האם אתם הייתם רואים גורילה?

ברגע שהקשב שלכם מתמקד במשימה מסוימת, לא תוכלו למקד אותו במשימה אחרת. ענקיות הטכנולוגיה מבינות שקשב הוא משאב מוגבל – והמודל העסקי שלהן בנוי בהתאם. כך נוצרה סכנה שהיא לא פחות גדולה ממשבר האקלים

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
גורילה. אנשים התקשו לשים אליה לב וגם לספור מסירות של אנשים בחולצות לבנותצילום: Felipe Dana/אי־פי
לירז מרגלית

תדמיינו שאתם צופים בשתי קבוצות של שחקנים המתמסרים ביניהם בכדור. אחת הקבוצות לבושה בחולצות לבנות, והשנייה בחולצות שחורות. אתם מתבקשים לספור את מספר המסירות רק בין שחקנים בחולצות הלבנות - ולדווח מה היה מספר המסירות. הדרישה היא לנסות לדייק ככל הניתן. אבל למעשה, מטלת הספירה נועדה להעסיק אתכם בפעולה שדורשת קשב.

לקשב שלנו יש תכונה מאד ברורה. ברגע שהקשב שלכם מתמקד במשימה מסוימת, לא תוכלו למקד אותו במשימה אחרת. קשב הוא משאב מוגבל.  זאת הסיבה לכך שבזמן שהייתם מרוכזים בספירת המסירות – לא שמתם לב לגורילה בגודל מלא (יותר נכון סטודנטית לבושה בחליפת גורילה) שחלפה על פני המגרש. היא צעדה למרכז מעגל המתמסרים, נעצרה ביניהם, הסתובבה למצלמה, טפחה על החזה ואז הסתלקה לה. הופעתה נמשכה תשע שניות. נשמע לכם הזוי? תצפו בסרטון הנ"ל ותמשיכו לקרוא.

זה לא שהנבדקים בניסוי לא ראו את הגורילה. מעקב אחר תנועות העיניים של הנבדקים הראה  שהנבדקים התבוננו לכיוון הגורילה למשך שניה שלמה. התובנה המהותית מהניסוי היא שהפניית עיניים למקום מסוים – אינה מבטיחה שתראו את המתרחש באותו מקום.

במטרה לראות גירוי אנחנו נדרשים להפנות אליו קשב. מכיוון שהקשב של הנבדקים מופנה לביצוע מטלת הספירה – הם לא יכולים להפנות אותו גם לגורילה. אתם יכולים לתאר לעצמכם מה גדולה היתה תדהמתם של הנבדקים כשהבינו שלא שמו לב לגורילה בגודל מלא שהתהלכה במגרש. חלק גדול מהם התעקש שהגורילה לא היתה שם בפעם הראשונה ושזה ניסיון לעבוד עליהם.

לכן זה לא צריך להפתיע שבעולם עתיר המידע של ימינו, הקשב שלכם הפך להיות המשאב המבוקש ביותר והיקר ביותר. ב-1969 אמר הכלכלן הרברט סיימון שעולם עשיר במידע משמעותו עולם עני במה שהמידע צורך – בקשב. עושר של מידע יוצר מחסור בתשומת לב וכלל שיש יותר גורמים שמתחרים על תשומת הלב שלנו – יש פחות משאבי קשב זמינים בעולם. זאת הסיבה לכך שיש כלכלנים שמעריכים שהקשב היום שווה יותר מנפט.

המטרה של ענקיות הטכנולוגיה, חברות הפרסום וכלי התקשורת היא אחת - ללכוד את הקשב שלנו. הם עושים שימוש בדרכים יותר ויותר מתוחכמות כדי לעשות זאת. גוגל, למשל, דואגת להראות מודעות ותוצאות חיפוש שונות לאנשים שונים. אם נניח אדם חיפש מידע בגוגל על משבר האקלים, האלגוריתמים של גוגל עושים שימוש בהיסטוריית חיפושים ונתונים אחרים כדי להתאים לאותו אדם מודעות שיש להן את הסיכוי הגבוה ביותר למשוך את הקשב שלו.

תקחו לדוגמה אמריקאי בעל עמדות ימניות קיצוניות שיחפש מידע על דונלד טראמפ. הוא יקבל תוצאות שקשורות בגניבת השלטון. לעומת זאת אדם עם עמדות שמאלניות קיצוניות יקבל מידע התומך בכך שלטראמפ יש הפרעת נפש. כמו כן, חיפוש תמונות של אלוהים באירופה וביבשת אמריקה יניב תמונות נוצריות מזוקנות, תמונות של בודהה בכמה מדינות אסיה, ומידע על אללה במפרץ הפרסי ובצפון מזרח אפריקה.

קיימת אצלנו העדפה אינהרנטית למידע שתומך במה שאנחנו חושבים, והתנגדות אינהרנטית למידע הסותר את הטענות שלנו. האלגוריתמים של גוגל ובפייסבוק דואגים לחשוף אותנו למידע התומך בטענות שלנו, מה שבאופן טבעי תופש את הקשב שלנו ומחזק את העמדות שלנו. זאת גם הסיבה לכך שפייק ניוז הרבה יותר רווחי ממידע אמיתי מבחינה כלכלית.

האלגוריתמים של פייסבוק מתעדפים פוסטים המייצרים תגובות זעם או כעס, מכיוון שהם תופשים את הקשב שלנו ביעילות. הם יודעים כיצד למצוא אנשים הרגישים במיוחד לקונספירציות, כדי להציע להם להצטרף לקבוצות של אנשים כמותם.

מנגנון הקשב – מבט מבפנים

אתה נמצא במסיבה, ונעצר לשוחח עם חבר שלא ראית מזמן. מסביבך אנשים המשוחחים ביניהם. תוך כדי שיחה עם החבר, אתה שומע לפתע את שמך עולה בשיחה אחרת, המתקיימת בסמיכות אליך. במצב כזה מיד תפנה את מבטך ותהיה קשוב - בניסיון להבין אם דיברו עליך ומה נאמר. השם המעט תמוה "אפקט מסיבת הקוקטייל" ניתן לתופעה בשל האופן שבו היא מתוארת לסטודנטים לפסיכולוגיה.

התופעה מדגימה את העובדה שכל הגירויים בסביבה עוברים עיבוד ברמה מסוימת, גם אם הם לא נקלטים באופן מודע במערכת הקוגניטיבית. מסיבה זאת, כשהמורה תבקש שתחזור על דבריה כשלא הקשבת, תצליח לשחזר את המשפט האחרון. הוא בכל זאת נקלט ברמת עיבוד מסוימת. גם במסיבת הקוקטייל, המערכת הקוגניטיבית ניטרה באופן מסוים את כל השיחות מסביב, וברגע שקלטה גירוי בעל משמעות – שמך – היא העבירה אותו מעיבוד שטחי לעיבוד מעמיק.

יש גירויים מסוימים, כמו שמך, שאליהם תפנה קשב באופן אוטומטי - ללא בחירה מודעת. על פי פרופסור אדריאן וורד גם גירויים מהנייד נכללים תחת הקטגוריה הזאת. במילים אחרות, הנייד צועק את שמך במוח כל הזמן, מה שמביא לכך שאנו מפנים קשב לגירויים הבוקעים מהנייד באופן קבוע. נמצא כי מספיק שהנייד נמצא בסביבתנו, גם אם הוא כבוי או במצב שקט, כדי לפגוע ביכולתנו לעבד מידע לעומק.

זוהי גם הסיבה לכך שסטודנטים זוכרים את ההרצאה הרבה יותר טוב כאשר הם רושמים הערות ביד ולא מקלידים את ההרצאה במחשב הנייד. בנוסף, הם מצליחים לענות על שאלות טוב יותר כאשר הם קוראים טקסט מעותק קשיח ולא מהמסך. המסך מושך קשב וגובה מאיתנו אנרגיה מנטלית. חלוקת הקשב בין המסך האטרקטיבי למרצה לא מאפשרת עיבוד לעומק של המידע, בדיוק כשם שעוגת שוקולד המונחת על השולחן מזמנת הסחה קבועה לאדם המנסה לעשות דיאטה.

האיום שנוצר בעקבות כך על החברה האנושית הוא לא פחות מטריד משינויי האקלים. מכיוון שקשב הוא משאב מוגבל, המודל העסקי של ענקיות הטכנולוגיה מייצר לגיטימציה לפייק ניוז. באותה מידה שקיימת רגולציה על המזון שאנו צורכים באמצעות מדבקות המתריעות על כמות גבוהה של סוכרים ושומנים, ובאותה מידה שאנחנו לא מוכנים שיעשנו לידנו - אנחנו חייבים לפעול לרגולציה של איכות המידע שאליו אנו נחשפים. לא מספיק להגביל את כוחן של ענקיות הטכנולוגיה, אנחנו חייבים לדרוש שהמידע שאליו אנחנו נחשפים לא יהיה מוטה.

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker