משבר הסקיטלס הגדול: איזה טעם יש לסוכרייה סגולה בריח ענבים? - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

משבר הסקיטלס הגדול: איזה טעם יש לסוכרייה סגולה בריח ענבים?

במשך שנים תעשיית המזון חשבה שכדי לדעת מה תעדיפו לאכול, צריך פשוט לשאול אתכם. היום אנו מבינים שאין לכם מושג מה הטעם שלכם

14תגובות
סקיטלס
צילום מסך מטוויטר

התבוננו בשני הקווים, איזה ארוך יותר?

איזה קו ארוך יותר? - דלג

למעשה שני הקווים באותו אורך בדיוק (אתם יכולים לסובב את התמונה ולהיווכח בעצמכם). אני מניחה שרובכם נחשפתם בעבר לאשליה זו, או בשמה המדעי - Mulle-Lyer illusion - אבל זה לא החלק החשוב בסיפור, אשליות כאלו יש למכביר. מה שחשוב זה להבין מדוע אנו עדיין תופשים את החץ העליון כארוך מהתחתון, גם לאחר שראינו ששניהם באותו אורך (תחזרו לתמונה ותראו שהחצים עדיין נראים לכם באורכים שונים).

כאן מגיע החלק המעניין. העולם שבחוץ נדרש לעבור תהליך של התמרה (transduction) ל"שפה" עצבית שמוחנו מסוגל להבין. המוח מנצל ידע מוקדם שצברנו כדי לתרגם את הפולסים החשמליים – אותו קלט המגיע באמצעות חושים - גלי אור, קול, כימיקלים של ריח - לעולם שאנו מכירים, ושולף מהזיכרון את התבנית שהכי מתאימה לגירוי שעל הפרק.

נדרש רק קלט מועט כדי שתהליך זה יתרחש. אם ניקח לדוגמה את התמונה הבאה:

משולש קניצה

אני מניחה שראיתם שני משולשים חופפים, ויש שהגדילו ואף ראו מגן דוד. אשליה זו שנחקרה על ידי קניצה ב-1950, מדגימה שמציאות היא ההבנייה האולטימטיבית של מוחנו. אנו נראה שני משולשים חופפים, כשלמעשה אין בציור שום משולש. משולש הוא פשוט התבנית המתאימה ביותר המצויה בזיכרון.

בדוגמת הקווים שלמעלה, החיים בעולמנו הארכיטקטוני הרגילו את מוחנו לראות קירות ופינות בכל מקום. מוחנו משתמש בידע הזה כדי לשפוט את מרחק האובייקט מאתנו. כשראשי החץ מופנים החוצה, אנו מניחים שהם קרובים יותר. אם אובייקט קרוב אליי, מוחנו מתרגם אותו כגדול יותר, כדי לפצות על המרחק מאיתנו למרות שגודלם על הרשתית זהה. הידע המוקדם תמיד יקבל עדיפות על פני המידע האובייקטבי המופיע על הרשתית ולכן לא משנה כמה תתאמצו, החצים לא ייראו באותו אורך.

קוביה

למה אני מבלבלת לכם את המוח עם חצים ואשליות תפישתיות ואיך זה קשור לאוכל?

גם אכילה היא אשליה תפישתית

אם אגיש לכם את אותה מנת אוכל, פעם בצלחת גדולה ופעם בקטנה. אתם תאכלו הרבה יותר ותחושו שבעים פחות, כשתאכלו מהצלחת הגדולה.

שתי צלחות מזון

רגע, אבל האם אלו לא כמויות האוכל שאנו צורכים שמשפיעות על תחושת השובע שלנו?

לאותות מהקיבה יש קשר מועט לתחושת השובע שלנו. כדי לבחון זאת, הזמין בריאן וואנסינק סטודנטים לארוחת צהריים. בתפריט - מרק. כל נבדק התיישב ליד צלחת מרק בצבע שונה. "אתם עומדים להשתתף בניסוי בתפישת צבע", נאמר להם, כדי להסיח דעתם מהמטרה האמיתית של הניסוי.

לקבוצה אחת הוגש המרק בקערות שאמנם נראות סטנדרטיות, אך בתחתית הקערה הותקנה צינורית המאפשרת להן להתמלא בכל פעם שהקערה מתחילה להתרוקן. עבור הקבוצה השנייה, מלצר מילא את הקערות והנבדקים עודדו לאכול כאוות נפשם.

קבוצת הנבדקים שאכלה מהקערות המתמלאות מעצמן צרכה 73% יותר מרק, אך חבריה לא חשו שבעים יותר בהשוואה לחברי קבוצה השנייה. כשנשאלו האם להערכתם אכלו יותר משאר הנבדקים, התשובה היתה שלילית.

קערת מרק מחוברת לצינורית שמזרימה מרק לקערה

ההחלטה כמה לאכול מושפעת בעיקר על ידי משתנים ויזואליים. ראינו בדוגמת המשולשים והחצים שאין קשר בין המציאות האובייקטיבית, או במקרה הזה בין כמויות אוכל אובייקטיביות ובין תפישת הרעב והשובע. קערה חצי מלאה מרמזת שאנו עוד רעבים, קערה ריקה פירושה – אנו שבעים. כשהמלצר היה זה שמילא את הקערות, זה היה רמז לכמות האוכל שצרכנו - רמז שלא היה בנמצא עבור הקבוצה השנייה.

כדי לפרש את הסיטואציה, המערכת התפישתית שולפת מהזיכרון את התבנית המתאימה על בסיס ניסיון העבר. המערכת למדה שצלחת מרוקנת מאוכל מעידה על שובע ומלאה על רעב.

קולה או פפסי?

"מבטיח לך שאת הולכת להפסיד" אמר לי עמית בקול רם ובטוח. "תעשי לי כמה מבחנים שאת רוצה, אני מתערב איתך פה לפני כולם שאני אדע להבדיל בין פפסי לקולה, קולה לא סופרת את פפסי, על מה את מדברת". כשעיניו מכוסות, הוא לגם מהכוס עם הפפסי ואז מהכוס עם הקולה. "קל", הוא אמר כשהחברים מסביב צוחקים, מרוצים מההסחה באמצע יום עבודה. "זה פפסי וזה קולה". עמית כמובן טעה.

כשם ששיפוטי רעב ושובע אינם נשלטים על ידי אותות הקיבה, ההעדפה לקולה על פני פפסי אינה נשלטת על ידי חוש הטעם. 75% מהאוכלוסייה מעידה כי היא מעדיפה קולה על פני פפסי. למרות זאת, באינספור מבחינה טעימה שבהם מתבקשים הנבדקים לדרג את המשקאות בעיניים מכוסות, נבדקים מראים העדפה לפפסי.

מבחן קולה מול פפסי - דלג

אז מה קורה פה?

כדי לענות על השאלה אחת ולתמיד, מוחם של הטועמים נסרק בזמן שלגמו בכל משקה. כשנבדקים ידעו שהם שותים קולה, אזורים במוחים המעורבים בזיכרון הרגשי הראו פעילות מוגברת. עצם החשיפה לתווית של קוקה קולה הפעילה אסוציאציה במוחם, המקושרת עם הידע התרבותי המקושר למותג, עם משמעויות לסטטוס, לדימוי העצמי. מה כיצד ייתפשו בעיני אחרים אם יידעו שהם שותים פפסי. ידע רגשי ותרבותי זה מטה את ההעדפות. המעניין הוא שבעת שתיית פפסי אזורים אלו לא היו באקטיבציה - לפפסי אין משמעות רגשית עבורנו. אנשים השותים פפסי שותים זאת בגלל הטעם.

סריקות מוח בעת שתיית קוקה קולה ופפסי

ההעדפות נקבעות על ידי שני אזורי מוח נפרדים. בהיעדר חשיפה למותג קולה, ההעדפה נקבעת על יד חוש טעם, אך חשיפה למראה המותג מפעיל אסוציאציה של כל הידע התרבותי הקיים אודות המותג. השפעת הידע הזה על הטעם שלנו דומיננטית בהרבה מטעם המשקה עצמו.

אם אתם סבורים שהטיות מסוג זה יכולות לקרות רק לאנשים שאינם אניני טעם, מסתבר שהן גם נחלתן של מומחים מנוסים.

בשנת 2001 פרדיק ברושה ביקש מטועמי יין מנוסים לדרג יינות שונים. כל טועם קבל שתי כוסות יין, אדום ולבן. בפועל לשתי הכוסות נמזג אותו יין לבן, כשבאחת הכוסות היין נצבע לאדום באמצעות צבע מאכל. הטועמים תיארו את היין הלבן בשפה שלרוב נעשה בה שימוש לתיאור יין אדום. אחד המומחים שיבח את טעמו "דמוי הריבה" (jamminess) ואחר הדגיש את טעמם של הפירות האדומים. אף אחד מהמומחים לא הרגיש שהוא שותה יין לבן.

יין אדום

גם כאן הקלט החיצוני משתלט על הסיגנלים המגיעים מחוש הטעם ומבנה עבורנו את המציאות בהתאם לציפיות המוקדמות שלנו.

אז מה הטעם להשקיע בטעם?

לפני כחצי שנה העולם רעש (טוב, לא העולם, כמה אלפי אמריקאים מכורים) לאחר שגילה, תחזיקו חזק, שסוכריות הסקיטלס הצבעוניות הן כולן בעלות אותו טעם. הטוויטר געש עם ציוצים נסערים ומבחני טעימה. מעבר על הציוצים העלה חשש כבד שהעולם לא ישוב לקדמותו. אחד המצייצים היטב להגדיר זאת וטען שחייו היו "שקר אחד גדול".

תגובות מהטוויטר על סקיטלס - דלג

חברות כמו סקיטלס מודעות להשפעה שיש לצבע על הטעם. הסוכריות שהיו באותו טעם נצבעו בצבעי מאכל שונים. זול יותר לצבוע את הסוכריות ולהצמיד להן ניחוח שונה מאשר לייצר סוכריות בטעמים שונים.

אתם מושיטים יד לסוכריית סקיטלס סגולה. ניחוח עדין של ענבים מתפשט באוויר. כעת מופעלת אסוציאציה שנלמדה מילדות המקשרת בין אוכל סגול לטעם ענבים. המוח קיבל 2 מתוך 3 הרמזים המקושרים לטעם ענבים. ניחוח וצבע – הוא כבר ידאג להשלים את הפער. שוב, הטעם שולי בתהליך.

לא תמיד זה עובד

ישנם מצבים בהם לא ניתן לעבוד על המערכת. התחלתם דיאטה, אתם שומרים על תפריט מאוזן, הוצאתם סוכרים מהתפריט ואת כפית הסוכר בקפה המרתם בסוכרזית. אבל אתם עדיין לא מורידים במשקל ובמקרים מסוימים רק עולים. מה קורה פה?

שוב המוח האנושי נכנס לפעולה. ברגע שהמשקה הממותק נגע בבלוטות הטעם שלנו, מועבר מסר לחלקי המוח האחראים על התגמול, שאספקה קלורית עומדת להגיע. המוח מכין את עצמו, מעלה את רמות הדופמין (כן כן, שוב דופמין), הורמון שעולה בעת קבלת תגמול ורמות גבוהות שלו מקושרות עם תחושת הנאה. אבל התגמול מבושש להגיע.

הסוכרזית אמנם מתוקה להפליא, אף יותר מסוכר, אך חסרת ערך קלורי. המוח לא יודע לתרגם סוכרזית לתחושת סיפוק. רמות הדופמין יורדות אל מתחת לסף, מאחר שהמוח שגה בזיהוי התגמול. על מנת לפצות את עצמו הוא מתחיל שרשרת פעולות המייצרות סיגנלים של רעב. אמנם חסכנו כפית סוכר, אבל כעת נאכל הרבה יותר כדי לפצות את מוחנו על העוול שנגרם.

מה שאנו חווים כמציאות זוהי סימולציה של מה שקורה בעולם, וזו סימולציה מטיבה, רצופה בהטיות תפישתיות.

לקריאה נוספת: אתם לא מצחיקים כמו שאתם חושבים - המוח שלכם עובד עליכם



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

חנות בארה"ב

האם ישראל תיהפך לכלכלה ללא מזומן - ומה השימוש בצ'קים מלמד אותנו

על פי סקירה שנתית של בנק ישראל, בסוף 2017 עמד מחזור המזומן בישראל על 82 מיליארד שקל, כשכ-73 מיליארד שקל מתוך הסכום הזה הוחזקו בידי הציבור. זהו הכסף בארנקים, בכספות בבתים פרטיים, במעטפות מהחתונה ומתחת לבלטות

דגם מכונית המציג חיישן של מובילאיי בביתן אינטל בתערוכת טכנולוגיה בינלאומית בלאס וגאס

מובילאיי היא רק ההתחלה: ההיי-טק הישראלי יוביל בעידן הרכב האוטונומי

האתגר הכרוך במעבר לעולם הרכב האוטונומי מושפע גם מתקופת מעבר שבה יימצאו על הכביש כלי רכב אוטונומיים ורגילים זה לצד זה, כך שהמכוניות האוטונומיות יצטרכו ללמוד לצפות ולזהות התנהגות אנושית בלתי צפויה ומסוכנת

כתבות שאולי פיספסתם

*#