חצי הפנים של גנץ והעניבה האדומה של גבאי: המסרים הסמויים שבקמפיין הבחירות - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חצי הפנים של גנץ והעניבה האדומה של גבאי: המסרים הסמויים שבקמפיין הבחירות

בני גנץ, אבי גבאי ומשה כחלון פצחו בשלושה קמפיינים שונים זה מזה, כשכל אחד מנסה להעביר את המסרים שנוחים לו. אבל דבר אחד משותף לשלושתם, והוא הפסיכולוגיה שעומדת מהאחוריהם

26תגובות

אחת האסטרטגיות המדוברות והמוצלחות ביותר של הבחירות הקרובות היא זו של בני גנץ, והיא גם הפשוטה שבהן - שתיקה. כמה פשוט – ככה גאוני. יודעי דבר טוענים שהרעיון של לא לדבר לא נולד מתוך אסטרטגיה סדורה. התכנון המקורי היה להמתין קצת, לחוש את השטח, להרגיש את הדופק.

בשלב מסוים הבינו מנהלי הקמפיין שזה עובד לטובתם. אם הציבור מתרשם מיכולת המנהיגות של גנץ מתוך חזותו מרשימה וקורות חייו כרמטכ"ל, מדוע הוא צריך להרבות בדיבורים? כדי שהמספרים ימשיכו לעלות, על המועמד לשתוק. ואכן בסקר שערך קמיל פוקס, 38% השיבו שהם רואים את גנץ כמועמד מתאים לראשות ממשלה. כשהבינו מנהלי הקמפיין שיש להם אסטרטגיה מנצחת ביד, החליטו לגבות אותה בקמפיין בחירות המתכתב עם אסטרטגיית השתיקה.

הקמפיין של בני גנץ
מתוך עמוד הפייסבוק של בני גנץ

איך בונים קמפיין מסביב לשתיקה? פשוט מאד, מלווים את השתיקה בסיסמאות שנשמעות ממלכתיות אך לא אומרות כלום; אסטרטגיית העמימות. ככל שגירוי עמום יותר, כך ניתן בקלות יתרה להשליך עליו את מה שהיינו רוצים לראות בו. זה, אגב, ההיגיון שעומד מאחורי קלפי הרורשאך המשמשים בטיפול, כך שהמטופל יכול להשליך מהעולם הפנימי שלו. ככל שגנץ ידבר פחות, יחשוף פחות, כך יהיה לו פחות סיכוי להסתבך.

במצבים אלו השלמות המידע נעשות מהמידע שכבר קיים בתודעה, מכיוון שמבחינה קוגניטיבית לא יכול להישאר וואקום, וכך אנו יוצרים מודל מנטלי על סמך חלקיקי מידע.

השימוש בירוק הזית של מדי צבא הוא ניסיון לחזק את האסוציאציה שכבר נוצרה בין גנץ לתחושת ביטחון, לצבא. הדרך לחזק קשר בין שני גירויים היא להראותם ביחד כמה פעמים. ככל שניחשף יותר לגנץ ולצבע החאקי, כך האסוציאציה תתחזק ותתקבע בתודעה הקולקטיבית.

מדוע בצילום מופיע רק צד אחד של הפנים? מחקרים מראים כי הצד השמאלי של הפנים נתפש ומדורג כיותר אטרקטיבי בהשוואה לצד הימני, מכיוון שהוא מבטא רגש בעוצמה גבוהה יותר. החלק השמאלי של פנינו נשלט על ידי ההמיספרה הימנית שנמצאה כבעלת דומיננטיות רבה יותר בכל הנוגע לביטוי והבעה של רגשות.

מדוע בחרו להבליט בתמונה את העין הכחולה של גנץ? עיניים כחולות מקושרות באופן לא מודע לטוהר המידות, לאישיות רגועה ושוחרת שלום. הרושם שנוצר מהתמונה הוא השילוב של ביטחון, ועם זאת חתירה לשלום, שאותו גנץ מבקש להעביר. בנוסף, כחול משדר טוהר מידות, ניקיון כפיים - וגנץ הוא בין המועמדים היחידים שלא נדבקה אליו שום פרשייה בעייתית.

לבסוף, כדי לשדר אנושיות וחיבור ברמה האישית ולא רק הממלכתית, הוא קורץ לקהל הבוחרים על חשבון המבקרים באקט של הומור עצמי, ואומר בסוף הווידאו הקצר המלווה את הקמפיין: "נראה לי שדיברתי יותר מדי". בצורת הומור זו, האדם לוקח את עצמו ואת תכונותיו כאובייקט לצחוק, התייחסות המעוררת סימפתיה ומשדרת תחושה של כוח. רק מי שחזק באמת יכול לצחוק על עצמו, אסטרטגיה נהדרת שביבי מרבה לעשות בה שימוש.

הסרטון של בני גנץ. הומור עצמי כאסטרטגיה - דלג

למי אכפת?

בתגובה לסקרים הלא מזהירים, הצופים לשר האוצר משה כחלון 7-6 מנדטים, מטרת הקמפיין שלו היא הבנייה מחדש של הזיכרון הקולקטיבי של הציבור. הזיכרון שלנו הוא דינמי וסופג, קל מאד להשפיע עליו. על מנת לחזק את ההישגים של כחלון בקדנציה האחרונה בעיני הציבור, הוא הגדיר אותם מחדש עבורנו בקמפיין: העלאת שכר המינמום, בלימת עליית מחירי הדיור וטיפול ביוקר המחייה.

הקמפיין של משה כחלון
מתוך עמוד הפייסבוק של משה כחלון

בבסיס הקמפיין נמצאת הסיסמה "רק לכחלון אכפת". שלוש מלים שנבחרו בקפידה, המנסות לייצר מסגור שונה של הבעיה. הבחירות האלה הן לא בין ימין לשמאל אלא בין מנהיגים שאכפת להם, אל מול אלה שלא אכפת להם.

בנוסף, הוא מנסה להעביר את המסר שלא מדובר בעוד סיסמה ממלכתית עמומה כמו אצל גנץ, מכיוון שבהשוואה לגנץ, לכחלון יש קילומטרז׳ פוליטי שהוא יכול להישען עליו, ולכן האסטרטגיה מתבססת על הדגשת העבר, להבדיל ממסרי תקווה או שינוי.

רמזים סמויים וגלויים

המסר המועבר בתמונה מבוסס על רמזים סמויים וגלויים. המסרים הגלויים הם אלה שבאופן מודע האדם בחר להציג, מה שנקרא ניהול רושם. אם למשל בחרת להצטלם עם כובע או עם עניבה - מי שיצפה בתמונה שלך יבין שהם נבחרו מתוך כוונה. רובד נוסף הוא המסרים הסמויים, למשל, הטיית ראש הצידה מקרינה על תלותיות, צילום מרחוק מעיד על חוסר ביטחון.

בתמונה של כחלון הוא מצולם מקרוב, מה שמעיד על ביטחון ועוצמה; מישיר מבט למצלמה עם חצי חיוך שמשדר רוך ואמון, כאילו אומר "אני יודע מה אני עושה, אני יודע להביא את ההישגים", אבל גם משדר חום ואכפתיות. צילום זה מראה שהוא לא שואף לראשות הממשלה אלא מרים את הדגל החברתי, ההומני, הציבורי.

מוכן לקרב

אבי גבאי, שמצא עצמו בסיטואציה לא פשוטה מפנים ומחוץ, נראה בתמונה כשהוא רוכן, מנח גופו כפוף כשכתף אחת גבוהה מהשנייה כאילו הוא עומד לזנק, לצאת למרוץ, ואכן זה המסר שהוא מנסה להעביר: שיש לו את האנרגיה, את כוח הרצון וההתמדה לצאת למרוץ הזה ולחולל את השינוי המיוחל.

הקמפיין של אבי גבאי
מתוך עמוד הפייסבוק של אבי גבאי

שימו לב שבניגוד לשני המועמדים האחרים שהצטלמו עם ז'קט, גבאי עם עניבה אדומה אך ללא ז'קט. צבע אדום משדר עוצמה, תקיפות, שבירת מוסכמות. לכן גם לא מומלץ לענוב עניבה אדומה לראיונות עבודה. אבל כאן הצבע האדום מתכתב נהדר עם המסר שגבאי מעוניין להעביר, "אני מוכן למאבק". זוהי גם הסיבה שבניגוד לשניים האחרים שהצטלמו עם ז'קט, הוא נטול ז'קט שרק יעצור אותו ויסרבל אותו במרוץ. בהשוואה לכחלון, הבעת פניו לא רגועה אלא משדרת נחישות. הוא רוצה שנבין שהוא מוכן לנהל את הקרב עבורנו.

בפוסט שהעלה בעמוד הפייסבוק עם פרסום הקמפיין, עשה גבאי שימוש בטכניקת ההדדיות - "אני מתחייב לשינוי בישראל. עכשיו תורכם". זו טכניקת שכנוע שלפיה אנשים ייענו בחיוב להצעה כשהם מקבלים קודם כל משהו בתמורה. ההיענות מושגת על ידי יצירת מחויבות. החזרת טובה כנגד טובה, כמו קבלת דוגמית בחינם ורק אז מגיעה ההצעה המכירתית. כך גבאי אומר לנו, אני מתחייב, עכשיו תתחייבו גם אתם.

לבסוף הוא כותב באותו פוסט: "אנחנו לא נשב בשום אופן ובשום תסריט בממשלה של בנימין נתניהו". זו התחייבות שנשמעת אמיצה, אך למעשה מכיוון שהסקרים מראים שאם הבחירות היו נערכות היום הוא היה מקבל 7 מנדטים, לא מסתמן שהוא הולך להיות כוח רלוונטי בהרכבת הקואליציה. זה משול לכך שאומר, גם אם הייתי מקבלת הצעה להיות נשיאת ארה"ב, הייתי מסרבת. מאוד קל לסרב להצעה שאין סיכוי שתתרחש. מדובר פה על ניסיון מינוף של מצב בעייתי לתועלתו.

אדוארד ברנייז, בן דודו של פרויד, שהושפע רבות מרעיונותיו על הלא מודע, והצליח לייצר אסטרטגיה שיווקית על בסיס מניפולציה המדברת לצרכים הלא מודעים של אנשים, טען ש"אנחנו מובלים, התודעה שלנו מעוצבת, הטעם שלנו לובש צורה והרעיונות שלנו מוצעים לנו על ידי אנשים שלא פגשנו מעולם". אין ספק שבקמפיין הבחירות מנסים הפוליטיקאים להיעזר בדיוק בזה.

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

אריאל רוניס ז"ל

מהו תפקידו של המעסיק כשהעובד שלו חווה שיימינג?

המפגש שלנו באינטרנט יוצר מפגש בין אנשים שונים, בעלי דעות שונות, גישות שונות ועולם נורמטיבי שונה. למציאות הזו מתעוררים כל בוקר מאות אלפי אנשים והולכים לעבודה ומקווים להתפרנס. אבל מה קורה אם כתוצאה מעבודתם הם חווים שיימינג?

כתבות שאולי פיספסתם

*#