לחצתם לייק על פרסומת לצ'יפס מסולסל? אתם כנראה חכמים במיוחד - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לחצתם לייק על פרסומת לצ'יפס מסולסל? אתם כנראה חכמים במיוחד

מאחורי הקלעים של פרשת קיימברידג' אנליטיקה: כך אספה החברה מידע, ניתחה את מבנה האישיות של המשתמשים בפייסבוק והתאימה להם מסרים

10תגובות
צ'יפס רגיל
תומר אפלבאום

עוד בטרם התפוצצה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שהובילה לסגירה החברה, הוזמנתי להשתתף בפאנל עם ריצ'רד רובינסון, שרק מונה למשנה למנכ"ל, במסגרת כנס Dmexco. במייל ששלחה אחת המארגנות נכתב שנושא הפאנל הוא טרגוט פסיכוגרפי, מושג חדש יחסית.

משמעות המושג היא שבמקום לאפיין משתמשים על בסיס משתנים סוציו-דמוגרפים כמו מין וגיל (למשל: יותר נשים מאטלנטה קונות נעליים בשעות הבוקר), אנו מנסים לאפיין מהן הסיבות להתנהגות על בסיס חתימה דיגיטלית - לייקים, סרטונים, קליקים, ציוצים מחדש. כך למשל, חברת תיירות גלובלית זיהתה אנשים המתכננים לבגוד במהלך נסיעה עסקית באמצעות התנהגותם הדיגיטלית בתקופה שקדמה לנסיעה.

על אחד היישומים המעניינים של טרגוט פסיכוגרפי סיפר באותו פאנל הבחור שאחראי על יצירת אסטרטגיה שיווקית מ-Purina Nestle (אוכל לחיות מחמד). באמצעות ניתוח התכנים שאליהם נחשף הצרכן, פעילותו ברשתות ואתרים בהם ביקר, הגדירו בנסטלה קבוצות המשקפות את אופי היחסים בין הצרכן לחית המחמד שלו, ממעורב מאוד (הכלב נתפש כבן משפחה) ועד לא מעורב כלל (כלב למטרת שמירה על הבית) ויצרו מסרים שיווקיים עבור כל קבוצה.

אבל הסיפור המעניין של הפאנל היה כמובן ריצ'רד רובינסון. בשיחה שהיתה לנו מאחורי הקלעים הוא חשף את התהליך שנעשה על מנת "להביא לטראמפ את הבחירות", כהגדרתו.

למיטיבי לכת, מוזמנים לצפות בפאנל:

הפאנל ב-Dmexco - דלג
הפאנל ב-Dmexco

אז מה באמת קרה שם?

כדי להבין לעומק את ההשפעה העצומה על קמפיין הבחירות יש לחזור אחורה בזמן לשנות העשרים של המאה הקודמת. הרעיונות שיושמו בקיימברידג׳ אנליטיקה שואבים רבות מרעיונותיו של פרויד על הלא מודע. אחד הראשונים לקחת רעיונות אלה לתחום האסטרטגיה הפוליטית היה אחיינו של פרויד, אדוארד ברנייז, שסייע לממשל וודרו וילסון לשכנע את האמריקאים לתמוך בכניסתה של ארה"ב למלחמת העולם הראשונה.

ברנייז מכר את הרעיון שלפיו אמריקה "פועלת להביא את הרעיונות הדמוקרטיים לאירופה". בתום המלחמה הוא נשכר על ידי חברת הטבק לאקי סטרייק לעודד נשים לעשן. הוא שיכנע נשים שסיגריה מסמלת את "לפיד החופש", ובאמצעות עישון, נשים ייתפשו כשוות לגברים, מה שהגדיל את נתח השוק של החברה ב-200%.

פרסומת של לאקי סטרייק פונה לנשים

על פי ברנייז, אין הבדל בין שיווק משחת שיניים לשיווק מועמד לבחירות. על טענה זו בדיוק חזר ריצ'רד רובינסון בפאנל. הסיבות האמיתיות לרכישת מוצר או הצבעה למועמד הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים. לכן, אין טעם לשאול צרכנים ישירות למה הם קונים את מה שהם קונים. הדרך למכור מוצרים או רעיונות היא להבין את מבנה האישיות של האדם; פחדים ויצרים חבויים. האם יש להם צורך בשליטה; האם הם דוגלים בערכי משפחה ומסורת; מהם היצרים המיניים שלהם. רק אז ניתן להבין מהי הדרך היעילה ביותר לפנות אליהם וכיצד "לתפור" את המסר.

אז כיצד זה נעשה בפועל?

בחברה עבדו כמה אנליסטים, כל אנליסט אחראי על חתך מסוים באוכלוסייה. לאחר שאותר חתך האוכלוסייה המבוקש, אותרו אלו המוגדרים כ"זקוקים לדחיפה קלה" - או "המתנדנדים".

במטרה להבין מה מטריד אותם, הם יצאו לשטח וקיימו ראיונות. נניח שבראיונות עלה שחתך האוכלוסייה "אפרו אמריקאים" חשש ממדיניותו של טראמפ לגבי תעסוקה ומהגרים, אך מבחינה אידיאולוגית היו קרובים אליו בעמדותיהם - למשל, תמכו בעמדתו הנחרצת בנוגע לפקיסטן. מתוך הנתונים שנאספו גובשה מדיניות שלפיה יש להפסיק לאיים על משרות של אפרו אמריקאים ולעודד אותם על תרומתם. לאחר שהבנו את הפחדים והחששות, יש לשווק את המסר לכל אדם בנפרד בהתאם לאישיותו.

כיצד ניתן לחשוף את מבנה אישיותם של המצביעים?

מכירים את שאלוני ה"בולשיט" בפייסבוק? "גלה לאיזה שחקן אתה דומה", או "גלי איזו דמות קומיקס את"? קיימברידג' אנליטיקה יצרה שאלונים מסוג זה, המספקים ניתוח אישיות לאחר מענה על כמה שאלות. השאלון התבסס על אחד המודלים המקובלים להערכת אישיות שנקרא Big 5. שאלונים אלו שותפו באופן נרחב בפייסבוק וברשתות נוספות. באותה תקופה, אפליקציה מסוג זה יכלה לאסוף מידע לא רק על מי שענה על השאלון אלא גם על כל חבריו בפייסבוק.

במקביל לשאלון האישיות, התבססה החברה על מחקר שפורסם במגזין Proceedings of The National Academy of Sciences ב-2013, שהראה שניתן ללמוד המון על משתמש באמצעות מידע מאוד טריוויאלי - על מה לחץ לייק. כמה לייקים רנדומליים מהווים את הבסיס להערכה אישיותית מורכבת החושפת אוריינטציה פוליטית, מינית, מנת משכל, טראומות ילדות, גירושי הורים - וכל זאת מבלי לצלול כלל לתכנים אישיים, תמונות או עדכוני סטטוס.

מחקרים בתחום הראו שפעולות שנעשו בהיסח הדעת, כמו לייקים לפרסומות, יכולים לחשוף הרבה על המשתמש - גם אם לכאורה לא ברור מה הקשר בין הלייק למשתנים הפסיכולוגים שהוא חושף. כך למשל, לייקים על פרסומת לצ'יפסים מסולסלים, "curly fries", היו בקורלציה עם מנת משכל גבוהה, ואילו מוצרי איפור של Sephora היו בקורלציה עם מנת משכל נמוכה; לייקים על "הלו קיטי" העידו על עמדות פוליטיות; עוקבים של ליידי גאגא היו בשכיחות גבוהה מוחצנים, ואילו משיכה לפילוסופיה העידה על מופנמות; לייק על מוצרי האיפור של MAC היה בקורלציה עם נטייה הומוסקסואלית, בעוד אחד המשתנים היעילים לניבוי הטרוסקסואליות היה לייק על להקת ההיפ הופ Wu-Tang Clan.

ליידי גאגא. העוקבים שלה היו בשכיחות גבוהה מוחצנים
מתוך טוויטר

בעוד כל חתיכה בפאזל אינה מספיקה ליצירת ניבוי מהימן, כשמשלבים מידע ממאות מקורות, הניבוי הופך למדויק. 68 לייקים זה כל מה שצריך כדי לנבא במדויק צבע עור, אוריינטציה מינית, תמיכה במפלגה רפובליקנית או דמוקרטית ואפילו גירושים. יעילות המודל הודגמה באמצעות יכולתו לנבא תשובות של משתמש לשאלות טוב יותר מההורים שלו ולעתים טוב יותר מהמשתמש עצמו.

וכאן מגיע החלק המדהים בסיפור, התשובות של משתמש לשאלוני האישיות הוצלבו עם דפוס הלייקים שלו. כעת אני כבר לא צריכה יותר לבקש מאנשים למלא שאלוני אישיות, מספיק לי לאסוף את דפוס הלייקים שלהם כדי לנבא במדויק את אישיותם, וליישם זאת על מספר גדול של משתמשים ללא הסכמתם. כך יצרו מאגר המכיל נתוני אישיות של 50 מיליון משתמשים.

עם המידע הזה ניתן בקלות לייצר קמפיין המסוגל לעקוף מחסומים קוגניטיביים ולייצר  מסרים מותאמים אישית, המנגנים על יצרים ופחדים לא מודעים.

התאמת המסרים

בפרזנטציה שנתן ב-2016 אלכסנדר ניקס, מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה, הוא תיאר כיצד ניתן להשפיע על קולות הבוחרים באמצעות יצירת מסר שונה לקהלים שונים על בסיס הפרופילים שלהם.

כך למשל, מועמד המדורג גבוה בתכונה נועם הליכות, ייחשף לסרטון עם תמונות ילדים רצים בדשא, צבעים בהירים ומוארים, פסל החירות - תמונות הפונות לערכים של תקווה ורצון לעתיד טוב יותר. לעומת זאת, מועמד המדורג גבוה בנוירוטיות, ייחשף לתמונות אפורות וקודרות, המשרות פחד ואיום.

מסרים מותאמים אישית שהתבססו על ניתוח אישיות מדויק של כל מועמד ונשלחו לפרופיל הפייסבוק, היוו חלק משמעותי בעלייתו של טראמפ לנשיאות בבחירות 2016.

פסל החירות
unsplash
עץ במזג אוויר אפרורי
ענת חרמוני, פלאשgo

הרשמה לניוזלטר

כל הסקירות בזירת הניתוחים של TheMarker - בתיבת המייל שלכם

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

גלולה על מזלג

כוחו של הבולשיט: קצת דרמה לא הרגה אף אחד. להפך

הכירו את אפקט הפלסבו: מצב שבו אנשים מרגישים טוב יותר, תסמיני המחלה משתפרים או נעלמים, אך בפועל לא ניתן להם שום טיפול בעל השפעה פרמקולוגית. מתן פלסבו הביא לנסיגה של תאים סרטניים, להקלה של כאבים כרוניים, לחץ וחרדה, דיכאון, כאבי גב ועוד

צעדת הנשים בארה"ב

תנועת MeToo# משפיעה במקום לא צפוי

ההתאחדות לכדורגל של אקוודור הודיעה באחרונה כי פיטרה את מאמן נבחרת הנשים ושני אנשים צוות נוספים, בגלל תלונה על הטרדה מינית שהגישה אחת השחקניות ■ אמנם בענף נרשמה התקדמות, אבל טיפול דחוף בבעיות שמהן הוא סובל – חיונית על מנת ליצור שוויון אמיתי

נטע ברזילי

לדורין אטיאס מותר לקרוא לנטע שמנה. לציבור מותר לעשות לה שיימינג על זה

דורין אטיאס עשתה קריירה משיימינג, באמצעות משטרת האופנה, הפינה של בתוכנית ערב טוב עם גיא פינס. אבל חוקי המשחק השתנו, והפרומו של "ידיעות אחרונות" לקראת הראיון איתה מעיד שהיא עומדת להיות בצד הפחות נעים שלו

כתבות שאולי פיספסתם

*#