הייתם נותנים לאלקטרודה לקבל במקומכם החלטות?

הדרך שבה אופציות מוצגות בפנינו, משפיעה על קבלת ההחלטות שלנו. האם לאדם יש את הזכות לחיות את חייו באופן שהוא רואה לנכון, אף על פי שהוא מודע לכך שהתנהגות זו עשויה להזיק לו?

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מתוך הסרט "מטריקס"
מתוך הסרט "מטריקס"

החלטתם לצאת לחופשה בבית מלון יוקרתי שבו אתם נוהגים לנפוש מדי שנה. לאחר שעשיתם צ׳ק אין, פקידת הקבלה בדלפק נותנת לכם את תפריט פעילויות הפנאי והבילוי המגוון של המלון. אתם מציצים בתפריט ולהפתעתכם אתם לא רואים את כל אותן פעילויות שהתרגלתם לראות בשנים קודמות, כמו ארוחת גורמה פרטית עם שף אישי, סיור יינות או טעימות של גבינות עיזים במחלבות בוטיק. במקום זה אתם רואים פעילויות כמו אימונים אישיים, פעילויות ספורטיביות מגוונות, מדיטציה, ויפאסנה ושיעורי יוגה ופילאטיס.

אתם שבים לדלפק כדי להבין את פשר הדבר. הפקידה משיבה לכם בחיוך רחב שהמלון עדיין מציע את כל אותן פעילויות. אתם תוכלו לראות אותן בתחתית העלון. בשנים האחרונות מוסדות שלטון וגופים פרטיים פיתחו תוכניות המעודדות התנהלות כלכלית יעילה, כמו חיסכון לפנסיה או אימוץ אורח חיים בריא. מטרתן לנצל את המגבלות התפיסתיות וההטיות הקוגניטיביות שלנו כדי לגרום לכך שנקבל החלטות טובות יותר.

מחקרים מראים כי יש נטייה להפריז בערכו של מקור האינפורמציה הראשון שאליו אנחנו נחשפים. מדובר בתופעה הנקראת אפקט העיגון. זאת הסיבה שבגללה החליטו להציג בפניכם את "האפשרויות הבריאות יותר" לפני האופציות הנוספות. הממשלה האחראית שלכם, כך הסתבר, החליטה לתמרץ בתי מלון המעודדים פעילויות ספורטיביות כחלק ממגמה ששמה לה למטרה לדאוג לבריאות התושבים. לכן במלון שינו את סדר ההצגה של הפעילויות.

באותו אופן יזם באחרונה משרד התחבורה מהלך תחת השם "נתיב פלוס", שבמסגרתו הופקע נתיב קיים בכמה כבישים מרכזיים, ובהם כביש החוף, אחד הכבישים העמוסים ביותר בישראל, לטובת כלי רכב שבהם שני נוסעים ויותר. המהלך נעשה במטרה לעודד נסיעה שיתופית ולהקטין את עומסי התנועה. המצב כיום הוא שרוב כלי הרכב משרתים נוסע אחד בלבד, כך שהמשאב לא מממש את הפוטנציאל הגלום בו.

מכאן עולה השאלה באיזה מידה יש לגופים זכות לעשות מניפולציה על קבלת החלטות של אנשים, גם אם הם סבורים שזה לטובתם. האם לגיטימי שגופים יעשו עבורינו בחירות, במידה שהם סבורים שההחלטות שאנו מקבלים אינן טובות מספיק?

במקרה של בית המלון, האם אתם אסירי תודה לבית המלון והממשלה ששמו להם למטרה לדאוג לבריאותכם, או שאתם ילדים גדולים שמודעים להשלכות השליליות שעשויות להיות לבחירות שלכם, ועדיין תעדיפו שההכרעה תהיה בידיים שלכם? פטרנליזם ליבטרי הוא מונח שעומד בבסיס ספרם "Nudge" של הכלכלנים ריצ'רד ת׳אלר וקאס סנסטיין. 

כביש עם נתיב פלוס
כביש עם נתיב פלוסצילום: DroneImageBank

המונח מתייחס לרעיון ארכיטקטורת הבחירה. כלומר האופן שבו הבחירות שלנו מושפעות ממסגור הדרך שבה הן מוצגות. ניתן לבצע דחיפה להתנהגות ספציפית על ידי סידור האופציות בדרך מסוימת. ת׳אלר מתאר בספרו כיצד האופן שבו מסדרים את המזון בקפיטריה של בית הספר, משפיע על התפריט של התלמידים. כאשר מזונות בריאים כמו פירות וירקות מונחים בגובה העיניים של התלמידים, בעוד המזונות עתירי הקלוריות והפחמימות מונחים במקומות פחות נגישים, התלמידים אוכלים באופן משמעותי יותר פירות וירקות. באופן זה לא מונעים מאנשים לאכול מה שהם רוצים, אבל מעודדים אותם לצרוך מזונות בריאים יותר.

לטענתם, פטרנליזם ליברטרי "שואף להשפיע על החלטות באופן שייטיב עם מקבל ההחלטה באמצעות ארכיטקטורת הבחירות. הסיבה היא שלעתים קרובות אנשים מקבלים החלטות גרועות ומתחרטים עליהן בדיעבד, הודות למגוון רחב של הטיות". כשאומרים לחולה שלתרופה מסוימת יש סיכוי של 20% להציל את חייו הוא ירגיש הרבה יותר טוב, מאשר מצב שבו אומרים לו שאם ייקח את התרופה, יש 80% סיכוי שהוא ימות – אף על פי שמדובר באותם סיכויים בדיוק.

בתרחיש בית המלון, הממשלה לא אסרה או מנעה פעילויות שלא מטיבות עם בריאות האורחים ולא ביקשה להעלות את מחירן של אותן פעילויות, אלא רק ביקשה לשנות את צורת הצגתן. הממשלה נוהגת בפטרונות כשהיא מתערבת בהחלטות אישיות של אזרחיה, אך בד בבד שומרת על החופש של המבקרים לקבל החלטות. ההתערבות אינה מסתירה אפשרויות מהתפריט, אלא דוחפת אותנו להתנהג באופן הרצוי, מה שמכונה נאדג׳ (Nudge).

השאלה הנשאלת אינה מתחום מדעי ההתנהגות, אלא מתחום האתיקה והמוסר. האם לאדם יש את הזכות לחיות את חייו באופן שהוא רואה לנכון, אף על פי שהוא מודע לכך שהתנהגות זו עשויה להזיק לו? באיזו מידה רשאית המדינה להתערב בחיי אזרחיה, גם אם היא סבורה שהתערבות זו היא לטובתם?

בבואנו לנסות ולהשיב על שאלה זו, כדאי לדעת שהסבת תשומת ליבם של בני אדם להשפעות המזיקות של בחירותיהם ולכך שמשווקים עושים עליהם מניפולציות כדי לגרום להם לעשן ולשתות בירה או משקאות ממותקים, לרוב לא עוזרת להימנע מבחירות אלה. נמצא כי אין לנו את המשאבים הקוגנטיביים הדרושים להפנמת ההשפעות של התערבויות כאלה על הבחירות שלנו, לא החיוביות שבהן ולא השליליות שבהן.

ועדיין, אם הייתי מציעה לכם להשתיל אלקטרודה במוח שתקבל עבורכם החלטות חיים קריטיות, כגון עם מי להתחתן, האם להביא ילדים או באיזו קריירה לבחור, והייתי מתחייבת שהאלקטרודה תקבל את ההחלטה הנכונה ותגיע לתוצאה האידיאלית באמצעות שקלול מגוון של נתונים - כגון תכונות אישיות, מצב השוק, בחירות העבר שלכם, התאמה גנטית ועוד - האם הייתם מוכנים לכך? עד היום, כל מי שנשאל השיב בשלילה.

סיגריה
עישוןצילום: Bloomberg
לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, מרצה בכנסים בארץ ובעולם. מכונה "הפסיכולוגית של האינטרנט" (Web Psychologist) עקב תפקידה הייחודי המוקדש לניתוח התנהגויות גולשים, והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. ללירז ניסיון עשיר בניתוח והבנת צרכי הלקוח מזווית ייחודית המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב. לאתר של לירז

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker