מוכרים דירה? כך תעלו ב-80% את הסיכוי שיקנו אותה

בין אזורי הריח לאזורי הרגש והזיכרון במוחנו יש קשר מיוחד. כתוצאה מכך, חוש הריח משחק תפקיד מרכזי בקניות, בבחירת בן זוג ואפילו ברכישה של בית

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
עוגת תפוחים עם קראמבל וקינמון

אחד ממוצרי ההגיינה הפופולריים בתקופה הקורונה היה מבשם לבית בריח של בית מלון. אנשים מספרים שהריח הזה הזכיר להם את הרגע שבו הם נכנסים ללובי, ומתחילים להריח את ריח החופש שממלא אותם בהתרגשות. בתקופת הסגרים, הריח של המלון העלה זיכרונות מחופשות וסיפק נחמה.

אפקט פרוסט מתייחס ליכולתם הייחודית של ריחות להציף אותנו בחוויות רגשיות מהעבר. סריקות מוח מראות כי עצם החשיפה לריח מובילה לפעילות מוגברת במערכת הלימבית שמעוררת אצלנו רגש. אבל מעבר להצפה של זיכרונות, חוש הריח משחק תפקיד מרכזי בקניות, בשכנוע, בבחירת בן זוג ואפילו ברכישה של בית.

גורם שהחזיר אנשים בארה"ב לדירה פוטנציאלית שהם שקלו לרכוש, היה ריח של עוגת תפוחים וקינמון. אנשים שמודעים לחשיבות הריח ולא מעוניינים לאפות עוגה בכל פעם שמגיעים אנשים לראות את הדירה, מכניסים לתנור תבנית מלאה בתמצית וניל ומים. מסתבר שזה מספק את אותו אפקט.

ייחודיות זאת של חוש הריח נהפכה לחלק אינטגרלי מאסטרטגיית השיווק של בעלי עסקים. כשאנו הולכים בקניון, קשה לפספס את הריח החזק בכניסה לחנויות של המותגים הגדולים. כיום ניתן למצוא מומחים לריחות, שמטרתם להתאים למותג ריח ייחודי שיהיה מזוהה עימו - וייצר אסוציאציה בינו להבין הריח. עסקים אחרים מעדיפים להישען על אסוציאציות קיימות, ולהזכיר לקונה את ריחות ילדותו, כמו ריח הקינמון המופץ בזמן חג המולד מחנויות מסוימות.

תנסו להיזכר בביקור האחרון בקניון, כשעברתם ליד ללין או קסטרו. לכל חנות יש את הריח הייחודי שלה. זה לא סתם ניחוח נעים. מעצבי הריחות משקיעים המון מאמץ בלמצוא את הריח שמתאים לאופי המותג. לאחר מספר פעמים שעברנו ליד החנות והרחנו את ריחה הייחודי, נוצרת בזיכרון אסוציאציה של החנות עם הריח.

לריחות יש פוטנציאל להעלות את הסיכוי שייכנסו לחנות ב-25%, ואת הסיכוי להגדלת סל הקנייה ב 30% אחוז. תחשבו על רשתות הסופרמרקטים הגדולות. כדי לייצר תחושה מזמינה, מאפייה הממוקמת באזור מרכזי מפזרת ניחוחות מאפה למרחוק.

לסופרמרקט יהיה הרבה יותר חסכוני לרכוש את המאפים מספק חיצוני, אבל אפקט הריח נמצא כיעיל במיוחד בעידוד קנייה אימפולסיבית של מוצרי מזון נוספים שלא היו בתכנון - ולא רק דברי מאפה. ידוע כי קיימים קשרים עצביים בין חוש הריח לבין האזור במוחנו שאחראי על הזיכרון. בכל פעם שהריח מעורר אצלנו זיכרון מסוים, כל המחסומים הרציונליים מוסרים.

מידע חושי מקבל משקל רב בתהליך קבלת ההחלטות שלנו, אך השפעתו מתבצעת בנתיב עוקף מודעות. כך נמצא שריח וניל מעודד קניות של מוצרי תינוקות, מכיוון שבאופן לא מודע מקושר לחלב אם, וריח עור בחנות נעליים מוביל לאחוזי רכישה גבוהים יותר.

החלטה מתרחשת בשני שלבים. תחנת הממסר הראשונה היא החושים. הריח הטוב שעולה מהמאפייה מציף את חושינו. ברגע זה ההחלטה כבר התקבלה ללא ידיעתנו. בשלב השני ניתנת פרשנות לתחושות שלנו. לדוגמה, "מאפה קטן לא יזיק; התעמלתי היום בבוקר; זה גם מקמח מלא, אז אני שומר על תפריט מאוזן".

יכולת זאת לעורר רגש לא נמצאה אצל החושים האחרים שלנו, כמו שמיעה או ראייה, אף על פי שאלה נתפשים כהרבה יותר משמעותיים להתנהלות היומיומית שלנו. כך, למשל, החשיפה לקלט חזותי כמו המילה ורד לא תוביל להצפה של רגש, אך אם אתן לכם להריח ורד, אזורי הרגש מיד יגיבו בחוזקה.

מדוע ריח מעורר בנו זיכרונות רגשיים?

התשובה טמונה במבנה המוח ובקשרים הייחודים בין אזורי הריח לאזורי הרגש והזיכרון במוחנו. בואו נתבונן במסע שעוברים החושים בדרך ליצירת משמעות. לכל המידע החושי, למעט ריח, יש עצירה בתחנת ביניים בדרך ליעדם הסופי. תחנת זאת ידועה גם בשם תלמוס. בתחנה זאת מתחיל תהליך העיבוד של המידע ומשם מועברים החושים להמשך העיבוד שלו ומתן משמעות בקליפת המוח. לפני שגלי אור הופכים למה שאנו מכירים כחתול, הם עוצרים בתלמוס לעיבוד ראשוני, ורק אז מועברים לקורטקס הראייה הראשוני לעיבוד גבוה. בקורטקס נעשית אינטגרציה של כל הקלט שהתקבל, ואנו מתוודעים למשמעות החתולית של הגירוי שניצב לפנינו.

לעומת הקלט משאר החושים, מולקולות הריח הנישאות באוויר הן הקלט היחידי שלא עוצר להתרעננות בתלמוס. הן מגיעות ישירות למרכז הריח שממוקם בסמיכות לאזורי הרגש והזיכרון - האמיגדלה וההיפוקמפוס. אזור הריח מקיים מערכת של קשרים הדדיים עם המערכת הרגשית, ולכן הריח, יותר מכל חוש אחר, מעורר זיכרונות רגשיים. החיבור לרגש הוא שריד אבולוציוני מתקופות שבהן חוש הריח שיחק תפקיד מרכזי בהתנהלותינו היומיומית.

ריח נחשב לאחת הדרכים העתיקות והעשירות להעביר ידע מהסביבה למוח. הוא שולח אותות רגשיים, שליליים או חיוביים, במטרה להדריך אותנו בנתיב עוקף מודעות - אם להתקרב לגירוי מסוים או להתרחק ממנו. זאת גם הסיבה לכך שריח הוא החוש היחיד שפעיל בזמן שינה או תרדמת.

מכיוון שחלק גדול מהאינטראקציות שלנו מתקיימות בדיגיטל, לא רק שאנו מוותרים על התקשורת הבלתי מילולית שנותנת עומק ומשמעות לשיחה, אנו גם מפסידים נתיב לזיכרון. כשאנו מתקשרים דרך מסך ולא מריחים את האדם שעמו אנו מתקשרים, נזכור את הנושאים שעליהם דיברנו, אך הזיכרון הרגשי לא יהיה מבוסס כמו זה הנוצר באינטרקציה בינאישית. זיכרונות אלה מעצבים את מי שאנחנו, ובלעדיהן אנו מתקדמים צעד נוסף לקראת היותנו יותר רובוטיים ופחות אנושיים. אולי זה הזמן לייצר אפליקציה המעבירה מולקולות ריח דרך המסך.

לירז מרגלית

לירז מרגלית | אם לפרויד היה סמארטפון

לירז מרגלית היא בעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, עם התמחות בתורת המשחקים וכלכלה התנהגותית. היא מרצה במרכז הבינתחומי ובעלת טור במגזין Psychology Today ובמגזין העסקי CMSWire. מחקריה על התנהגות גולשים זכו לפרס המחקר הטוב ביותר בנוירומרקטינג ובנוסף היא קיבלה פעמיים את התואר "כותבת השנה" (contributor of the year) ב-CMSWire.

ללירז ניסיון מחקרי ויישומי בניתוח תהליכי חשיבה והבנת צרכי משתמשים המשלבת את חקר המוח, תהליכים קוגניטיביים ואינטראקציית אדם מחשב (Human Computer Interaction). בשנים האחרונות היא חוקרת אספקטים שונים של התנהגות בעולם הדיגיטלי. מחברת הספר "עיצוב התודעה".

לאתר של לירז

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker