מבחן סקיטלס ודגני בוקר בשחור-לבן: האפקט הפסיכולוגי של הצבע

מחקרים שנערכו באחרונה מראים עד כמה צבע משפיע על הבחירה שלנו. תנסו לדמיין חנות סוכריות המציעה נחשי גומי, סוכריות סקיטלס וסוכריות M&M בצבע אפור. כמה פופולריות הסוכריות יהיו בקרב ילדים ומבוגרים?

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
דוכן סוכריות גומי בשוק
דוכן סוכריות גומי בשוקצילום: עופר וקנין

אם הגעתם לקיוסקים או חנויות נוחות לאחרונה, שמתם לב שכל חפיסות הסיגריות נצבעו בחום אפרפר ללא לוגו או סימני מסחר אחרים. הצבע המכונה pantone 448c אומץ באופן גורף כצבע שבו צבעו את כל חפיסות הסיגריות באוסטרליה, בריטניה ובאחרונה גם בישראל - כצעד נוסף במלחמה נגד עישון. צבע זה נבחר לאחר שזכה בתואר המפוקפק "הצבע המכוער בעולם". האסוציאציה שהוא מעלה על פי הנשאלים בסקר היא "שילוב בין זפת ללכלוך".

אותו רעיון, נטרול האפקט הפסיכולוגי של הצבע, עומד מאחורי אחת ההמלצות היעילות ביותר שנמצאו עד היום להפחתה משמעותית של השימוש בנייד. כשם שכל חפיסות הסיגריות של מותגי הטבק ייראו זהות, כך גם האפליקציות בנייד ילבשו מראה אחיד. פונקציית האפרת המסך (grayscale) בהגדרות הנייד, שצברה באחרונה פופולריות, מספקת לנו מסך בגווני אפור וגורמת לכך שכל האפליקציות תידמנה אחת לשנייה ותלבשנה מראה לא אטרקטיבי.

מה זה נותן?

תנסו לדמיין חנות סוכריות המציעה נחשי גומי, סוכריות סקיטלס וסוכריות M&M בצבע אפור. כמה פופולריות הסוכריות יהיו בקרב ילדים ומבוגרים? האפליקציות במסך הן למעשה חנות הסוכריות הפרטית שלנו.

שימוש בטלפון סלולרי. התביעה הוגשה בגלל 44 מיליון הודעות פרסומיותצילום: AFP

צבע מהווה מרכיב מרכזי בבחירה של מוצרים

בפעם הבאה שאתם הולכים עם הילדים לסופר, תתנו לילדים לבחור את דגני הבוקר ותתבוננו באופן שבו הם בוחרים. הם לא באמת מתעניינים בתכולת הקופסה ובמרכיבים התזונתיים. בעיצוב האריזה ובחירת הצבעים המקושרים לדגני בוקר הושקעה מחשבה רבה.  אף ילד לא יקנה קופסת דגנים הצבועה בשחור לבן. זה יהרוס את החוויה וישפיע לרעה על הטעם. דגנים שנאכלו מקופסאות לא ממותגות נמצאו משמעותית פחות טעימים בסקרי טעימה. המשווקים מודעים לכך. למוצר עצמו יש חלק שולי בבחירות שלנו.

דוגמה מוחשית לכך היא סוכריות סקיטלס. חברות כמו סקיטלס מודעות להשפעה שיש לצבע על הטעם. לפני כשנתיים העולם רעש לאחר שגילה שסוכריות הסקיטלס הצבעוניות הן כולן בעלות אותו טעם. הטוויטר געש עם ציוצים נסערים ומבחני טעימה. הסוכריות שהיו באותו טעם נצבעו בצבעי מאכל שונים. אף על פי כן, אנשים עדיין מוכנים להישבע שהם מבחינים בטעמים שונים. הטעם שולי בתהליך והצבע משפיע באופן משמעותי לא רק על הבחירות שלנו, אלא גם על התחושות שלנו לגבי המוצר.

עיצוב האפליקציה משפיע באופן משמעותי על משך הזמן שנבלה בה

מחקרים שנערכו באחרונה מראים עד כמה צבע משפיע על הבחירה שלנו - ועל האופן שבו נרגיש כלפי מוצר או אפליקציה. ענקיות הטכנולוגיה מעמק הסיליקון משקיעות זמן רב ומאמץ במטרה להבין כיצד המוח מגיב לצבע מסוים - ואיזו צורה של אפליקציה תייצר הנאה רבה יותר ותפעיל את אזורי התגמול במוחנו. או במלים פשוטות: מהם האלמנטים באפליקציה שיגרמו לה לנצח במאבק על הקשב מול האפליקציות האחרות. על מנת שהמשתמשים יבחרו בהן, חברות עורכות כל הזמן שינויים מינוריים בצורות האפליקציות.

פייסבוק וחברות נוספות עושות שימוש בשירותי סריקות מוח וטכנולוגיית מעקב עיניים, במטרה למדוד את הפעילות החשמלית של המוח בזמן שמשתמש נמצא באינטראקציה עם הנייד, כמו למשל גלילה בפיד, בדיקת לייקים או קריאת תגובות. משך הזמן שמבלה משתמש במכשיר (TOD-time on device) הפך למטבע הסחיר החדש. החברות מבינות שהן צריכות לתפוש את תשומת ליבם של המשתמשים, מבלי שיהיו מודעים לכך שעושים עליהם מניפולציות. צבע מאפשר מענה מצוין לבעיה כיוון שהוא משכנע את המשתמשים להיכנס לאפליקציה באופן לא מודע. 

מסך סלולרי אפורצילום: Mateusz Dach

צבע של אפליקציה וצורתה הייחודית הם בעלי ההשפעה הרבה ביותר על הבחירה שלנו להיכנס אליה. משתמש שנכנס לבדוק מיילים, ימצא עצמו בהרבה מקרים פותח אינסטגרם כיוון שאזורים מסוימים במוחו  הופעלו בתגובה לחשיפה ללוגו הצבעוני של האפליקציה. גם ניטרול הצלילים יוריד משמעותית את הזמן שאנו מבלים בטלפון הנייד, מאחר שנחסם נתיב חושי נוסף בעל השפעה לא מודעת על מוחנו.

מערכת הקשב התפתחה כדי לאותת לנו לאילו גירויים בסביבה כדאי להפנות תשומת, ובהם צבע מסוים, ניגודיות גבוהה ותנועה. אפליקציות שיתבססו על ההנחות האלה, יצליחו לגייס את הקשב שלנו באופן יעיל. אין לנו באמת בחירה חופשית.

כיצד הפיכת המסך לאפור מסייעת לנו במאבק בהתמכרות?

אנחנו מזהים אפליקציה באופן אוטומטי על פי צבעה וצורתה. הצבע והצורה מזוהים עם התחושה הטובה שאנו חשים ברגע שאנו מבלים בה. ברגע שהמסך נהפך לאפור, כל האפליקציות נראות אותו דבר והבחירה הלא מודעת נפסקת. לדוגמה, אתם נכנסים לרכב ומקלידים את סיסמת הקודן כדי לפתוח את נעילת הרכב. לאחר שעשיתם זאת כל כך הרבה פעמים, ההקלדה נהפכת לאוטומטית. אצל חלק גדול מהאנשים, ברגע שאבקש מהם להיזכר מה המספר הם לא ייזכרו ופעולה זו תדרוש מהם מאמץ. זה ההבדל בין לפעול על אוטומט לחשיבה מאומצת.

השימוש בסיגריות וטלפונים ניידים נהפך להרגל. מדובר במנגנון שמניע התנהגות לא מודעת שאין לנו שליטה עליה. הפיכת מסך הנייד לאפור מבטלת את היכולת לעשות שימוש במניפולציה הזו כי הוא מחייב את המשתמשים לצאת ממצב אוטומט ולהקדיש זמן לבחירות שהם עושים. האפרת המסך זה צעד קטן אך משמעותי להשבת השליטה. הוא מחזיר את הנייד להיות כלי פונקציונאלי ולא צעצוע מגניב. האפליקציות בלבן ואפור אינן מהוות הסחה מענגת כמו הצבעוניות.

סיגריות לפני השינוי בחוקצילום: אורן זיו

נ.ב.

אם החלטתם להאפיר את מסך הנייד, תקחו בחשבון שיצפו לכם בין חמישה לששה ימים קשים, אבל כשעוברים את הקושי הראשוני, ואת התחושה שלא מוצאים את הידיים והרגלים, אני מבטיחה לכם הפחתה משמעותית של השימוש בנייד. ספרו לי איך היה.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. ספרה "הנדסת התודעה" בהוצאת פרדס אמור לראות אור בקרוב.

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker