אתם לא באמת מעדיפים קולה על פני פפסי - המוח עובד עליכם לחשוב כך

מעל 50% מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות, אלא על תחושות. לא סתם ענקיות הטכנולוגיה משקיעות זמן רב במטרה להבין כיצד המוח מגיב לצבע מסוים - ואיזו צורה של אפליקציה תייצר הנאה רבה יותר אצל הלקוחות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עצם החשיפה לתווית של קוקה קולה הפעילה אסוציאציה במוחם של הטועמיםצילום: Jeff Chiu / AP
לירז מרגלית

אני מניחה שגם אתם, כמו 75% מהאוכלוסייה, מוכנים להישבע שאתם מעדיפים קולה על פני פפסי. למרות זאת, באינספור מבחינה טעימה שבהם מתבקשים הנבדקים לדרג את המשקאות בעיניים מכוסות, נבדקים מראים העדפה לפפסי. ברור לי שעכשיו אתם מוכנים להתערב איתי שאתם הייתם מזהים את המשקאות השונים לפי הטעם, אבל בואו.. הסטטיסטיקות לא לטובתכם.

כדי לענות על השאלה אחת ולתמיד, מוחם של הטועמים נסרק בזמן שלגמו קולה ופפסי כדי לבחון אם ניתן לצפות בהבדלים בין אזורי המוח השונים. כשנבדקים ידעו שהם שותים קולה, אזורים במוחים המעורבים בתחושות ורגשות הראו פעילות מוגברת. עצם החשיפה לתווית של קוקה קולה הפעילה אסוציאציה במוחם, המקושרת עם הדימוי העצמי, טעם החיים, סמל סטטוס, שיוך חברתי. מעניין שבעת שתיית פפסי אזורים אלה לא היו באקטיבציה - לפפסי אין משמעות רגשית עבורנו. אנשים השותים פפסי עושים זאת נטו בגלל הטעם, אבל לא כדי להיתפש בעייני עצמם ובעייני אחרים באופן מסוים.

מעל 50% מהפעולות שאנחנו מבצעים מדי יום אינן מבוססות על החלטות מודעות, אלא על תחושות. לכן משווקים ומנהלי מוצר לומדים לקשר כל מותג לתחושות מסוימות במטרה ליצור תלות במוצר. ברגע שנוצרת אסוציאציה בין רגש מסוים למוצר, מוחנו עובר למצב של טייס אוטומטי, וההחלטות מתקבלות ללא מודעות. לכן אפשר לומר בוודאות שההעדפות למשקה או מאכל מסוים אינן נקבעות על פי חוש הטעם, אלא על פי התחושות שלנו כלפי המותג - ובמקרים מסוימים גם על פי המראה שלו.

לפני כשנתיים העולם רעש לאחר שגילה שסוכריות הסקיטלס הצבעוניות הן כולן בעלות אותו טעם. הטוויטר געש עם ציוצים נסערים ומבחני טעימה. הסוכריות שהיו באותו טעם נצבעו בצבעי מאכל שונים. אף על פי כן, אנשים עדיין מוכנים להישבע שהם מבחינים בטעמים שונים. הטעם שולי בתהליך, והצבע משפיע באופן משמעותי לא רק על הבחירות שלנו, אלא גם על התחושות שלנו לגבי המוצר.

אם אתם סבורים שהטיות מסוג זה יכולות לקרות רק לאנשים שאינם אניני טעם, מסתבר שהן גם נחלתן של מומחים מנוסים. ב-2001 פרדיק ברושה ביקש מטועמי יין מנוסים לדרג יינות שונים. כל טועם קבל שתי כוסות יין, אדום ולבן. בפועל לשתי הכוסות נמזג אותו יין לבן, כשבאחת הכוסות היין נצבע לאדום באמצעות צבע מאכל.

הטועמים תיארו את היין הלבן בשפה שלרוב נעשה בה שימוש לתיאור יין אדום. אחד המומחים שיבח את טעמו דמוי הריבה (jamminess) ואחר הדגיש את טעמם של הפירות האדומים. אף אחד מהמומחים לא הרגיש שהוא שותה יין לבן.

ברגע שממשלות הבינו את המשמעות הפסיכולוגית של משתנים כמו צבע או צורה, הם החליטו לנצל זו לתועלתן. אם הגעתם לקיוסקים או חנויות נוחות לאחרונה, שמתם לב שכל חפיסות הסיגריות נצבעו בחום אפרפר ללא לוגו או סימני מסחר אחרים. הצבע המכונה pantone 448c אומץ באופן גורף לצביעת כל חפיסות הסיגריות באוסטרליה, בריטניה וגם בישראל - כצעד נוסף במלחמה נגד עישון. צבע זה נבחר לאחר שזכה בתואר המפוקפק "הצבע המכוער בעולם".

סיגריותצילום: תומר אפלבאום

מחקרים שנערכו באחרונה מראים עד כמה צבע משפיע על הבחירה שלנו - ועל האופן שבו נרגיש כלפי מוצר או אפליקציה. צבע של אפליקציה וצורתה הייחודית הם בעלי ההשפעה הרבה ביותר על הבחירה שלנו להיכנס אליה. משתמש שנכנס לבדוק מיילים, ימצא עצמו בהרבה מקרים פותח אינסטגרם כיוון שאזורים מסוימים במוחו הופעלו בתגובה לחשיפה ללוגו הצבעוני של האפליקציה. גם ניטרול הצלילים יוריד משמעותית את הזמן שאנו מבלים בטלפון הנייד, מאחר שנחסם נתיב חושי נוסף בעל השפעה לא מודעת על מוחנו.

ענקיות הטכנולוגיה מעמק הסיליקון משקיעות זמן רב ומאמץ במטרה להבין כיצד המוח מגיב לצבע מסוים - ואיזו צורה של אפליקציה תייצר הנאה רבה יותר אצל הלקוחות ותפעיל את אזורי התגמול במוחם. או במילים פשוטות: מהם האלמנטים באפליקציה שיגרמו לה לנצח במאבק על הקשב מול האפליקציות האחרות. על מנת שהמשתמשים יבחרו בהן, חברות עורכות כל הזמן שינויים מינוריים בצורות של האפליקציות.

פייסבוק וחברות נוספות עושות שימוש בשירותי סריקות מוח וטכנולוגיית מעקב עיניים, במטרה למדוד את הפעילות החשמלית של המוח בזמן שמשתמש נמצא באינטראקציה עם הנייד, כמו למשל גלילה בפיד, בדיקת לייקים או קריאת תגובות. משך הזמן שמבלה משתמש במכשיר (Tod - Time on device) נהפך למטבע הסחיר החדש. החברות מבינות שהן צריכות לתפוש את תשומת ליבם של המשתמשים, מבלי שיהיו מודעים לכך שעושים עליהם מניפולציות. צבע מאפשר מענה מצוין לבעיה, מכיוון שהוא משכנע את המשתמשים להיכנס לאפליקציה באופן לא מודע.

לכן, אותו רעיון, נטרול האפקט הפסיכולוגי של הצבע, עומד מאחורי אחת ההמלצות היעילות ביותר שנמצאו עד היום להפחתה משמעותית של השימוש בנייד. כשם שכל חפיסות הסיגריות של מותגי הטבק ייראו זהות, כך גם האפליקציות בנייד ילבשו מראה אחיד. פונקציית האפרת המסך (grayscale) בהגדרות הנייד, שצברה באחרונה פופולריות, מספקת לנו מסך בגווני אפור וגורמת לכך שכל האפליקציות תידמנה אחת לשנייה ותלבשנה מראה לא אטרקטיבי.

כיצד הפיכת המסך לאפור מסייעת לנו במאבק בהתמכרות?

השימוש בסיגריות וטלפונים ניידים נהפך לפעולה אוטומטית – פעולה שאנו עושים ללא הפעלת חשיבה מודעת. הפיכת מסך הנייד לאפור מבטלת את היכולת לעשות שימוש במניפולציה הזאת כי הוא מחייב את המשתמשים לצאת ממצב אוטומט ולהקדיש זמן לבחירות שהם עושים. האפרת המסך זה צעד קטן, אך משמעותי להשבת השליטה. הוא מחזיר את הנייד להיות כלי פונקציונלי ולא צעצוע מגניב. האפליקציות בלבן ואפור אינן מהוות הסחה מענגת כמו הצבעוניות.

אם החלטתם להאפיר את מסך הנייד, תקחו בחשבון שיצפו לכם בין חמישה לשישה ימים קשים, אבל כשעוברים את הקושי הראשוני, ואת התחושה שלא מוצאים את הידיים והרגלים, אני מבטיחה לכם הפחתה משמעותית של השימוש בנייד. תספרו לי איך היה.

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker