האם ייתכן שרופא ימליץ על עישון סיגריות? הצצה למסעות הפרסום הקטלניים של חברות הטבק

במשך עשרות שנים השקיעו חברות הטבק בפרסום אגרסיבי, ואף הצליחו לשכנע את הצרכנים שסיגריות הן סמל לחירות, מעצימות את הגבריות - ואף מועילות לבריאות ■ מסע אל הלוחמה הפסיכולגית שהכניסה לצרכנים את הסיגריות עמוק לריאות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
כרזה של רופא ממליץ על עישון, ב-1916קרדיט: Antonio Roig & Langsdorf
לירז מרגלית

בשנות השלושים של המאה הקודמת, עישון על ידי נשים נחשב לטאבו. הראשון שהבין שהמוצר עצמו שולי ביחס לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו הוא אדוארד ברנייס, אחיינו של זיגמונד פרויד. ברנייס ייסד את מקצוע יחסי הציבור, ועומד למעשה מאחורי הרעיון שעליו מושתתת כל תרבות הצריכה המערבית - מוצרי צריכה יכולים למלא צרכים פסיכולוגיים.

תחת השפעת דודו פרויד, ברנייס פנה לפסיכואנליזה על מנת להבין מה מסמלות הסיגריות עבור נשים - ונענה שסיגריות נתפשות כסמל פאלי, סמל לכוח הגברי. הוא הבין שאם יצליח ליצור אסוציאציה בין עישון סיגריות לקריאת תיגר על הדומיננטיות הגברית ועל הדיכוי הנשי, הוא יצליח לגרום לנשים לעשן.

ברנייס הגה מהלך מבריק. ב-1 באפריל 1929, במהלך מצעד חג הפסחא בשדרה החמישית בניו יורק המתינו כמה דוגמניות שנבחרו על ידי עורך המגזין היוקרתי "ווג" לסימן שייתן ברנייס. ברגע שניתנה האות, הן הדליקו בדרמטיות סיגריה והחלו לעשן. ברנייס הכין את כלי התקשורת לכך מבעוד מועד: הוא הודיע לעיתונות שקבוצת נשים החליטה להפגין באמצעות הדלקה של מה שהן קראו לו בשפתן "לפיד החופש". המצעד סוקר לא רק על ידי התקשורת המקומית, אלא גם על ידי עיתונים ומגזינים ברחבי העולם.

באופן אירוני, הקמפיין הצליח להביא לכך שכל מי שהאמין בערך השוויון המגדרי היה חייב לתמוך בכך שנשים יעשנו. מנקודה זו ואילך, מכירות הסיגריות לנשים החלו להמריא. מראה נשים מעשנות נהפך נורמטיבי, והרעיון שלפיו אישה מעשנת היא עצמאית, אחת שיודעת מה היא רוצה, ממשיך לתפוס עד היום. זה היה הצעד הראשון והיעיל בדרך להנדסת ההתמכרות של הציבור לסיגריות. בעלי ההון הצליחו לעצב באופן יעיל, באמצעות תעשיית הפרסום בארה"ב, את התודעה של הציבור. הם הביאו לכך שעישון סיגריות נתפש עבור האנושות כהרגל נורמלי ומקובל.

מרשם רופא לסיגריה

אין הרבה דברים שנראים אירוניים ומדהימים יותר במבט היסטורי ממודעות הפרסום משנות החמישים, שבהן נראים רופאים עטויי חלוקים כשהם ממליצים לציבור על עישון סיגריות – בהוראת הרופא כמובן. במשך עשרות שנים סיגריות לא נתפשו כאיום משמעותי על בריאות הציבור.

למעשה, הן נחשבו מוצר רצוי ובעל יתרונות, למשל, בתחום השמירה על הגזרה. הן נשלחו בחבילות לחיילים בחזית - והומלצו על ידי רופאים ואנשי מדע.

פרסומת בכיכובו של ג'ו דימאג'יו לסיגריות כאמל, ב-1941צילום: Camel Cigarettes

האתגר הבא של חברות הטבק הופיע 20 שנה מאוחר יותר. ניסויים על עכברים הראו כי סיגריות מסרטנות, ומיד החלו להופיע פרסומים בעיתונות סביב הנושא. ואולם רק ב-1964 החלו רשויות הבריאות בארה"ב להצביע על הקשר בין סיגריות לסרטן ריאות.

ב-14 בדצמבר 1953 התקיימה פגישה סודית בין מנהלי חברות הסיגריות במלון פלאזה בניו יורק. לאחר התייעצות עם נציגי סוכנות יחסי הציבור Hill & Knowlton, החליטו המנהלים על קפמיין פרסומי שנועד ליצור ספק בנוגע לעובדות המדעיות, במטרה לעכב את תהליך ההתפכחות של הציבור. "צריך לשמר את העישון שנוי במחלוקת", נכתב בתזכיר שנחשף מתוך הישיבה, "צריך לעורר בקרב הציבור ספק - זה מה שאנחנו מייצרים". חברות הטבק השקיעו הון במחקרים מטעם ובהסתרת ממצאים מדעיים כדי למנוע - או לכל הפחות לדחות - את הקונצנזוס המדעי הבלתי־נמנע על נזקי העישון הרצחני, וליצור מצגי שווא כאילו, למשל, סיגריות "לייט" הן פחות מזיקות.

המזל של לאקי סטרייק

בפרק הראשון של מד מן, לאקי סטרייק - אחת מחברות הטבק הכי מצליחות באותה תקופה - נתקלת בבעיה. יותר ויותר מחקרים שנעשו באותה תקופה החלו להראות שעישון סיגריות מזיק לבריאות, ולכן לא ניתן להזכיר את תכונותיהן הנפלאות של הסיגריות. איך מבדלים את המוצר המסרטן שלך משאר המוצרים המסרטנים?

דון דרייפר, ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג־קופר, שבר את הראש מה לעשות - כיצד הוא מציל את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים ביותר שלו. הוא שאל את בעלי החברה המודאגים מהו תהליך הייצור של הסיגריות. בעל החברה התחיל לתאר ביובש את תהליך הייצור, וציין שבשלב מסוים הם קולים את הטבק. דון עצר כמוצא שלל. שקט משתרר בחדר. 

"בבקשה, זה קלוי", אמר דרייפר. "אבל הטבק של כולם קלוי", הם ענו לו בהשתאות, לא מבינים מהי התגלית המרעישה בפעולה השגרתית הזו. "לא, הטבק של כולם רעיל. הטבק של לאקי־סטרייק קלוי". בהבזק של גאונות הסביר דרייפר לבעלי החברה שבתקופה שבה כולם מוכרים את אותו הדבר, הדרך לבדל את עצמך היא לומר על עצמך, ובכן, מה שאתה רוצה.

המאמץ לעדן את הסיגריה

אך חברות הטבק לא הסתפקו רק בפרסומות שנועדו להסיח את תשומת הלב הציבורית מהשפעתן המזיקה של הסיגריות. הן דאגו לייצר התמכרות הדרגתית ויעילה באמצעות עיצוב הפילטר ובחירת נייר הגלגול, כדי למקסם את צריכת הניקוטין; הוסיפו אמוניה כדי להפוך את טעם הניקוטין לפחות חזק - ושלטו בהרכב הטבק המוצע.

בנוסף לכך, ה-Flue-curing - שיטת ייבוש עלי הטבק - מקנה לעשן טעם חלק יותר, שפחות צורב את הריאות. שיטת הייבוש הזו איפשרה למעשה לקחת שאיפות עמוקות יותר במהלך עישון הסיגריה. עד אמצע המאה העשרים עוד נהגו לעשן בחלקים גדולים של אירופה טבק חום, בעל טעם חריף יותר, הנחשב לפחות מסוכן וממכר. ככל שהעשן מגיע עמוק יותר לריאות, כך מואצות השפעת הניקוטין ועוצמת ההתמכרות. במשך עשרות שנים שיפרה תעשיית הטבק את הפורמולציות שלה כך שהסיגריות יהיו ממכרות יותר ויותר, עם טעם עדין יותר שירתיע פחות משתמשים צעירים.

הצלחתה של הסיגריה קשורה במידה רבה במאמצם של הכימאים בחברות הטבק להפוך את העשן לעדין יותר, נדיף יותר - ולכן גם חודר יותר. הפעולה שאנו מכנים "לקחת לריאות" היא תוצר של עבודה מקצועית ומורכבת של כימאים. מבחינת התרכובת הכימית של הסיגריה, לטבק נוספים מאות חומרים - בהם מאיצי בעירה, אמוניות, חומרים ממריצים וסוכרים. סיגריה מכילה אינספור תוספים שונים שנועדו לחזק התמכרות - ולהפוך אותה לממכרת הרבה יותר.

בפסק הדין המפורסם מ-2006, של השופטת גלדיס קסלר מבית המשפט הפדרלי, נקבע כי חברות הטבק הונו את הציבור לגבי נזקי העישון באמצעות תוכנית מסודרת במשך עשרות שנים.

אחד ממסעות הפרסום המוצלחים היה מסע הפרסום של מרלבורו בשנות החמישים, שיצרה קשר בין "איש המרלבורו" (The Marlboro Man) - הקאובוי האולטימטיבי, האמיץ, הקשוח והגברי - לבין סיגריות. קאובוי הוא מודל גברי מובהק המבוסס בזכרוננו. ברגע שצימדנו אותו עם מושג ניטרלי כמו סיגריה כמה פעמים באמצעות הצגת קאובוי וסיגריות ביחד, נוצרת אסוציאציה חדשה בין כל מה שהמושג קאובוי מסמל - לסיגריות. המסר הסמוי היה - תעשן מרלבורו ותהיה גבר.

חשוב להבין שהרעיון של מסע הפרסום הזה לא כיוון לכך שפעם הבאה שיתחשק לי סיגריה, אעשן מרלבורו. הרעיון היה מרחיק לכת הרבה יותר - בפעם הבאה שארצה לחוש גבר, להרשים מישהי, להרגיש טוב עם עצמי, אעשן סיגריה. תעשיית הטבק מוציאה 9 מיליארד דולר על פרסום בשנה, ובינתיים זה עובד לא רע: בכל שנה מתים מעישון יותר מ-7 מיליון אנשים.

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker