כיצד המפרסמים רותמים הבנות פסיכולוגיות כדי למכור לכם מוצרים שאתם לא צריכים? - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כיצד המפרסמים רותמים הבנות פסיכולוגיות כדי למכור לכם מוצרים שאתם לא צריכים?

חברות הפרסום משתמשות בשיטות שנראות לא הגיוניות, אך מאוד אפקטיביות, לשיווק ■ החל מהצגת רעיונות שלא קשורים למוצר ועד חדירה ישירה לתת מודע, כך גורמות לכם החברות לקנות - ואל תחשבו שעליכם זה לא עובד

23תגובות

מה ההבדל בין שתי הפרסומות?

הפרסומת של מרצדס שפונה לרגש
הפרסומת של BMW שפונה להיגיון

באופן כללי, ניתן לחלק פרסומות לשניים; פרסומת מהסוג של  BMW העושות שימוש בשכנוע לוגי (logical persuasion) המדגיש את תכונות המוצר, למשל, צריכת דלק או איבזור בטיחות, מציג עובדות ומספרים, ופונה לחלקים הרציונאליים של מוחנו. בעוד שהסוג השני, הפרסומת למרצדס, מכונה השפעה לא רציונאלית (non-rational influence) הפונה אל הרגש. במרבית המקרים, אין קשר בין המוצר אותו מנסים למכור ובין הפרסומת.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

למרות ש85% מהאנשים העידו כי פרסומות מסוג זה לא עובדות עליהם, זהו בדיוק סוג הפרסומת שצריך להדאיג אתכם.

מדוע?

אולי תופתעו לשמוע אבל אין צורך להטוות קשר בין הרגש שאותו מנסים לעורר, והמוצר אותו מנסים למכור. להפך. ככל שהפרסומת רחוקה מהמוצר אותו מנסים למכור, חומת מנגנוני ההגנה נחלשת, וכך נוצרת גישה חופשית אל הלא מודע שלכם. כך למשל, תמונות של גמלים במדבר, נמצאו כהרבה יותר יעילות בהעלאת הצורך לעשן, מאשר תמונות בהן הופיעו הלוגואים של חברת הסיגריות או הסיגריות עצמן. ברגע שאנו חושדים שמנסים למכור לנו מוצר מסוים, ההגנות של האגו נכנסות לפעולה.

במחקר שפורסם ב-Journal of Neuroscience, Psychology, and Economic נמצא כי בעת חשיפה למודעות העושות שימוש בשכנוע לוגי, נצפו רמות גבוהות של פעילות מוחית באיזורים המעורבים בקבלת החלטות. אלו אותם איזורים בדיוק, המסייעים בדחיית סיפוקים ודיכוי דחפים, ולכן יש פחות סיכוי לקנייה אימפולסיבית. לעומת זאת, כאשר נבדקים נחשפו לפרסומות הפונות לרגש, נצפו רמות נמוכות של פעילות מוחית באותם אזורים מה שמוביל לדיכוי פחות יעיל של דחפים, הורדת הגנות של האגו ופחות "עמידה על המשמר" בעת ההחלטה לרכוש מוצר.

כיצד מפעילים מחשבות באופן לא מודע?

ניתן לחשוב על המוח שלנו כעל רשת של מושגים המחוברים ביניהם. מושגים קרובים כמו אשה ושמלה, גבר וכדורגל מחוברים בקשר חזק. כאשר אני מפעילה את המושג אשה, כל המושגים הקרובים למושג זה יופעלו גם הם - אפקט הקרוי פריימינג (priming) ומתרחש מחוץ למודעות.

אם אבקש ממכם להשלים את המילה מ_ _  באיזה אופן שתרצו, אתם תשלימו מרק אם נחשפתם לפני כן למילה חורף, ומצה אם נחשפתם למילה פסח. כך גם תיטו לראות זקנה באיור מטה, אם תחשפו למילה אפור וצעירה אם תחשפו למילה ביקיני.

אפקט הפריימינג

פריימינג לא רק משפיע על מחשבות, אלא גם על התנהגות. בארג׳ בתחילת שנות השמונים נתן לנבדקים מטלה של סידור משפטים. חלק מהנבדקים נחשפו למילים הקשורות בזקנה כמו פילדלפיה, בינגו, אפור וחלקם למילים ניטרליות. אלו שנחשפו למילים הקשורות בזקנה הלכו במובהק לאט יותר כשיצאו מהחדר, בהשוואה לנבדקים שנחשפו למילים ניטרליות.

מה אתם רואים? אישה זקנה או אישה צעירה?

החלק המעניין בניסוי היה, שכאשר צפו הנבדקים בסרטונים מהניסוי שתיעדו את קצב הליכתם, טענו שהיו עייפים באותו יום או שזה מקרי לחלוטין. אף לא אחד מהנבדקים היה מוכן להכיר בכך שגורם חיצוני שלט על התנהגותו. ההשפעות של פריימיניג עשויות להיות ארוכות טווח, ולהימשך זמן ארוך לאחר שנחשפת לגירוי הראשוני.

כיצד ניתן לעשות שימוש בפרימינג כדי לדאוג שתעשנו יותר?

כדי לייצר קשר בין שני גירויים, כך שאחד יפעיל את השני במוחנו, יש להראותם ביחד מספר פעמים. אחד ממסעות הפרסום המוצלחים היה מסע הפרסום של מרלבורו בשנות ה-50 שיצרה קשר בין ״איש המרבלורו״ (The Marlboro man) - הקאובוי האולטימטיבי, אמיץ, קשוח, גברי - ובין סיגריות.

קאובוי, הוא מודל גברי מובהק המבוסס בזיכרוננו. אין צורך ללמד אותנו שקאובוי הוא סמל למודל גברי מחוספס. ברגע שצימדנו אותו עם מושג ניטרלי כמו סיגריה מספר פעמים באמצעות הצגת הגירויים קאובוי וסיגריות ביחד, נוצרת אסוציאציה חדשה בין כל מה שהמושג קאובוי מסמל וסיגריות. המסר הסמוי הוא - תעשן מרלבורו ותהיה גבר.

כאן נכנסת עבודת הפרסומת הסמויה לפעולה. חשוב להבין שהרעיון אינו שפעם הבאה שיתחשק לי סיגריה, אעשן מרלבורו. הרעיון מרחיק לכת הרבה יותר - בפעם הבאה שארצה לחוש גבר, להרשים מישהי, להרגיש טוב עם עצמי, אעשן מרלבורו, מותג המפעיל באופן לא מודע מעגל אסוציאציות שלם הקשור בגבריות.

הסיבה שפרסומות עובדות כל כך טוב היא שאיננו צריכים את הגירוי עצמו כדי להיות מוצפים בתחושה טובה. רק המחשבה על הגירוי מספיקה. בניגוד לחיות אחרות, אצל בני אדם עצם החשיפה לתמונה של אישה בביקיני מובילה לשחרור של דופמין, מוליך עצבי המעורב בתחושת עונג, כמו גם מילקשייק או המבורגר בעיקר אצל אנשים בדיאטה. ככל שהדחף הישרדותי יותר, מין, אוכל, סטטוס, כך השפעתו יעילה יותר.

האם שיווק תת סיפי עובד?

דמיינו שאני מקרינה תמונה של הספרה חמש על לוח לזמן קצר, ומבקשת שתאמרו מה ראיתם. בכל צעד ניסוי אני מורידה את משך הזמן שהגירוי מוקרן, עד שאתם טוענים שלא ראיתם שום גירוי. זהו אורך הזמן שבו המסר נחשב לתת סיפי.

החלק המעניין שאין צורך להיות מודעים לגירוי מסוים כדי שהוא ישפיע עלינו. נבדקים שנחשפו לספרה 5 באופן תת סיפי, נטו לבחור חמש כאשר נתבקשו לבחור כל מספר בין אחד למאה וכאשר נחשפו לאקדח באופן תת סיפי, הראו דפיקות לב מוגברות, בלי לדעת מדוע.

ניתן לעשות שימוש במסר גם לעירור רגשות. אם אחשוף אתכם לסמיילי מחייך באופן תת סיפי, אתם תדווחו על תחושה חיובית לעומת סמיילי עצוב שיוביל לתחושות שליליות. מכיוון שאין מודעות לגירוי, השפעתו של מסר תת-ספי עשויה להיות יעילה במיוחד.

האם ניתן לגרום לך לקנות מוצר שאתם לא מעוניינים בו?

כדי לענות על השאלה נחזור אחורה בזמן ל-1957. במשך 6 שבועות, הציג ג׳יימס ויקארי לצופים באולמות הקולנוע בג'רזי את המסרים "תאכל פופקורן" ו"שתה קוקה קולה". המסרים הוצגו באופן תת סיפי (למשך 3 מילישניות) במהלך הקרנת הסרט. האגדה מספרת שמכירות הפופקורן עלו ב-57% והקולה ב-18.1% בהשוואה לששת השבועות שקדמו לניסוי. נתונים אלו הובילו להיסטריה, שבעקבותיה נאסר השימוש במסרים תת סיפיים בפרסום. בראיון שנתן ויקארי ב-1962, הוא הודה שהמדגם היה קטן מדי מכדי להראות אפקט משמעותי, ושחסרים נתונים כדי לקבוע האם אכן היתה לכך השפעה על המכירות.

מחקרים נוספים שנערכו בעקבותיו הראו ששיווק תת סיפי עובד במידה וקיימת מוטיבציה. במילים אחרות, אני לא יכולה לעורר אצלכם רעב או צמא, אך אם אתם צמאים, אני יכולה להשפיע עליכם לשתות תה ליפטון או קוקה קולה.

עליי השטויות האלה לא עובדות.

התבוננו למספר שניות על המתכונים, מבלי לקרוא אותם ונסו להעריך: 1. מהו הזמן שיידרש להכנת כל אחד מהמתכונים. 2. כמה קשה יהיה להכינם.

איזה מתכון נראה לכם יותר קל להכנה ממבט חטוף?

בלי להכיר אותכם, רובכם תדרגו את המתכון הימני כקל יותר להכנה, וכן תעריכו שיקח פחות זמן להכינו. המתכונים למעשה זהים, אך כאשר הוצגו לנבדקים בפונט שהיה קל לקריאה, הם העריכו שהכנת העוגה תיקח 8.2 דקות בממוצע והיא נתפסה כקלה להכנה, בהשוואה ל-15.1 דקות כאשר הוצגו בפונט קשה לקריאה.

באותו אופן שניתן לייצר אסוציאציות בין קאובוי לסיגריה, ניתן לקשר בין קלות העיבוד של 'האריזה' למידת אטרקטיביות של המוצר.

אחד המושגים המסקרנים ביותר בפסיכולוגיה נקרא "קלות קוגניטיבית" (cognitive fluency) על פיו, אנו מקשרים את הקושי לקרוא את המתכון ולעבד את המידע המוצג עם הקושי המעורב בהכנת העוגה. כך, משקיעים קנו יותר מניות של חברות שקל לבטא את שמן, ואנשים ייטו לקרוא מאמר בעיתון כתלות בכמה הוא נתפס כקל לעיבוד. מוחנו ייקח בחשבון משתנים כגודל הפונטים, הרווחים בין השורות ואורך המאמר. זוהי גם הסיבה שפנים סימטריות נתפסות כאטרקטיביות יותר, קל לנו לעבד מראה סימטרי.

כמו שהמפרסמים יכולים להשפיע עלינו באמצעות מניפולציה על קלות העיבוד, כך גם ניתן להשפיע עלינו לרכוש מוצר באמצעות קישור של צלילים או ריחות למוצר. ריח וניל נמצא כמעודד קניות של מוצרי תינוקות, מכיוון שבאופן לא מודע מקושר לחלב אם וחנויות יין שבהן התנגנה מוסיקה קלאסית, מכרו יותר שמפניה מתוצרת צרפת בהשוואה לחנויות שבהן התנגנה מוסיקת פופ.

אנו מעריכים יתר על המידה את חסינותנו מהשפעות חיצוניות ולא לוקחים בחשבון כמה מאמץ ומומחיות הושקעו בהבנת רגעי החולשה שלנו ובפיתוח אסטרטגיה שמיועדת לנצל אותם. למרות שהחוויה הסובייקטיבית שלנו היא אשליה הגורמת לנו לחוש בשליטה, לרגש ולדחפים פרימיטיביים יש תפקיד משמעותי בהחלטות שלנו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

גילי גולנדר

המיזם שהחל כקטלוג אופנה והפך לעורך תמונות במובייל

גילי גולנדר שילבה את אהבתה לאופנה ולמחשבים - ובנתה, יחד עם שותפיה בבזארט, כלי לעריכת תמונות במובייל ■ הצמיחה המהירה של המיזם, היא הסיבה שגילי גולנדר, אחת משתי המראיינות ב"סטארטאפיסטיות", עוזבת לטובת הפרק הבא בסיפור ההצלחה של המיזם שלה

שנגחאי, סין

למכור את המערב ולקנות את המזרח: חברות האינטרנט בסין מעולם לא היו זולות יותר

ב-2020 צפוי התוצר הסיני לעבור את רף ה-17 טריליון דולר. על פי הערכות, ב-2032 יעבור התוצר של סין את התוצר של ארה"ב לראשונה בהיסטוריה. הכיוון הכללי ברור – הצמיחה המטאורית בסין תימשך, והרבה תודות לטכנולוגיה הסינית

כתבות שאולי פיספסתם

*#