למה סטארבקס מצליחה למרות הקפה הגרוע שלה? או מה זה השטויות האלה "חוויית לקוח"

לפני 10 או אולי 15 שנה, התחרות העסקית היתה על מי מציע מוצר במחיר מוזל או מגוון רחב יותר של שירותים ■ אבל כיום, כללי המשחק אחרים: רוב כמעט מוחלט של הצרכנים יעדיפו לעשות עסקים עם חברות שמציעות חוויית לקוח איכותית - גם אם הן לא בהכרח מציעות את המוצר הכי טוב והכי חדשני

לירז מרגלית
לירז מרגלית
סניף סטארבקס בלונדון
סניף סטארבקס בלונדוןצילום: Bloomberg
לירז מרגלית
לירז מרגלית

אחד הקולגות שלי, מנהל פיתוח עסקי באחת מחברות ההיי-טק הגדולות, סיפר לי שבאחת מנסיעות העסקים שלו, הוא טס לכנס לקוחות ופגש שם מנכ"ל של אחת מחברות התעופה המציעות טיסות לואו קוסט פנימיות בארה"ב. הוא הציג את עצמו בפני אותו מנכ"ל ואמר לו שהוא מקווה שדבריו לא יתפרשו באופן בוטה אבל הוא מרגיש צורך לשתף אותו בחוויה שהיתה לו באתר של החברה שלו.

המנכ"ל אמר שישמח לשמוע. "תראה", הוא אמר בהיסוס, "את הטיסה לכנס הזה ניסיתי להזמין דרך האתר שלכם והחוויה היתה 'על הפנים' בלשון המעטה". להפתעתו, אותו מנכ"ל כלל לא התרגש. "כן, אני מודע לכך", הוא השיב, "אבל החלטתי שבשלב זה אני לא משקיע תקציבים בשיפור האתר, אני מעדיף להשקיע אותם באפיקים אחרים כמו הוזלת מחירי הטיסות". "אפשר לשאול למה", שאל הקולגה שלי בהפתעה. המנכ"ל חייך והשיב לו: "מכיוון שהחוויה באתר של המתחרים שלנו גרועה בהרבה".

חוויות הן המטבע הסחיר החדש

מה שאותו מנכ"ל לא השכיל להבין הוא שהחלטה זו היתה מוצדקת מבחינה עסקית, לפני 10, אולי 15 שנה. באותה תקופה, התחרות העסקית היתה על מי מציע מוצר במחיר מוזל או מגוון רחב יותר של שירותים. מה שאותו מנכ"ל לא השכיל להבין הוא שכללי המשחק השתנו. 88% מהצרכנים יעדיפו לעשות עסקים עם חברות המציעות חוויה איכותית על פני חברות שיש להן את המוצר הכי טוב, או כזה שעושה שימוש בטכנולוגיה חדשנית.

חנות אפל בניו יורק
חנות אפל בניו יורקצילום: LUCAS JACKSON/רויטרס

נוצר מצב בשוק שהחברות הבינוניות מציעות הנחות ומבצעים אך החברות המצליחות -  שהשכילו להבין זאת כבר - לא מדברות עם הלקוחות שלהן על כסף, אלא סוחרות בחוויות שלנו. אם בעבר, מספיק היה להציע מוצר טוב ומחיר תחרותי, העולם העסקי עבר מהפכה בשנים האחרונות. בעולם של היום, גישה זו כבר לא תופסת. מעולם של מוצרים ושירותים, נכנסנו לעולם של חוויות. צמד המלים "חוויית לקוח" הוא הרבה יותר מ-Buzzword חולף. חוויית לקוח הפכה להיות חשובה יותר מהמוצר עצמו, וחברות או ארגונים שיתעלמו מזה - ימצאו את עצמם מחוץ למשחק.

סטארבקס שינתה את האופן שבו העולם שותה קפה

ניקח את סטארבקס לדוגמה, שהיא אחת החברות המצליחות ביותר בעולם, לא רק בשוק של בתי הקפה. החברה הזאת מצליחה כל כך מכיוון שהיא השכילה לספק חוויה ששינתה את העולם במידה מסוימת, והצליחה לחדור לנו לשגרה ולשנות אותה. היא שינתה את האופן שבו אנו חושבים על בתי קפה. השינוי הוא תפישתי, סטארבקס לא שינתה את המוצר עצמו, הקפה שולי בכל הסיפור. ואגלה לכם סוד: הקפה שלה לא מוצלח במיוחד, ויעידו על כך גם הלקוחות שמבלים שעות על גבי שעות בבתי הקפה.

סטארבקס הצליחה לשנות את האופן שבו העולם שותה קפה. עד להקמת הרשת, אמריקאים היו מבלים את זמנם בין הבית לעבודה, וסטארבקס אחראית ליצירת תפישה חדשה של מרחב שלישי בין הבית לעבודה, מרחב שבו אנשים יכולים להירגע, לשתות קפה ולחוות סביבה מזמינה - שבה ניתן לעבוד, לקיים פגישות עסקים, לשבת על כוס קפה במשך שעות בלי ש"יעשו לך פרצופים". ולכן, סטארבקס אינה מתחרה עם בתי הקפה האחרים - היא מתחרה עם הליכה לסרט, ועם זמן המוקדש לפנאי ובילויים.

הסמל של אובר על בניין בורסת ניו יורק
שלט אובר על בניין הבורסה בניו יורקצילום: Mark Lennihan/אי־פי

ולא מדובר רק בסטארבקס, אנו רואים שינוי תפישתי בשוק. אם פעם האסטרטגיה היתה להשוות בין המוצר שלי לבין זה של המתחרה ולשפר בהתאם את המוצר שלי בפונקציונליות מסוימת או במחיר, היום ההשוואה למתחרים כבר אינה יעילה. אם תסתכלו על המוצרים של אפל , הם לא יותר טובים מהמוצרים של המתחרים שלהם מבחינת פונקציונליות, אבל הם הצליחו למתג עצמם כסמל ססטוס על פיו: לקוחותיה נתפשים מתוחכמים, טכנולוגיים ואליטיסטיים, ולרכוש מוצר של אפל משמעו להשתייך לקבוצה זו. אפל הצליחה ליצור מצב שבו ניתן לשייך לאדם מזדמן תכונות אופי נחשקות, במידה שיש ברשותו מוצר עם סמל התפוח המפורסם.

המתחרה הגדול ביותר של נטפליקס הוא שינה

בשוק הצרכני החדש נוצר מצב שבו מספר מצומצם של חברות הביא להגדרה מחודשת של סט הציפיות של הצרכן. הבעיה היא שציפיות אלה אינן נכונות רק עבור אותן חברות, אלא עבור כל השוק. אם אתה מוסד פיננסי, אתה לא רק מתחרה עם מוסדות פיננסיים אחרים, אלא עם אמזון . מוצרים ושירותים שלא יעמדו בציפיות - ייצאו מהמשחק.

כששוחחתי עם בריאן סוליס, אנליסט שמייעץ לחברות הגדולות בעולם, הוא סיפר לי שבמסגרת אחת מעבודות הייעוץ שלו, הוא רצה לבדוק כמה זמן זה "יותר מדי זמן" לחכות לאובר לפני שמשתמש פותח ליפט. הוא מצא שבניו יורק זמן ההמתנה הוא חמש דקות, כי "למה שתחכה יותר מחמש דקות לרכב שמגיע אליך, להיכן שאתה נמצא, לאסוף אותך ולקחת אותך לאן שאתה צריך להגיע?" בלי שהבנו זאת, קמנו בוקר אחד וחמש דקות הרגישו לנו כמו המתנה ארוכה מדי, ולא רק עבור מוניות, אלא המתנה לשירות באופן כללי.

אמזון הגדירה עבור הצרכן החדש שיומיים זה זמן המתנה מספק למשלוח והיא גם הגדירה מחדש את הסטנדרטים של שירות לקוחות. כך, אם החלטת שלא בא לך על המוצר שקנית - תקבל החזר כספי מלא מבלי שאתה נדרש בכלל לחשוב על סיבה מספקת. באותו אופן, וואטסאפ הגדירה לנו מחדש את המושג מיידיות, וסטארבקס הגדירה עבורנו מהו אירוח מסביר פנים. אם נחזור לאותו מנכ"ל של חברת תעופה, הוא לא יכול להרשות לעצמו לנתח את החוויה באתר שלו בוואקום. החוויות שיצרו סטארבקס, אפל, אמזון ואובר, משפיעות על מי שאני כצרכן וכמקבל החלטות. מחיר ומוצר כבר לא מהווים יתרון, ניתן לשחזר אותם בקלות. החברות הכי מצליחות בעולם, אינן מתאפיינות במוצרים הכי טובים בעולם, אלא בהגדרה מחודשת של הציפיות שלנו.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | |אם לפרויד היה סמארטפון

בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, מרצה בכנסים בארץ ובעולם. מכונה "הפסיכולוגית של האינטרנט" (Web Psychologist) עקב תפקידה הייחודי המוקדש לניתוח התנהגויות גולשים, והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. ללירז ניסיון עשיר בניתוח והבנת צרכי הלקוח מזווית ייחודית המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ