"כוס יין לבן לפני הצום מובילה לתחושת שובע מוגברת לשמונה שעות"

מנגנון הזיכרון מאד אוהב כותרות, בעיקר כאלה שנזכרות לאורך זמן ומספקות מידע אטרקטיבי או מפתיע, כזה שסותר את מה שידענו עד עכשיו. זה הזמן לשנן: לא כל הכותרות נכונות

לירז מרגלית
לירז מרגלית
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
יין דבש
לירז מרגלית
לירז מרגלית

בואו נעשה ניסוי. תחשבו על מה שעבר לכם בראש ברגע שקראתם את הכותרת. היא נראית כמו עוד ממצא של מחקר מדעי שקיבל כותרת בעיתון מכובד, לכן ככל הנראה – יש בה משהו. הדבר הבא שקורה - אני מוסיף יין לבן לתפריט שלי ומייצר לעצמי נראות אינטלקטואלית מול אנשים -  "כדאי שתשתו יין לבן לפני הצום, מחקרים מראים שזה מייצר תחושת שובע". המידע הזה מתפזר הלאה כאשר רוב הסיכויים שאף אחד מנושאי הבשורה לא יעצור לרגע כדי להבין איךבדיוק הגיעו למסקנה הזו.

אנחנו חייבים להתחיל לחשוב על האופן שבו אנו צורכים תכנים תחת הכותרת "מחקרים מדעיים". בשנים האחרונות ישנה אינפלציה של מחקרים שכתוצאה מיחסי ציבור מצוינים הפכו לתוכן מאד מבוקש. המדע הפסיק להיות נחלתם של מגזינים יוקרתיים כמו science וnature והחל לתפוס נפח הולך וגדל בעיתונים פופולריים.

בואו נעשה רגע סדר. כוס יין לבן לא תוביל לתחושת שובע מוגברת, אכילת פירות טרופיים לא תשפר את חיי המין שלכם וליטוף חית המחמד לא ישפר את האינטליגנציה של הילדים שלכם. מה שמשותף לכל האמירות האלה זה שהן פורסמו באצטלה של "מחקר מדעי".

באקדמיה, כמו בכל תחום אחר, הבינו שכדי להיות רלוונטיים ולעניין את הציבור ולא רק קבוצה של 50 חוקרים שרלוונטיים לתחום, חייבים לעבוד על יחסי ציבור. אחת המגמות הכי בולטות באקדמיה בשנים האחרונות היא שלפני שחוקרים מתחילים בעריכת מחקר אקדמי, הם כבר חושבים על הכותרת שיתנו למאמר. אם נערך המחקר והממצאים  לא מספיק אטרקטיביים, יחפשו איזה אפקט שולי שיספק כותרת מרגשת ויעבירו אותו ליח"צ. הם מבינים היטב שבימינו – אף אחד כבר לא מתעכב מעבר לכותרת.

נוסיף על כך את התשוקה המאוד גדולה של חוקרים לפרסם, עד כדי כך שהם עושים מניפולציה על הנתונים, מדגישים רק את הממצאים שיצאו חיוביים, ומשמיטים את השאר ולעיתים אך מפרקים תוצאות – נשמע הזוי?

מדענים עורכים ניסוי. מי יוכל לשחזר אותו?צילום: /אי־פי

"משבר הרפליקציות", בראשותו של פרופ' בריאן נוסק, פסיכולוג חברתי מאוניברסיטת וירג'יניה, היווה נקודת שבר משמעותית בחיי הפסיכולוגיה השואפת להיות מדע. בריאן הזמין חוקרים לבחור מאמר, שפורסם באחד משלושה כתבי עת מובילים לפסיכולוגיה ב–2008 ולהריץ מחדש את הניסוי האחרון המתואר בו. החוקרים שהתנדבו למשימה התבקשו להיצמד ככל הניתן למערך המחקר המקורי.

עכשיו שימו לב לנתון הבא - רק כ–40% מהשיחזורים הניבו תוצאות דומות לאלה שדווחו במאמרים המקוריים. כדי להבין איך זה קרה, יש להבין את הלחץ של החוקרים לפרסם.

למחקר שתוצאותיו אינן מובהקות סטטיסטית, כמעט אין סיכוי להתפרסם. כיוון שטיפוס בסולם הדרגות האקדמי והשגת מענקי מחקר שמנים תלויים בכמות הפרסומים, חלק לא מבוטל מקריירה באוניברסיטה מוקדש למאמץ להשחיל כמה שיותר מאמרים לכתבי עת יוקרתיים. לכן חוקרים יעשו הכל, לפעמים אפילו בלי להיות מודעים לכך, כדי למצוא מובהקות גם אם זו לא באמת קיימת.  

כך השתרשו פרקטיקות שונות של איסוף וניתוח נתונים ודיווח על תוצאותיהם, שמטרתן להתאים את התוצאות המצויות לתוצאות הרצויות. הפרקטיקות הללו, שזכו לכינוי p-hacking, כוללות בין היתר דיווח חלקי של נתונים, הגדלת המדגם בניסוי עד שהתוצאה נעשית מובהקת סטטיסטית, וניסיון לאתר טעויות לאחר מעשה ולנתח מחדש בלעדיהן.

לא אשכח שבאחת השיחות שהייתי שותפה להן כשעוד עבדתי באחת מחברות ההיי-טק, ישבנו לאכול קבוצה של ששה או שבעה אנשים ודיברנו על העדפות הרחצה של היושבים. אתם יודעים כמה אסוציאטיביות השיחות האלה יכולות להיות. אני אמרתי שאני אוהבת להתקלח במים רותחים ואחת ממנהלות המוצר הגיבה באופן מאד נחרץ ש"אסור להתקלח במים רותחים". באמת? נלחצתי, למה? מה ההשלכות של זה וכיצד זה יכול להזיק? ואז היא התחילה לגמגם שהיא לא באמת זוכרת ושהיא לא באמת התעמקה ולבסוף הודתה שהיא קראה רק את הכותרת אבל זה מה שהיא זוכרת. מנגנון הזיכרון מאד אוהב כותרות, בעיקר כאלה שנזכרות לאורך זמן ומספקות מידע אטרקטיבי או מפתיע, כזה שסותר את מה שידענו עד עכשיו.

תחשבו על כותרות שקראתם לאחרונה כמו: "מחקר חדש מראה כיצד סוכר עלול לעודד את התפתחות סרטן השחלה", או "מחקר מראה כי נשנוש לילה מאוחר יכול לפגוע באזור שאחראי על יצירה ואחסון של זיכרונות חדשים". או מחקר שמראה כי "שתיית כוס אדום שווה ערך לשעת אימון בחדר הכושר".

מנגנון עיבוד המידע שלנו בנוי כך – המידע החדש יכול לאושש את המידע הקיים או לסתור אותו. אם הוא סותר – יש לו הרבה יותר סיכוי למשוך קשב. בעיקר אם הוא לא דורש עיבוד מעמיק של מידע. לכן אף כותרת של "מחקר מדעי" לכאורה לא תהיה: "נמצא שאצל אנשים בעלי נטייה לעמדות קונסרבטיביות ישנה רגישות יתר של המערכת הלימבית בתגובה לגירויים אברסיביים".

אף אחד לא יתעמק בכותרת הזו מעבר לכמה פסיכולוגים וחוקרי מוח. במקום זאת הכותרת תהיה: "מחקר מצא שימנים נגעלים בקלות".

"ההמון הוא פתי וקל להשפעה". זיגמונד פרוידצילום: AP

מוחנו לא נועד לעבד מידע לעומק ואנשי השיווק מודעים לכך היטב. אנו מקודדים את המידע הוא מתוך רסיסי כותרות. שימו לב מה פרויד כתב ב"פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני": "ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו. מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים".

במילים פשוטות - אנשים לא טורחים לקרוא את תוכן המאמר – במקרה הטוב מרפרפים עליו. בפרט בתקופה זו שמילת המפתח הכי משמעותית בקרב צעירים היא "אמ;לק" (TLDR – too long didn’t read) שפירושו – עזוב אותי באמש׳ך מהחפירות ותן לי את השורה התחתונה.

זה הזכיר לי שיחה שהייתה לי עם הטודנטים. הם סיפרו לי שרובם רואים את הסרטונים על מהירות 1.5. הם הסבירו שקצב ההרצאה הרגיל הוא אטי מדי עבורם, ומהירות של 1.5 היא בדיוק הקצב שבו המידע מתעכל אצלם באופן האופטימלי. השלב הבא באבולוציה של הטכנולוגיה זה שוואטסאפ השיקה לאחרונה את האפשרות להריץ הודעות במהירות גבוהה. הם הבינו שם בחברה שסף הקשב במגמת ירידה מתמדת. אנשים מחפשים כותרות, שורות תחתונות וריגושים.

אחד הפרקים הכי מוצלחים בתכנית Tonight של ג'ון אוליבר היה בדיוק על הנושא הזה. הוא ציין את כמות המחקרים המטורפת שפורסמה לאחרונה על ההשפעות של שתיית קפה. חלקם מצביעים על הקשר בין שתיית קפה למניעת סרטן המעי הגס, מניעה של סרטן רירית הרחם או אלצהיימר ומצד שני על הגדלת הסיכוי להפלה. ג׳ון אוליבר התייחס לכך בתכניתו ואמר שקפה הפך להיות כמו אלוהים בברית החדשה – הוא יציל את חייך או יהרוג אותך – תלוי עד כמה אתה מאמין בכוחות הקסם שלו...

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker