שאר האנשים היושבים לשולחן מסיימים;

4. כשמסתיימת התוכנית שאתם רואים בטלוויזיה בזמן האוכל.

התשובה המובהקת אמורה היתה להיות כמובן כשאינכם מרגישים עוד רעב, אבל בפועל הקשר בין רמזי שובע מהקיבה לכמויות המזון שאנו צורכים הוא מקרי בהחלט.

כדי לבחון זאת, הזמין בריאן וואנסינק סטודנטים לארוחת צהריים. בתפריט - מרק. כל נבדק התיישב ליד צלחת מרק בצבע שונה. "אתם עומדים להשתתף בניסוי בתפישת צבע", נאמר להם, כדי להסיח דעתם מהמטרה האמיתית של הניסוי.

לקבוצה אחת הוגש המרק בקערות שאמנם נראות סטנדרטיות, אך בתחתית הקערה הותקנה צינורית המאפשרת להן להתמלא בכל פעם שהקערה מתחילה להתרוקן. עבור הקבוצה השנייה, מלצר מילא את הקערות ולנבדקים נאמר לאכול כאוות נפשם.

קערת מרקצילום: מוטי מילרוד

קבוצת הנבדקים שאכלה מהקערות המתמלאות מעצמן צרכה 73% יותר מרק, אך חבריה לא חשו שבעים יותר בהשוואה לחברי הקבוצה השנייה. כשנשאלו האם להערכתם אכלו יותר משאר הנבדקים, התשובה היתה שלילית.

אין קשר בין כמויות האוכל האובייקטיביות שאנו צורכים ובין תפישת הרעב והשובע. קערה חצי מלאה מרמזת שאנחנו עוד רעבים, קערה ריקה פירושה – אנו שבעים. כשהמלצר היה זה שמילא את הקערות, זה היה רמז לכמות האוכל שצרכנו - רמז שלא היה בנמצא עבור הקבוצה השנייה.

באותו אופן, אם אגיש לכם את אותה מנת אוכל, פעם בצלחת גדולה ופעם בקטנה, אתם תאכלו הרבה יותר ותחושו שבעים פחות כשתאכלו מהצלחת הגדולה. המנה נתפשת כקטנה יותר בצלחת הגדולה. גם ארוחת טעימות המוגשת במנות קטנות לשולחן תגרום לסועדים לאכול כמויות גדולות יותר של אוכל.

רמזים בסביבה משפיעים לא רק על כמה נאכל אלא גם על מה נזמין. במסעדות שבהן הושמעה ברקע מוסיקה קלאסית, אנשים הזמינו יותר שמפניה מתוצרת צרפת. המוסיקה המנוגנת ברקע הפעילה מודלים מנטליים המקושרים למוסיקה קלאסית.

"ארבע העונות" של ויוואלדי. למזוג לכם עם זה שמפניה?

ואם כבר מדברים על יין, ב-2001 פרדיק ברושה ביקש מטועמי יין מנוסים לדרג יינות שונים. כל טועם קבל שתי כוסות יין, אדום ולבן. בפועל לשתי הכוסות נמזג אותו יין לבן, כשבאחת הכוסות היין נצבע לאדום באמצעות צבע מאכל. הטועמים תיארו את היין הלבן בשפה שלרוב נעשה בה שימוש לתיאור יין אדום. אחד המומחים שיבח את טעמו "דמוי הריבה" (jamminess), ואחר הדגיש את טעמם של הפירות האדומים. אף אחד מהמומחים לא הרגיש שהוא שותה יין לבן.

גם כאן הקלט החיצוני משתלט על הסיגנלים המגיעים מחוש הטעם ומבנה עבורנו את המציאות, בהתאם לרמזים שאנו מקבלים מהסביבה. ניתן לחשוב על המוח כעל רשת של מושגים המחוברים ביניהם. מושגים קרובים כמו שקיעה וחוף הים או קולנוע ופופקורן מחוברים ביניהם בקשר חזק. כשאני מספרת לכם על השקיעה היפה שראיתי אתמול בלילה, אתם מיד תדמיינו חוף ים ואולי אפילו סירה באופק.

למעשה, באמצעות הבאת המושג למודעות שלכם, יצרתי אקטיבציה חזקה בכל רשת המושגים הקשורים, אפקט הקרוי הטרמה (priming) ומתרחש מחוץ למודעות. לכן היין האדום הפעיל אצל הטועמים את כל המושגים הקשורים ליין אדום, ומושגים אלו השתלטו על חוש הטעם.

אחת המחלוקות הקשות ביותר בתרבות המערבית היא זו שבין אלו שמעדיפים קולה לאלו שמעדיפים פפסי. 75% מהאוכלוסייה מעידה כי היא מעדיפה קולה על פני פפסי. למרות זאת, באינספור מבחני טעימה שבהם מתבקשים הנבדקים לדרג את המשקאות בעיניים מכוסות, הנבדקים הראו העדפה לפפסי.  

אל תתבלבלו, מחלוקת זו אינה מחלוקת על העדפות לטעם מסוים, זוהי מחלוקת אידיאולוגית. כשמוחם של נבדקים נסרק בעוד הם לנחשפים לתווית של קוקה קולה, נראתה אקטיבציה באזורים הקשורים ברגש, בהערכה העצמית שלנו, אך לא בחוש הטעם. עצם החשיפה לתווית של קוקה קולה הפעילה מושגים המקושרים עם סטטוס, דימוי עצמי - מה זה אומר עלינו שאנחנו שותים קוקה קולה.

ההעדפות נקבעות על ידי שני אזורי מוח נפרדים. בהיעדר חשיפה למותג קוקה קולה, ההעדפה נקבעת על ידי חוש הטעם, אך חשיפה ללוגו מפעילה אסוציאציה של כל הידע התרבותי הקיים אודות המותג. אסוציאציה זו משתלטת על חוש הטעם.

בדיוק באותו אופן, ריח וניל מתקשר למתיקות, מכיוון שבאופן לא מודע הוא מקושר לחלב אם. לכן, הוספת ריח וניל למאכל או משקה תגרום לנו לתפוש אותו כמתוק יותר ממה שהוא באמת. גם לצבע האוכל יש השפעה על הטעם - הוספת צבע מאכל אדום למזון מגדילה את תחושת המתיקות הנתפשת שלו.

החושים שלנו הם נתיב נוסף לתהליך הרגשי. אין זה מקרי שבכל סופר יש מאפייה המפיצה ריחות אפייה המעוררים תיאבון, ובכך מעודדים קנייה אימפולסיבית של מוצרי מזון נוספים שלא היו בתכנון. בנוסף, ריח עור (המופץ מספריי ריסוס) בחנות נעליים מוביל לאחוזי רכישה גבוהים יותר.

אז אם היתה לכם עד היום אשליה שאנו אלו שקובעים מה נכניס לפה, אנחנו מבינים כיום שרוב ההחלטות שלנו מושפעות מתהליכים לא מודעים. תהליכים אלו מושפעים מרמזים בסביבה כמו סוג במוסיקה שמתנגנת ברקע, סדר המנות ואפילו מה לבשנו.

כך למשל, נשים שלבשו שמלה צמודה אכלו פחות בהשוואה לנשים בבגדי טרנינג רחבים. כדי להיות בשליטה על התפריט שלנו, אנחנו צריכים להיות מודעים להשפעה של רמזים אלו על ההתנהגות שלנו.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker