רוצים למכור יותר? תציעו פחות - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

רוצים למכור יותר? תציעו פחות

בחברה המערבית אנחנו אוהבים את החופש שלנו לבחור ומאמינים שהוא חיוני לאושר. אך מסתבר שיש כזה דבר יותר מדי בחירה

14תגובות
אשה מתלבטת בשופינג
אי־פי

זכיתם בהגרלה, ואתם יכולים לקבל איזה שעון שתרצו מתוך ערימה א' או ב'. התבוננו בערימות. מאיזו ערימה תעדיפו לבחור?

כמות גדולה של שעונים
כמות קטנה של שעונים

יותר מ-90% מהנשאלים מעדיפים בלי לחשוב פעמיים לבחור בשעון מתוך ערימה א'.

מדוע?

מבלי לחשוב, אימצנו גישה שלפיה על מנת למקסם את הרווחה הפסיכולוגית שלנו יש למקסם את חופש הבחירה. ברור שנעדיף לבחור מתוך רשימה של 5 פריטים שונים על פני בחירה מתוך שניים בלבד. רעיון זה עומד בבסיס המדפים עמוסי המוצרים המציעים 30 סוגי פסטה, 50 סוגי רטבים לסלט, תוכניות חיסכון המציעות מסלולי השקעה או אפליקציות הכרויות המאפשרות בחירה בין מאות פרופילים בטינדר.

לא מדובר רק על בחירה פסיבית בין אפשרויות. כיום הכל נתון לבחירה; האם להתחתן, האם להביא ילדים, איזה סוג מערכת יחסים אנחנו רוצים, אפילו כשהולכים לרופא, הוא מציג את האפשרויות שעומדות בפנינו ומשאיר לנו את זכות הבחירה.

הרי ככל שיש יותר אפשרויות, גדלה הסבירות למצוא את החלופה שתענה באופן מיטבי על הצרכים שלנו, נכון?

אז זהו שלא. מתחנו איזשהו קו דמיוני בין חופש בחירה לאושר, אך הוא קיים רק בתיאוריה. אתם נכנס לסופר. בדרך למקררי הגבינות אתם רואים שני דוכנים המציעים טעמי גלידה חדשים שזה עתה יצאו לשוק. אחד מדוכני הטעימות מציע 24 טעמים חדשים בעוד השני מציע רק 6. כדי לוודא ששום דבר לא יעמוד בינכם ובין הטעם שיביא לכם אושר, אתם מחליט להתקבץ עם שאר האנשים שחושבים כמוכם ליד הדוכן המציע 24 טעמים. גלידה אתם כנראה לא תקנו היום.

פרופ' שיינה אינגר הראתה שדוכן טעימה המציע 24 סוגי ריבות אמנם מושך הרבה יותר צרכנים בהשוואה לכזה המציע 6 טעמים בלבד, אך בסופו של יום נקנו פי 3 יותר ריבות בדוכן המציע 6 בלבד.

ההרצאה של שיינה אינגר - דלג
ההרצאה של שיינה אינגר

תופעה זו לא פסחה על העולם הדיגיטלי. כשאותו זוג נעליים הוצג בעמוד עם עוד 5 זוגות, קנו אותו פי 3.4 פעמים יותר מאשר כשהוצג בעמוד עם 24 זוגות נוספים.

מה הסיפור? במקרה הגרוע, נקנה זוג חדש. אך זה לא רק החלטות צרכניות - השיתוק קיים גם כשמדובר בהחלטות משמעותיות. כשהממשלה האמריקאית החליטה לאפשר לקשישים לבחור את סוג ביטוח הבריאות המכסה תרופות מרשם, היא העמידה בפניהם 50 מסלולים שונים. הבחירה יצרה בלבול כה גדול ש-70% לא נרשמו לאף תוכנית.

ככל שיש יותר אפשרויות הפתוחות בפנינו, יכולתנו לקבל החלטה קטנה. החוויה של בחירה מתוך אינספור אפשרויות מציפה את החושים ומנטרלת את היכולת לבחור. גם אם נצליח לבסוף לקבל החלטה, ביותר מ-50% מהמקרים נתחרט עליה.

מדוע זה קורה?

ככל שנוספות יותר אפשרויות, הציפייה היא שהבחירה תהיה לא פחות ממושלמת. כל כך הרבה אפשרויות, בטוח אמצא את האפשרות שתהיה 'תפורה' עליי. כשרף הציפיות כל כך גבוה, הפגם הקטן ביותר שמתגלה מיד מציף את כל האפשרויות שלא בחרנו. את יוצאת לדייט עם בחור שהכרת דרך הטינדר, ובמקום לאסוף אותך, הוא מציע שתפיגשו בבית קפה. מיד עולות לראש המחשבות על כל מי שכמעט ובחרת. לבחירה שלנו אין ערך אובייקטיבי, ערכה נמדד בהשוואה לשאר החלופות, ולכן ככל שיש יותר חלופות, העלות האלטרנטיבית גדלה.

תרבות השפע יצרה בעיה נוספת. אנשים מתמכרים ליכולת לבחור בין אפשרויות בלתי מוגבלות. מראיונות עולה כי אפילו במהלך דייט, אנשים בודקים אם קיבלו הודעה ממחזר פוטנציאלי נוסף. תחושת הנחשקות, האטרקטיביות ובעיקר התחושה שכל האפשרויות פתוחות - מעכבות את הפסקת המרדף.

דייט ראשון
צילומסך

אך לא מדובר רק על אתרי הכרויות. ההנאה שאנשים שואבים מהחיפוש גדולה מההנאה ממציאת הדבר עצמו. ידוע כי התגמול המשמעותי ביותר הוא בציפייה. רמות הדופמין, נוירוטרנסמיטור הקשור בתחושת הנאה, גבוהות יותר לפני קבלת התגמול. כך, רמות דופמין גבוהות נמדדו בעת מחשבה על פריט שהנבדקים התעתדו לקנות, אך ירדו בעת רכישתו, וכן עלו בעת תכנון טיול וירדו בזמן הטיול. הסיפוק האמיתי בחוויה מתחיל לפני שהיא מתרחשת.

אנחנו חושבים שאנחנו יודעים מה אנחנו רוצים

שיינה אינגר מספרת בשיחת הטד על זוג צעיר, סוזן ודניאל מיטשל, שעמדו להביא לעולם את ילדתם הראשונה. בחודש השביעי להריונה, סוזן החלה לחוש בצירים והובהלה למיון. התינוקת סבלה מאי ספיקת חמצן למוח וחוברה למכשיר הנשמה. בפני הזוג הצעיר ניצבו שתי אפשרויות. לנתק את הפעוטה ממכשיר ההנשמה, מה שיוביל למותה בתוך שעות ספורות, או להשאירה מחוברת למכונת ההנשמה ואז היא עשויה עדיין למות בתוך ימים ספורים, ואם תשרוד תישאר צמח.

כשנבחנה ההתמודדות של הורים שנה לאחר מכן, נמצא כי הורים שהרופאים החליטו עבורם נטו לקבל את הטרגדיה בהשלמה ולהסתכל על הצד החיובי, על מה למדו מהחוויה. בהשוואה, הורים שנאלצו לקבל את ההחלטה, הביעו יותר רגשות שליליים, התמודדו פחות ולא הפסיקו לשאול עצמם מה היה קורה אילו. כשנשאלו אם היו מעדיפים שהרופא יקבל את ההחלטה אמרו שלא, הם לא יכלו לדמיין להעביר את הבחירה על דבר כה משמעותי למישהו אחר.

אז מה עושים?

על פי בארי שוורץ, לאחר מיליוני שנות אבולוציה המבוססות על בחירות פשוטות, ביולוגית, אנחנו לא מוכנים למבחר שמציעה החברה המערבית. מוחנו לא מסוגל להתמודד ביעילות עם יותר מ-5-4 אפשרויות. בפעם הבאה שאתם נדרשים לבחור, תעצרו באפשרות הראשונה שעונה על כל הקריטריונים באופן מיטבי. כל עוד אין הצפה של אפשרויות, תוכלו לשקול בצורה מושכלת את הבחירה. אחרי שבחרתם, תפסיקו לחשוב על כל שאר האפשרויות, רוב הסיכויים שהן לא יותר טובות.

אם יש לכם עסק, כדי לעודד צרכנים לקבל החלטה שתגרום להם להרגיש טוב, כדאי להגביל באופן מושכל את מספר החלופות המוצעות. זה לא בהכרח אומר צמצום דרסטי של החלופות, אלא הצגתן בחכמה והצעת עזרי סיוע כגון פילטור, ברירת מחדל, הגבלה של מספר האפשרויות המוצגות והכוונה בכל שלבי הבחירה, על ידי זיהוי הצרכים הייחודיים של הלקוח והתאמה של החלופות לצרכיו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

חנות בארה"ב

האם ישראל תיהפך לכלכלה ללא מזומן - ומה השימוש בצ'קים מלמד אותנו

על פי סקירה שנתית של בנק ישראל, בסוף 2017 עמד מחזור המזומן בישראל על 82 מיליארד שקל, כשכ-73 מיליארד שקל מתוך הסכום הזה הוחזקו בידי הציבור. זהו הכסף בארנקים, בכספות בבתים פרטיים, במעטפות מהחתונה ומתחת לבלטות

דגם מכונית המציג חיישן של מובילאיי בביתן אינטל בתערוכת טכנולוגיה בינלאומית בלאס וגאס

מובילאיי היא רק ההתחלה: ההיי-טק הישראלי יוביל בעידן הרכב האוטונומי

האתגר הכרוך במעבר לעולם הרכב האוטונומי מושפע גם מתקופת מעבר שבה יימצאו על הכביש כלי רכב אוטונומיים ורגילים זה לצד זה, כך שהמכוניות האוטונומיות יצטרכו ללמוד לצפות ולזהות התנהגות אנושית בלתי צפויה ומסוכנת

כתבות שאולי פיספסתם

*#