כל פוסט, כל תנועת עכבר: כך החברות הגדולות לומדות עלינו הכל - לירז מרגלית - הבלוג של לירז מרגלית - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כל פוסט, כל תנועת עכבר: כך החברות הגדולות לומדות עלינו הכל

בקרוב יהיה לכל אחד סטטוס דיגיטלי שיתבסס על העקבות שהשאיר בכל אתר, רשת חברתית או אפליקציה, ויועבר לכל מי שחפץ לערוך עליו בדיקה ■ מי עוד יידע אם יש לנו נטייה לדיכאון ומה הסיכוי שנצליח בעבודה החדשה? ברוכים הבאים לתור הזהב של המודלים לניבוי התנהגות

תגובות
הצעות להלוואה ב–SMS. "פרסום אגרסיבי ומטעה"

אדם בשנות החמישים לחייו נכנס לסניף טרגט (Target) מחוץ למיניאפוליס ודורש לראות את המנהל. האיש מחזיק בידו קופונים שנשלחו לבתו, 16, בדיוור ישיר, ונראה נסער ועצבני. "בתי קבלה את זה בדואר", הוא צועק בעודו מנופף בקופונים, "היא עדיין בתיכון ואתם שולחים לה קופונים לבגדי תינוקות? מה בדיוק אתם מנסים לעשות פה? לעודד אותה להיכנס להריון?".

למנהל לא היה מושג על מה האיש מדבר, הוא הסתכל על השם והכתובת לוודא שהם נכונים. אכן, הקופונים מוענו לבת. המנהל שחש מאד לא נעים, התנצל כמה פעמים ואמר שהוא ידאג שזה לא יחזור על עצמו. לאחר מספר ימים התקשר להתנצל שוב. האב, מצדו השני של הקו, ענה בקול שקט שהוא זה שצריך להתנצל. הוא שוחח עם בתו ומסתבר שקרו כמה דברים לאחרונה בחייה שהוא לא היה מודע להם. היא צפויה ללדת באוגוסט.

כל מה שצריך לדעת על קריירה בהייטק
כנסו למתחם

האם ניתן לזהות הריון על פי דפוסי הרכישה?

כיום בכל חברה שמכבדת את עצמה - רשויות הממשלה השונות, רשתות קמעונאיות, חברות תעופה, בנקים ועוד - יש מחלקת Predictive Analytics (מודלים ניבויים). מטרתה לנתח את מגוון הנתונים הקיימים על הלקוחות, לייצר ניבויים על התנהגותם, הרגלי הצריכה שלהם ומאפיינים אישיים כדי לאפשר שיווק מסרים ביעילות.

הרשתות הקמעוניות אוספות כל מידע שביכולתן לשים עליו יד, כל דבר שקנינו, כל יצירת קשר עם שירות הלקוחות, באילו קופונים השתמשנו, נתונים דמוגרפיים, משכורת מוערכת. כל פעולה במרחב הדיגיטלי - בין אם מדובר ברכישה, בלייק, פוסט או ציוץ - משאירה עקבות דיגיטליים. כאשר הם מנותחים ביחד, הם חושפים מידע הנוגע להעדפות האישיות, ההרגלים והתכונות האישיות של המשתמשים. עם כל פיסת מידע נוספת, הפרופיל האישי מתעדכן.

הסיבה שברשת טרגט התמקדו ביצירת מודל ניבוי לנשים בהריון היא שבתקופת ההריון הרגלי הרכישה של הורים צעירים נוטים להשתנות בקלות. אם עד היום נכנסת לטרגט כדי לקנות רק מוצרים מסוימים, תקופת ההריון היא בדיוק הזמן לשנות הרגלים ישנים, ואם נצליח לשלוח קופונים המותאמים בדיוק לצוריכהם, נוכל לגרום להם לעשות את כל הקניות בטרגט.

אחרי שהצטברה בידיהם כמות מספקת של נתונים על נשים שכבר ילדו, הם ניתחו את כל המוצרים שהנשים האלה קנו בתשעת החודשים שלפני ההריון, והבחינו בדפוס השינוי בהתנהגות הרכישה שלהן על פני השלישים של ההריון. הם הבחינו, למשל, שבסביבות השליש השני של ההריון נשים נוטות לרכוש קרם גוף לא מבושם, נרשמת עלייה ברכישת מוצרי הטיפוח, והתזונה מעט משתנה ומתבטאת ברכישת מוצרי מזון שלא מאפיינים את סל הקניות הקבוע.

בנוסף, מתישהו ב-20 השבועות הראשונים, נשים החלו לקנות תוספי תזונה כמו אבץ, מגנזיום וסידן, וקרוב למועד הלידה נרשמה רכישה מסיבית של צמר גפן, חומרים לחיטוי ידיים ומגבונים. כך למשל, אם דיינה, צעירה בת 27 מאטלנטה, קנתה במארס מגנזיום, אבץ, קרם גוף ותיק גדול מספיק שיכול לשמש כתיק החתלה - היא ככל הנראה בהריון וצפויה ללדת בסביבות אוגוסט.

הקשר בין מודלים ניבויים לעלייתו של טראמפ

אחד הסיפורים שהסעירו את ארצות הברית בבחירות האחרונות לנשיאות קשור בחברה בשם קיימברידג' אנליטיקה (Cambridge Analytica), שבאמצעות ניתוח מתחוכם של הנתונים שהיו ברשותה, הצליחה להרכיב פרופילים פסיכולוגיים של המצביעים ולשווק להם מסרים התואמים את תכונותיהם האישיות. דבר זה הוביל, על פי הסברה, לזכייתו של דונלד טראמפ בבחירות לנשיאות.

קיימברידג' אנליטיקה עשתה שימוש במודל שנקרא חמשת הגדולות (The Big 5), אחד המודלים המקובלים בשדה הפסיכולוגי לבחינת אישיותו של אדם. על פי המודל, ניתן לסווג את אישיותו של אדם על פי הציון שהוא מקבל על אחד מחמישה מימדים (מוחצנות, מצפוניות, נורוטיות, פתיחות מחשבתית ונועם הליכות). קיימברידג' ערכה שאלוני אישיות ובחנה אילו תכונות אישיות יגיבו הכי טוב למסרים מסוימים. מתוך הנתונים שהיו ברשותה, היא הרכיבה פרופיל אישיותי לכל מצביע, ודאגה לשווק לו את המסרים השיווקיים שבסבירות גבוהה ישפיעו עליו.

אם, למשל, מצביע מדורג גבוה ב"שמרנות, לאומנות ופחד משינויים", הוא יקבל מסר המדגיש שרק לטראמפ יש את הכוח להגן מהשינויים הצפויים במדיניות, שטראמפ ידאג להחמיר הגבלות על כניסת מהגרים ויילחם לשימור הססטוס קוו.    

מנכ"ל קיימברידג' אנליטיקה אלכסנדר ניקס
בלומברג

מודלים המנסים לנבא אישיות הפכו פופולריים באחרונה, כיוון שיש להם כוח ניבויי גבוה ביכולתם לתת מענה לשאלות כמו השתלבות במקום העבודה, יציבות תעסוקתית, אמינות ויכולת הסתגלות לשינויים. מודלים אלה מנסים להחליף את הצורך בשאלוני אישיות, המבקשים מהנשאל להעיד על היבטים שונים באישותו מתוך תפיסתו את עצמו, באמצעות סדרת שאלונים. הרעיון הוא שבמקום זאת, נוכל להתבונן בהתנהגות הדיגיטלית של אנשים בזמן אמת, ולהבין באילו אתרים הם מבקרים, כיצד הם מתנהגים ברשתות החברתיות ומה הם קונים, ולנבא את אישיותם.

כך למשל, חוקרים באוניברסיטת קיימברידג' פיתחו אפליקציה המבקשת גישה לפרופיל הפייסבוק, ועל בסיס אלמנטים שונים בהתנהגות ברשת החברתית כגון לייקים, פוסטים ותגובות, יוצרת פרופיל הכולל גיל משוער, תחומי עניין, IQ, פוטנציאל מנהיגות וכו'.

הם מצאו שאנשים החזקים במוחצנות (extroversion) - תכונה המעידה על חוש הרפתקנות, חברתיות ואופטימיות - נוטים לעשות שימוש במילים כמו "וואו", "מדהים", "מסיבות", "הכי", "כיף", "אוהב". הם גם חברים בקבוצות רבות ויש להם יותר חברים. אנשים החזקים במופנמות (Introversion), לעומת זאת, מעדיפים פעילות שניתן לעשות לבד כמו קריאה, משחקי מחשב וצפייה בטלוויזיה. אנשים אלו ייטו לעשות שימוש במילים מהוססות כמו "למעשה", "אולי", "אפשר", "נראה" ו"בערך". הם לרוב לא יפרסמו פוסטים בעצמם אלא יעדיפו להתעדכן מה קורה אצל אחרים, וישתפו על עצמם מעט ככל הניתן.

הפוסטים שאתם משתפים חושפים את בעיות הנפש שלכם

מחקר שנעשה באחרונה במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת הרווארד, הצליח לנבא סימנים לדיכאון בקרב משתמשי אינסטגרם באמצעות ניתוח סטטיסטי של התנהגותם בפלטפורמה, לאחר ניתוח הפוסטים שהעלו. נמצא כי תמונות שפורסמו על ידי משתמשים בדיכאון היו מטושטשות, אפורות וכהות (על ידי שימוש בפילטרים), עם פחות אנשים בכל תמונה. זאת, ככל הנראה, משום שאנשים המצויים בדיכאון נוטים לבלות בחברה מצומצמת.

מחקר נוסף הצליח לנבא בדיוק של יותר מ-70% את הסיכוי לדיכאון לאחר לידה אצל נשים באמצעות ניתוח פוסטים בטוויטר, ולאחרונה אף הצליחו לנבא נטייה לנרקסיזם וסאדיזם מתוך ניתוח טוקבקים לפוסטים.

ניבוי עולמנו הפנימי מתוך תנועות העכבר

אינטראקציה בין אישית מתבססת ברובה על רמזים בלתי מילוליים כמו שפת גוף, קשר-עין ומרחק פיזי. רמזים אלה הם לב לבה של האינטראקציה. כך אני יכולה לדעת שאף שהוא אמר שהוא יתקשר אלי בסוף הדייט הראשון, אני כנראה לא אשמע ממנו יותר. הממצא המעניין הוא שגם במעבר לעולם הדיגיטלי, אנחנו ממשיכים לתקשר רמזים בלתי מילוליים דרך האצבעות. לאחר התבוננות במגוון אנטראקציות, הצלחנו לאפיין חמישה דפוסי התנהגות שחוזרים על עצמם בכל אינטראקציה דיגיטלית. מודלים אלה משמשים לניבוי כווונת המשתמש באתר ומתן מענה מתאים: אם אתה מבולבל, אני אסייע לך למצוא את המבוקש לך, ואם אתה במצב רוח לקניות, אני אתן לך הצעות מעניינות התואמות את הפרופיל שלך.

אנו מצויים עכשיו בתקופת הזהב של מודלים לניבוי התנהגות. האל ורייאן (Hal Varian), הכלכלן הראשי של גוגל, צוטט באחרונה אומר שהשער היציג כבר לא מוערך בדולרים או פאונדים אלא בתמונות, חברויות, הערות ולייקים. בקרוב לכל אחד מאיתנו יהיה סטטוס דיגיטלי שיתבסס על העקבות שאנו משאירים בכל אתר, רשת חברתית או אפליקציה, ויועבר לכל מי שחפץ לערוך עלינו בדיקה. המודלים יידעו לנבא את האישיות שלנו, האם אנחנו בנטייה לדיכאון, מה הסיכוי שאנחנו פסיכופטיים ומה הסיכוי שנצליח בתפקיד שהגשנו לו מועמדות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

עוד פוסטים מזירת הניתוחים

גילי גולנדר

המיזם שהחל כקטלוג אופנה והפך לעורך תמונות במובייל

גילי גולנדר שילבה את אהבתה לאופנה ולמחשבים - ובנתה, יחד עם שותפיה בבזארט, כלי לעריכת תמונות במובייל ■ הצמיחה המהירה של המיזם, היא הסיבה שגילי גולנדר, אחת משתי המראיינות ב"סטארטאפיסטיות", עוזבת לטובת הפרק הבא בסיפור ההצלחה של המיזם שלה

שנגחאי, סין

למכור את המערב ולקנות את המזרח: חברות האינטרנט בסין מעולם לא היו זולות יותר

ב-2020 צפוי התוצר הסיני לעבור את רף ה-17 טריליון דולר. על פי הערכות, ב-2032 יעבור התוצר של סין את התוצר של ארה"ב לראשונה בהיסטוריה. הכיוון הכללי ברור – הצמיחה המטאורית בסין תימשך, והרבה תודות לטכנולוגיה הסינית

כתבות שאולי פיספסתם

*#