כלכלה של תשוקות: מדוע הכיתוב "ללא גלוטן" על נקניקייה יגרום לנו לחשוב שהיא בריאה?

היום זה עשוי להישמע מוזר, אבל פעם אנשים קנו מוצרים בהתאם לצורך, כשהתועלת היתה השיקול המרכזי. כל זה השתנה על רקע האופוריה ששררה בארה"ב לאחר מלחמת העולם הראשונה

לירז מרגלית
לירז מרגלית
אנגלה מרקל מחזיקה נקניקייה בסיור בחירות בעיר ארפורט בגרמניה, ספטמבר 2009
אנגלה מרקל מחזיקה נקניקייה בסיור בחירות בעיר ארפורט בגרמניה, ספטמבר 2009צילום: Jens Meyer / AP
לירז מרגלית
לירז מרגלית

למרות שרובכם לא שמעתם עליו, ולמרות שהוא נפטר מזמן, הוא זה שגרם לכך שתוציאו עכשיו 3,500 שקל על האייפון XR החדש, שתחשקו בבגדי הריצה הממותגים של נייק ותחשבו שאם כתוב על בשר מעושן "ללא גלוטן" זה עושה אותו בריא (למרות שאין גלוטן בבשר בכל מקרה). הראשון להבין שהמוצר עצמו שולי לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו הוא אדוארד ברנייז, אחיינו של פרויד, שייסד את מקצוע יחסי הציבור ולמעשה עומד מאחורי הרעיון שעליו מושתתת כל תרבות הצריכה המערבית - מוצרי צריכה יכולים למלא צרכים פסיכולוגיים.

היום זה עשוי להישמע לנו מוזר, אבל עד תקופתו של ברנייז אנשים קנו מוצרים בהתאם לצורך. התועלת מהמוצר היתה שיקול מרכזי ברכישה. טלפון מאפשר העברת מסרים לאנשים רחוקים, רכב מאפשר ניידות. כל זה השתנה על רקע האופוריה ששררה בארה"ב לאחר מלחמת העולם הראשונה.

שנות ה-20 היו שנים של פריחה מדעית, השקעות בתעשייה, התייעלות ושיפורים טכנולוגיים כמו "שיטת הסרט הנע". כל זה הביא לכך שקצב הייצור של מוצרים כגון רכבים, מוצרים לצריכה ביתית ומוצרי חשמל (מקררים, מכונות כביסה, שואבי אבק, מקלטי רדיו) עלה ביותר מ-30%. כמובן שזה הביא למצב של עודף ייצור, והטייקונים נדרשו לרעיונות מקוריים שיעזרו להם למכור את כל העודף שהצטבר.

פול מייזר, בכיר בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס, היה זה שהביע לראשונה את הצורך במעבר מ"כלכלה של צרכים" ל"כלכלה של תשוקות" - "מה שאדם חושק בו צריך להאפיל על מה שהוא צריך", הוא אמר.

השפע הצריך פיתוח שיטות שיווק חדשניות כדי לחנך את הצרכן שצריכה אינה התנהגות מחושבת ופונקציונלית. צריכה היא דרך חיים, דרך למימוש עצמי, דרך להגשמת פנטזיות. המסעדה אינה מוכרת אוכל מזין אלא חווייה גסטרונומית, וסיור לימודי הופך להיות "חוויה של אתגר, צבעים, צלילים וטעמים".

ברנייז ופסיכולוג נוסף בשם ארנסט דיכטר קיבלו על עצמם את המשימה. ברנייז, שהיגר לניו יורק באותה תקופה, שלח לפרויד שחי בווינה קופסת סיגרים קובנים מתוצרת הוואנה. כמחוות הוקרה שלח פרויד לאחיינו במתנה את ספרו "מבוא לפסיכואנליזה". ברנייז הוקסם מרעיונותיו של פרויד שטען שבני אדם מונעים על ידי יצרים לא מודעים, והאמין שניתן לרתום את הפסיכואנליזה לשיווק מוצרים.

צעירה מעשנת סיגריה
הרעיון שאישה מעשנת היא עצמאית, אחת שיודעת מה היא רוצה, ממשיך לתפוס עד היוםצילום: Darren McCollester / Newsmakers

מי שמאמין בשוויון המגדרי חייב לתמוך בכך שנשים יעשנו

"ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו... מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים. (זיגמונד פרויד, "פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני").

כדי לבחון את ההיפותזה, ברנייז השיק את אחד הקמפיינים הפופולריים ביותר בהיסטוריה, שבו שיכנע נשים לעשן. באותה תקופה עישון של נשים היה נחשב לטאבו. תחת השפעת דודו פרויד, ברנייז פנה לפסיכואנליזה על מנת להבין מה מסמלות הסיגריות עבור נשים - ונענה שסיגריות נתפסות כסמל פאלי, סמל לכוח הגברי. הוא הבין שאם יצליח לייצר אסוציאציה בין עישון סיגריות לקריאת תיגר על הדומיננטיות הגברית ועל הדיכוי הנשי, יצליח לגרום לנשים לעשן. 

ברנייז הגה מהלך מבריק. ב-1 באפריל 1929, במהלך מצעד הפסחא השנתי בשדרה החמישית בניו יורק, המתינו כמה דוגמניות שנבחרו על ידי עורך המגזין היוקרתי ווג לסימן של ברנייז. ברגע שניתן האות, הן הדליקו בדרמטיות סיגריה והחלו לעשן. ברנייז הכין את כלי התקשורת מבעוד מועד. הוא הודיע לעיתונות שקבוצת נשים החליטה להפגין באמצעות הדלקה של מה שהן קראו לו בשפתן "לפיד החופש". המצעד סוקר לא רק על ידי התקשורת המקומית, אלא גם על ידי עיתונים ומגזינים ברחבי העולם.

באופן אירוני, הקמפיין הצליח להביא לכך שכל מי שהאמין בערך השוויון המגדרי חייב היה לתמוך בכך שנשים יעשנו. מנקודה זו ואילך מכירות הסיגריות לנשים החלו להמריא. עישון של נשים הפך להיות נורמטיבי, והרעיון שעל פיו אישה מעשנת היא עצמאית, אחת שיודעת מה היא רוצה, ממשיך לתפוס עד היום.

ברנייז הבין אז את מה שמבינות היטב כל החברות המצליחות המוכרות מוצר או שירות לאנשים. הסיבות האמיתיות העומדות מאחורי כל התנהגות - מרכישת מוצר ועד הצבעה בבחירות - הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים. לכן, אם נדע לעשות מניפולציה על הרגש, נוכל בקלות יחסית לכוון את התנהגותם. הרי נשים לא הפכו יותר משוחררות מכיוון שהחלו לעשן, אבל החיבור בין עישון לדומיננטיות גברית יצר באופן לא מודע תחושת עצמאות אצל נשים.

אסטרטגיית התשוקה

צרכנים החלו לרכוש מוצר לא בגלל תכונותיו, אלא כתוצאה מהיכולת של מוצר מסוים לגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. התכונות של המוצר הקרינו על הצרכן וגרמו לו לתחושה טובה, גרמו לו לברוח מכאב והביאו לו נחמה. ארנסט דיכטר, פסיכולוג נוסף שפעל באותה תקופה, כינה זאת "אסטרטגיית התשוקה" (The Strategy of Desire).

"תראו", הוא אמר, "צריך להבין שהאדם המודרני מנסה לעתים קרובות להתגבר על תסכולים באמצעות הוצאות להשגת נחת רוח עצמית. האדם המודרני מוכן לממש את הדימוי העצמי שלו בעיניי עצמו על ידי קניית מוצרים שמחמיאים לו" (Curtis, 2002).

היטיב לתאר זאת נשיא חברת רבלון שאמר "בבית החרושת אנו מייצרים קוסמטיקה, בפרפומריה אנו מוכרים תקוות". תובנות אלו הן למעשה אבן הפינה לכל השיווק המודרני.

כיצד מתרגמים תובנות אלו לקמפיין מוצלח?

בפרק הראשון של מד מן, לאקי סטרייק, אחת מחברות הטבק הכי מצליחות באותה תקופה, נתקלת בבעיה. יותר ויותר מחקרים שנעשו באותה תקופה החלו להראות שעישון סיגריות מזיק לבריאות, ולכן לא ניתן להזכיר את תכונותיהן הנפלאות של הסיגריות. איך מבדלים את המוצר המסרטן שלך משאר המוצרים המסרטנים?

דון דרייפר, ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג-קופר, שובר את הראש מה לעשות. כיצד הוא מציל את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים שלו. הוא שואל את בעלי החברה המודאגים מהו תהליך הייצור של הסיגריות. בעל החברה מתחיל לתאר ביובש את תהליך הייצור, ומציין שבשלב מסוים הם קולים את הטבק. דון עוצר כמוצא שלל. שקט משתרר בחדר.

דון דרייפר
"בבקשה", אומר דרייפר. "זה קלוי"

"בבקשה", אומר דרייפר. "זה קלוי". "אבל הטבק של כולם קלוי", הם עונים לו בהשתאות, לא מבינים מה התגלית המרעישה בפעולה השגרתית הזו. "לא. הטבק של כולם רעיל. הטבק של לאקי-סטרייק קלוי". בהבזק של גאונות מסביר דרייפר לבעלי החברה שבתקופה שבה כולם מוכרים את אותו הדבר, הדרך לבדל את עצמך היא לומר על עצמך, ובכן, מה שאתה רוצה.

הקטע הזה הפך לקלאסיקה כיוון שהוא מציג נקודת מפנה היסטורית בעולם הפרסום: לא מדברים עוד על המוצר ותכונותיו המיוחדות, אלא מדברים במונחים סתומים, חסרי משמעות, שמייצרים אווירה, שלא באמת נותנים מידע. הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו על עצמנו, על השאיפות שלנו. הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו.

באותו אופן נייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא מעודדת אותך להגשים את החלומות שלך (Just do it), ואפל לא מציגה את המפרט הטכני, אלא מפגן של הצהרות חלולות וחסרות משמעות או היגיון. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום למרות שאין לו דבר או חצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | |אם לפרויד היה סמארטפון

בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, מרצה בכנסים בארץ ובעולם. מכונה "הפסיכולוגית של האינטרנט" (Web Psychologist) עקב תפקידה הייחודי המוקדש לניתוח התנהגויות גולשים, והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. ללירז ניסיון עשיר בניתוח והבנת צרכי הלקוח מזווית ייחודית המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ