רוצים מצופים מנגנים שמחליפים צבעים? לא? ואם הם במבצע? - אם לפרויד היה סמארטפון - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רוצים מצופים מנגנים שמחליפים צבעים? לא? ואם הם במבצע?

באתרים פועלים כוחות סמויים לא טבעיים כדי לדאוג לכך שנקנה דברים שאנחנו לא צריכים ונחשוב שעשינו את עסקת חיינו. חברות משקיעות המון זמן וכסף בניתוח התנהגות גולשים - הכל כדי להבין כיצד מייצרים רכישה אימפולסיבית

9תגובות
קונים מסתערים על חנויות
AP

אחד הסיפורים שהכי אהבתי להקריא לילדיי כשהיו קטנים היה "טרופותי" של ג'וליה דונלסון. גיבור הספר הוא עכבר קטן וחמוד שטייל ביער, בדרך הוא פוגש חיות: שועל, ינשוף ונחש, כולן מבקשות לטרוף אותו. על מנת להינצל, העכבר הערמומי מספר להם על חבר שלו טרופותי, מפלצת מפחידה, עם שיניים מחודדות וגבשושיות רעל, שאמור להגיע כל רגע לפגוש אותו.

הספר נפתח במשפט: "עכבר טייל ביער, שמח וטוב לב, ראה אותו שועל ונהיה פתאום רעב". בכל פעם שקראתי את המשפט הזה, הוא גרם לי לחשוב על הצרכנים בעולם הדיגיטלי ובכנות, גם על עצמי. כמו אותו שועל שלא היה רעב אבל נהפך פתאום רעב אחרי שראה את העכבר, כך אנו משוטטים להנאתנו ללא כוונה רכישה, רואים מוצר, ומיד עולה הצורך שהמוצר יהיה שלנו. הצורך הזה לא התעורר במקרה.

צורך מהונדס היטב

מעל 60% מהרכישות ב"ימי מכירות מיוחדים" הן רכישות רגשיות. אך אל תטעו, הרגש המתעורר בנו אינו מקרי, מדובר ברגש מהונדס היטב. להבדיל מכוחות האבולוציה המניעים את השועל לטרוף לצורך הישרדות, באתרים פועלים כוחות סמויים לא טבעיים כדי לדאוג לכך שנקנה המון דברים שאנחנו לא צריכים ונחשוב שעשינו את עסקת חיינו. החברות משקיעות זמן וכסף רבים בניתוח התנהגות גולשים, מעקב תנועות עיניים ואף ניטור גלי מוח. הכל כדי להבין כיצד מייצרים רכישה אימפולסיבית.

ישנם שלושה סוגים שונים של רכישה אימפולסיבית:

היזכרות: עצם החשיפה למוצר הזכירה לנו שאנחנו צריכים אותו, למשל ראינו מבצע על בגד הים ונזכרנו שתכננו לקנות בגד ים חדש הקיץ הזה;

פיתוי: תיכננו לקנות מוצר אחד ובסוף קנינו מוצר אחר שהיה מפתה בהרבה, למשל תיכננו לקנות סלט ומצאנו את עצמנו עם המבורגר ותוספת צ'יפס (כי אם כבר המבורגר...);

דחף טהור: סיפוק גחמה רגעית באמצעות מוצרים המעוררים את החושים, כמו המגנום שלקחנו בזמן שהמתנו בקופה - לא תיכננו, אבל ברגע שראינו אותו, התעורר בנו הצורך המידי לרכוש אותו.

שיעור גדול מהמוצרים שנקנים בימי מכירות (סייבר מאנדיי, בלאק פריידיי, אמזון פריים) הם מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים, ואפילו אם נכנסנו לאתר כדי לקנות מוצר שאנחנו צריכים - יותר מ-42% מהצרכנים מתפתים וקונים לפחות עוד מוצר אחד שלא תיכננו לרכוש, רק כי הוא "במבצע".

אז כיצד ניתן להנדס את הצורך לקנות?

חנות מייסיס בניו יורק בזמן סייל
REUTERS

חווית הרכישה מתחילה הרבה לפני יום המכירה עצמו

נתחיל מבניית האירוע, מה שנקרא ה-Build up. המסגור של יום (או יותר) כ"ימי מכירה" הופך את הרכישה לאירוע, משווה לו ארשת חגיגית שהשקתו מתחילה לפחות חודש מראש ובונה ציפייה ומתח סביבו (תחשבו כמה זה מגוחך שבזבוז כסף על מוצרים שלא באמת צריכים נתפש כאירוע). עצם ההמתנה ליום הזה לא רק מעלה את ערכו אלא גם גורמת לצרכנים להתחיל לתכנן את הקנייה הרבה לפני יום המכירה, מה שמעורר עוד יותר את ההתרגשות סביב האירוע.

בניגוד לחוויית הרכישה בחנויות הפיזיות, שבהן שילמנו ויצאנו עם פריט, באונליין צריך להמתין למשלוח, מה שמגביר את הציפייה ומאריך את החוויה עוד יותר. גם טקס פתיחת החבילה, ללא קשר למה הזמנו, מעלה באופן משמעותי את תחושות הסיפוק. במלים אחרות, אנחנו מארגנים לעצמנו הפתעות בתוך שגרת היומיום המשמימה. בעת קבלת המשלוח, אנשים מספרים לי שהם הרבה פעמים לא זוכרים מה קנו.

מה קורה למוחנו כשהוא נחשף למלה מבצע?

אני מאד אוהבת לקרוא, תמיד תמצאו אותי עם ספר, והגעתי למסקנה שאני הכי נהנית מעותק קשיח. למרות זאת, כשקיבלתי לפני שבוע מייל מאמאזון – "ליומיים בלבד" - הגרסה החדשה של קינדל ב-38% הנחה, ב-49.99 דולר במקום 79.99 דולר, הקלקתי. גילוי נאות - יש לנו אחד בבית שכבר שנתיים לא נגעתי בו, ועדיין משהו בער בי ברגע שראיתי את המבצע. אולי לא נתתי לקינדל הזדמנות הוגנת, אולי שווה לתת ניסיון נוסף.

חשיפה לכיתוב "מבצע" משבשת את התפישה ופוגעת בשיפוט. החוקרת אומה קרמרקר מביה"ס למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד רצתה לבחון מה קורה במוחם של צרכנים כשהם נחשפים למלה "במבצע". היא הראתה להם מוצרים שונים: ביגוד, מוצרי חשמל, בריאות וכו'. חלק מהנבדקים נחשפו קודם למוצר ואז למחיר "המבצע" וחלקם נחשפו ראשית לכיתוב "מבצע" ורק אז למוצר.

היא מצאה דבר מדהים: כשהנבדקים נחשפו קודם למוצר, נרשמה עוררות באזור בשם הנוקלאוס אקומבנס (nucleus accumbens) הידוע גם כמרכז העונג במוח, המעורב בתחושות סיפוק והנאה (אזור המטרה לדופמין). לעומת זאת, כשנחשפו הנבדקים קודם למבצע ואז למוצר - נרשמה פעילות מוגברת באזור שנקרא הקורטקס הפרה פרונטאלי המדיאלי (medial prefrontal cortex) – המעורב בהערכת כדאיות של מוצרים.

איקאה סייל
דודו בכר

מה זה אומר?

כשמוחנו נחשף למלה "מבצע" - עוד לפני שהבנו האם אנחנו צריכים או חושקים במוצר זה – מבחינת מוחנו, ערכו כבר עולה באופן משמעותי, אפילו כשמדובר בהנחה זניחה. זו הסיבה שימי מכירות גורמים לצרכנים לקנות הרבה יותר מוצרים שאינם צריכים. ניתוח התנהגות גולשים בימי מכירה הראתה ש"מבצע" גורם לצרכנים להקדיש פחות זמן לקריאת הפרטים והחלטת הרכישה מתקבלת מהר יותר.  

ואכן, בניסוי שנערך ברשתות המזון והפארמה, מוצרים שאליהם הוצמד תג מחיר בצהוב או כתום - המזוהים עם מבצעים, נמכרו באחוזים גבוהים במובהק, למרות שהמחיר היה זהה.

אפקט הדחיפות

נוסף על המלה "מבצע", על מנת לחזק את המוטיבציה לרכישה עוד יותר, ישנם כיתובים כמו "רק היום" או "לזמן מוגבל", המעוררים אזורי מוח המעורבים בתחושת החמצה והפסד. הצרכנים מקבלים את התחושה שאם לא יקנו - יפסידו, ואנחנו ממש לא אוהבים להפסיד. על פי הטיית "הפחד מהפסד" - הפסד מכאיב כפליים מהעונג שמייצרת זכייה. זו הסיבה שכשהרכב שבחרת נגמר במלאי - פתאום נהיה ברור שאני רוצה אותו.

מחסנים של אמזון
אי־פי

המוצר עצמו שולי לחוויה

היה מצופה שלאחר פעם או פעמיים שקנינו מוצרים מיותרים, נלמד את הלקח ונפסיק להוציא כספים מיותרים, אבל לא כך עובד המנגנון הפסיכולוגי. אנחנו לא קונים בגלל הפונקציונליות של המוצר אלא על מנת למלא חסך פסיכולוגי, המספק הסחת דעת נעימה וריגוש רגעי, בדיוק כפי שפעם היינו הולכים למקרר ומוציאים גלידה. כדי לחסוך מעצמנו את תחושת התסכול, אנחנו אומרים לעצמנו שברור שאנחנו צריכים חובט יתושים אלקטרוני ואיזו שאלה, ברור שהילד לא יוכל להתפתח באופן תקין מבלי מצופים מנגנים שגם מחליפים צבעים.

כיצד לרכוש ביעילות?

בטרם ביצוע הקנייה, מומלץ לקחת רגע ולחשוב האם אתם באמת צריכים את זה ומהי ההנחה המוצעת, ולהבין שרכישת מוצר שאנחנו לא באמת צריכים רק מכיוון שהוא תחת המעטה של מבצע מובילה להפסד ולא לרווח. בחינת ההנחות המוצעות בימי מכירות מעלה שניתן להשיג במהלך השנה את המוצרים בהנחות דומות, ולבסוף, מרבית ההנחות לא ניתנות על מוצרים חדשים ופופולריים, אלא על מוצרים שהחברות רוצות להיפטר מהן.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

אינפלציה

הכל התחיל ב-1977: איך הגיעה הכלכלה הישראלית למצבה הנוכחי?

1981 היתה שנת בחירות. לקראת הבחירות הנהיג שר האוצר מדיניות כלכלית ברוח קריאתו של ראש הממשלה מנחם בגין "להיטיב עם העם". בין היתר הוחלט להפחית מסים על מוצרי יבוא, מה שגרם לגידול ביבוא, לירידה ביתרות מטבע החוץ ולירידה בהכנסות הממשלה

כתבות שאולי פיספסתם

*#